如何構(gòu)建以客戶價值提升為核心的卷煙零售終端體系

摘 要：我國卷煙零售終端體系的構(gòu)建，其歸宿就是對客我價值雙贏目標的實現(xiàn)，即提升客戶價值。基于此，本文將就以客戶價值為核心的零售終端建設(shè)原則為切入點，深入分析該體系建設(shè)所需的有效措施與途徑。

關(guān)鍵詞：客戶價值 卷煙 零售終端

一、以客戶價值為核心的零售終端建設(shè)原則

1.1客戶盈利原則。客戶零售最基本的訴求就是利潤，怎樣賺錢、實現(xiàn)卷煙零售毛利率最大化是客戶所關(guān)系的核心問題，也是客戶滿意程度、忠誠度的決定條件?？蛻舻睦婢褪橇闶劢K端體系構(gòu)建的首要任務(wù)，既要促進客戶盈利現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)變，最大程度凸顯客戶的價值，同時還要推進客戶盈利長效體制的建設(shè)進程，通過經(jīng)濟紐帶促進同零售客戶間可持續(xù)發(fā)展的利益共同體的組成。

1.2客戶體驗原則。卷煙零售終端體系構(gòu)建的優(yōu)良取決于客戶滿意度的情況予以衡量，能否實現(xiàn)客戶滿意度提升是最佳標準，即采用三角定律：客戶滿意度等于客戶體驗減去客戶期望值。倘若結(jié)果為正值，即客戶體驗超過客戶期望時，則說明客戶處于滿意狀態(tài)，正數(shù)數(shù)值約大，客戶的滿意度也就越高，反之亦然。所以，零售終端的構(gòu)建環(huán)節(jié)，應(yīng)積極采取多元化的方式、措施，調(diào)動客戶積極性，引導(dǎo)客戶融入到建設(shè)工作，從而給予客戶更強的體驗感，提高客戶粘性。

1.3客戶能力提升。通常，卷煙零售客戶價值大小取決于各項因素的綜合作用，受制于市場規(guī)模、供貨源、自身條件等影響。當客戶處于市場規(guī)模穩(wěn)定、卷煙貨源供貨有條不紊、外部體制暫時不變情形中，那么影響客戶價值的因素就取決于零售客戶自身的素養(yǎng)的高低，即知識技能、角色定位、價值觀等。所以要想構(gòu)建完善的卷煙零售終端體系，促進經(jīng)營能力、水平的提升是必然之策。

二、以客戶價值提升為核心的零售終端建設(shè)途徑

2.1強化對客戶類型的分化，促進客戶價值的凸顯。始終秉持“客戶價值”的核心觀念，并圍繞該理念構(gòu)建完善的零售客戶分類機制，借此來實現(xiàn)零售客戶信息管理的標準化，通過運用合理化的終端細分方式來引導(dǎo)服務(wù)營銷工作的發(fā)展方向。第一，劃分類別。根據(jù)零售零售客戶所表現(xiàn)出的業(yè)態(tài)類型、市場類型，還有價值指標，針對零售客戶展開定期評價活動;第二，動態(tài)管理。參照客戶價值評價所得出的結(jié)果，將客戶按等級進行劃分，對于不同等級的客戶分別策劃量身的服務(wù)標準、升降級制度;第三，客戶激勵。對于部分品級相對較較優(yōu)異的客戶提供更具個性化特征的增值服務(wù)，給予其多方面的終端獎勵。

2.2改善服務(wù)流程，加強對服務(wù)過程的關(guān)注。第一，開展客戶服務(wù)環(huán)節(jié)時，需要對客戶進行及時拜訪、科學(xué)預(yù)測、快速反饋;第二，準確把握好客戶服務(wù)重心，將客戶關(guān)系管理的市場化原則規(guī)范化方面，盈利水平提高程度方面、客戶滿意度方面的工作抓穩(wěn)做牢，促進客戶服務(wù)、品牌培育二者間的高度融合，幫助企業(yè)、客戶協(xié)同發(fā)展，提高服務(wù)上的寬度、營銷上的深度，讓營銷在服務(wù)中得以凸顯，同時讓服務(wù)串聯(lián)與營銷之中，并做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開;盈利保障主動向客戶承諾;品牌培育主動讓客戶參與;工作行為主動讓客戶監(jiān)督。

