提升三種能力，探尋正能量的“流量密碼”

文_楊 雷

媒體融合時代，內(nèi)容生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式、傳播策略都發(fā)生了很大的變化。流量已取代發(fā)行量、收視率等傳統(tǒng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為黨媒影響力、傳播力的重要衡量指標(biāo)。對黨媒而言，受眾在哪里，主陣地、主戰(zhàn)場就在哪里。要想守好主陣地，就要努力挺進(jìn)主戰(zhàn)場，適應(yīng)新形勢、新技術(shù)的變化，破除傳統(tǒng)思維定勢，全面創(chuàng)新新聞宣傳的打法，將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力與新媒體傳播規(guī)律相結(jié)合，努力用正能量贏得大流量，用大流量彰顯正能量。

堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，提升“講好故事”能力

媒體融合轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是看家本領(lǐng)。不論媒介形態(tài)如何變化，傳播技術(shù)如何發(fā)展，高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容始終是黨媒的核心競爭力。主流媒體要聚焦重大節(jié)點(diǎn)、重大主題、重大部署，找準(zhǔn)選題、講好故事，以本地特色呼應(yīng)時代命題，以小切口反映大時代，用心用情打造精品佳作，用真實(shí)、鮮活、感人的報(bào)道，融入“青年群”，圈粉“新生代”。

全國性的重大主題，是每年黨媒必須做好的“命題作文”。好的創(chuàng)意策劃、扎實(shí)的采訪，是這類新聞報(bào)道脫穎而出、出新出彩最重要的前提。聚焦共同富裕這一重大主題，今年5月10日，溫州日報(bào)啟動“跨越——山區(qū)26縣共富行”大型全媒體采訪活動。這既是溫州日報(bào)從1986年以來6次扶貧奔小康采訪活動的接力傳承，又是地方黨報(bào)迎接黨的二十大的一次重大戰(zhàn)役。報(bào)道由溫州日報(bào)記者及縣市區(qū)融媒記者、專家組成五路采訪小組，到永嘉、平陽、蒼南、文成、泰順等溫州5個山區(qū)縣駐點(diǎn)調(diào)研，并在省內(nèi)其他21個縣（區(qū)）中，選擇主題相似的縣（區(qū)）作為互動組，配合本地三農(nóng)發(fā)展專家和高校農(nóng)村發(fā)展、小城鎮(zhèn)發(fā)展等方面的教授分析點(diǎn)評。報(bào)道以紙媒圖文專版、短視頻等集合式呈現(xiàn)，抓細(xì)節(jié)、講故事，呈現(xiàn)山區(qū)縣發(fā)展的路徑和思考，目前已刊發(fā)11個專版，閱讀量超百萬。

溫州日報(bào)啟動“跨越——山區(qū)26縣共富行”大型全媒體采訪活動

新聞富礦在基層，只有扎根基層、貼近生活、服務(wù)群眾才能書寫出有溫度、有情感、有思想的優(yōu)秀作品。結(jié)合溫州市第十三次黨代會報(bào)告精神就未來鄉(xiāng)村的闡述，溫州都市報(bào)與市農(nóng)業(yè)局合辦《未來鄉(xiāng)村·溫州場景》專欄。從春寒料峭到苦夏末伏，半年時間里，記者走訪了溫州首批13個省級未來鄉(xiāng)村中的11個村（片區(qū)），足跡遍布泰順、文成、永嘉等山區(qū)縣的田間地頭，尋訪基層村鎮(zhèn)干部、居民群眾百余人，推出《“水陸空”三棲游曹村，看“文武農(nóng)”撬動聚寶盆》《“一粒烏米”繪就未來鄉(xiāng)村畫卷》等一批接地氣、冒熱氣的稿件，其中半數(shù)被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”省市平臺分別錄用。

2022年是黨的二十大召開之年，也是習(xí)近平總書記寄予溫州“續(xù)寫創(chuàng)新史”殷殷囑托20周年。溫報(bào)集團(tuán)圍繞迎接、宣傳、貫徹黨的二十大這條主線，策劃推出“沿著總書記的足跡 探路共同富裕”“喜迎二十大·奮進(jìn)新征程”“‘聚’變十年”等系列策劃，在內(nèi)容上力求真實(shí)準(zhǔn)確、觀點(diǎn)上力求深度權(quán)威、效果上力求貼近群眾，真正做到讓重點(diǎn)成為熱點(diǎn)、讓質(zhì)量帶來流量、讓深度煥發(fā)熱度，講好“續(xù)寫創(chuàng)新史 走好共富路”的溫州故事。