2.3加快服務(wù)創(chuàng)新步伐，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵提升。第一，服務(wù)觀念上的創(chuàng)新。不管是觀念、理念還是心態(tài)上，都要切實把零售客戶引領(lǐng)到營銷服務(wù)體系里面，從而更好的對消費者，即雙方共同客戶群體，給予更卓越的產(chǎn)品、優(yōu)化的服務(wù);第二，服務(wù)標準上的創(chuàng)新。以客戶需求最準，實現(xiàn)服務(wù)手續(xù)、層次上的最簡化，借助服務(wù)權(quán)限的下放，讓客戶所面臨的困擾能第一時間得到解決;第三，服務(wù)方式上的創(chuàng)新。現(xiàn)代信息化的服務(wù)模式、工具等能最大程度上促進服務(wù)載體功能性上的開拓與延展，從而促進服務(wù)效率的提升，強化客戶體驗感，推動整體服務(wù)工作重心前移，實現(xiàn)更快捷、方便的服務(wù);第四，服務(wù)策略上的創(chuàng)新。服務(wù)策略的制定需要基于“卷煙上水平”的大局之前進行、開展，同時還要結(jié)合當下體制，構(gòu)成一個貫穿企業(yè)內(nèi)部整體的服務(wù)鏈。

2.4培育品牌。積極引導(dǎo)零售客戶培育出更具影響力、全國性的品牌，從而實現(xiàn)利潤現(xiàn)實利益、客戶類別長遠利益的提升。實行“品牌培育重點客戶”制度，同時通過零售終端示范點的開設(shè)，充當品牌培育終端領(lǐng)頭人，構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以點帶面，全面收集利用終端信息，共享信息，從而為培育目標品牌提供更可靠的保障，也為重點骨干品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。

2.5引進終端-品牌鏈接工程。品牌的差異導(dǎo)致目標終端也具有一定差異性，而終端的不同，其對品牌的培育能力也不盡相同，因此引進終端-品牌鏈接工程，其宗旨就是要幫助品牌匹配更契合的客戶，讓客戶能夠挑選到最適宜自身的品牌。這需要我們加強研究力度，針對客戶品牌培育能力展開更精細化的判斷與測量，同時還要注重從培育品牌方向出發(fā)，展開客戶分類工作，是品牌、終端之間的契合程度進一步提升，最終實現(xiàn)終端品牌培育能力的深度挖掘。

2.6堅持客戶成長工程的落實。從客戶長遠發(fā)展的角度出發(fā)，建立健全更標準化、體系化的客戶培訓(xùn)機制，綜合考量終端能力不同影響因素，還有客戶分類評價的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上展開多層次、全方面、廣渠道的零售客戶培訓(xùn)活動，從而讓零售客戶經(jīng)營水平、盈利能力從根本上進行提高，增強零售客戶上的信心，讓其更加積極主動地配合煙草公司培育品牌。

2.7積極創(chuàng)造客我互信的大環(huán)境。這一措施要求煙草公司需要積極發(fā)揮其在市場中的主導(dǎo)作用，向零售客戶主動、誠摯且公開的發(fā)布服務(wù)承諾，同時還要虛心接受零售客戶對于公司的監(jiān)督，不斷提高在卷煙網(wǎng)絡(luò)方面的管控，以堅定的信心、決心，對假、非、私、超一些列不正當行為予以懲戒，對于部分誠信、守法的零售商的利益要做到切實的保障，避免其財產(chǎn)受到損害，營造“誠信煙草”的社會形象。另一方面，還需要跟零售客戶共同組建誠信聯(lián)盟，通過此舉將卷煙零售商納為市場信用管理的第二責(zé)任人，借助誠信經(jīng)營激勵體制、誠信經(jīng)營掛摘牌簽約保證體制，實現(xiàn)行業(yè)誠信同盟建立的最終目標。

2.8實行零售終端面向消費者的服務(wù)標準。零售終端環(huán)節(jié)中的消費者服務(wù)，是面向消費者的營銷服務(wù)體系建設(shè)的關(guān)鍵所在。以零售客戶對消費者的服務(wù)行為為核心，以專業(yè)化、誠信化的工作態(tài)度，樂觀、及時、追蹤的服務(wù)云澤為基礎(chǔ)，組成一套統(tǒng)一化的服務(wù)標準，積極落實，促進消費者滿意度提升。

2.9構(gòu)建客戶激勵體制。針對部分優(yōu)秀的客戶施以高效化的激勵措施，刺激客戶的積極性與活躍性，同時也能為其他零售商起到表率作用。具體可以通過季度星級客戶評定、年度五好客戶評選等形式、活動的舉辦，把評定結(jié)果公示，公開嘉獎五好零售客戶，宣揚優(yōu)秀客戶的經(jīng)營服務(wù)經(jīng)驗，使優(yōu)秀零售終端的模范帶頭的功效發(fā)揮到極致。

參考文獻：

[1] 董大海，權(quán)小妍，曲曉飛.顧客價值及其構(gòu)成[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1999（04）.

[2] 賈佳.現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下卷煙企業(yè)零售終端的發(fā)展策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（16）.

[3] 鄒亮.卷煙零售終端價值評價體系研究[J].中國煙草學(xué)報，2013（04）.

[4] 華燁.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新一代現(xiàn)代卷煙零售終端體系框架研究[J].中國煙草學(xué)會2016年度優(yōu)秀論文匯編——信息化管理主題，2016.

作者簡介：臧聚慧（1988.10—），女，漢族，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：煙草經(jīng)濟與管理。