構(gòu)建立體傳播體系，提升“建強(qiáng)平臺”能力

媒體既要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要提升傳播能力。當(dāng)前，報(bào)刊發(fā)行量逐年下降已成為不爭事實(shí)，信息傳播的主渠道已轉(zhuǎn)為移動互聯(lián)網(wǎng)，黨媒只有不斷深化媒體融合，大力拓展新媒體領(lǐng)域的平臺建設(shè)，借助新興技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容傳播，形成多層次、多聲部的傳播體系，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺流量的“比翼雙飛”。不同傳播渠道具有不同的特點(diǎn)和需求，需要匹配差異化話語體系和內(nèi)容產(chǎn)品，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多平臺的“串聯(lián)互動”中產(chǎn)生疊加效應(yīng)，從而使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為正能量傳播的最大增量。

黨媒在互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺化轉(zhuǎn)型，目的不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，解決自身的生存問題，更應(yīng)當(dāng)成為社會資源、社會服務(wù)的集納中心。溫報(bào)集團(tuán)以數(shù)字化改革引領(lǐng)媒體深度融合，不斷深化數(shù)智融媒建設(shè)，打造了“溫州新聞”等20多個50萬+新媒體平臺，集聚有效讀者用戶2550多萬，年閱讀量超25億。同時，不斷強(qiáng)化平臺的服務(wù)能力，助力社會基層治理。網(wǎng)絡(luò)問政平臺等3個項(xiàng)目獲2021年度全國地方黨媒融合發(fā)展創(chuàng)新項(xiàng)目，“宣傳嘉”云平臺獲中央文明辦全國新時代文明實(shí)踐典型案例獎，“網(wǎng)絡(luò)謠言生態(tài)治理數(shù)字化平臺”項(xiàng)目入選全國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)受理處置一體化機(jī)制試點(diǎn)單位。

按照溫州市委宣傳部的要求，溫報(bào)集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”溫州學(xué)習(xí)平臺。自2021年12月31日上線以來，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”溫州學(xué)習(xí)平臺已開設(shè)一級供稿賬號100個，二級供稿賬號300余個，以“1+14+9+N”的形式架構(gòu)原創(chuàng)內(nèi)容池：“1”即由溫州市域新聞網(wǎng)站云廚房、溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電傳媒集團(tuán)構(gòu)成的管理部核心內(nèi)容池；“14”即14個縣級供稿中心（含2個功能區(qū)）；“9”即9家在溫高校；“N”即全市小微供稿站，包含全市市直部門、國企、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道和UGC內(nèi)容生產(chǎn)者等。截至2022年8月底，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”溫州學(xué)習(xí)平臺被總平臺錄用稿件總計(jì)176條，被省平臺錄用共計(jì)3042條，閱讀量10萬+稿件總計(jì)281條。通過爆款的引流造勢，強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心，讓“溫州好聲音”“溫州好故事”傳得更遠(yuǎn)更廣。

取名自溫州童謠的“溫州叮叮當(dāng)”微信公眾號，以具有本土獨(dú)特氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)平臺為定位，今年4月23日上線開始就帶有濃郁的溫州本土特色。平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)突破了以往微信公眾號的常規(guī)做法，嘗試用條漫、封面圖、溫州話俚語等全新的創(chuàng)作形式，在傳播語態(tài)上綜合運(yùn)用圖文、圖表、動圖等多種視聽化表達(dá)。在編輯模板與圖片使用上，團(tuán)隊(duì)用幽默風(fēng)趣的封面圖和標(biāo)題，十分接地氣。比如，叮囑市民五一期間要注意防疫戴口罩的推文《口罩弗戴，口瀨水瞢濺！諸葛亮被人嫌棄了》，采用四大名著故事新編的方式，用三顧茅廬、三打白骨精等內(nèi)容劇照切入，設(shè)置劇情場景，既有很強(qiáng)代入感，又讀來輕松，容易接受。上線130天，僅4人運(yùn)營的平臺，已發(fā)布原創(chuàng)推文產(chǎn)品28條，原創(chuàng)視頻17條，原創(chuàng)海報(bào)22張，粉絲數(shù)已突破12萬人。

破解用戶黏性難題，提升“吸粉引流”能力

新媒體時代，用戶的注意力已成為稀缺資源，對用戶的爭奪也愈加激烈。根據(jù)使用與滿足理論，人們使用媒介有著某種“特殊需求”，他們的媒介接觸過程也是需求得到滿足的過程。對用戶來說，他們需要的不是生硬空洞的高談闊論，也不是刻板教條的空洞說教，而是契合自身信息需求、閱讀興趣的作品。要使內(nèi)容出新出彩、吸引用戶，就必須學(xué)會“說人話”，用年輕人聽得懂、聽得進(jìn)的語言傳播主旋律的內(nèi)容，才能具有更強(qiáng)的吸引力、感召力、說服力，讓作品有人看、傳得廣、有影響。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”溫州學(xué)習(xí)平臺上，流量TOP1短視頻作品《“不愛紅裝愛武裝”看公安女警“變身”》，播放量達(dá)1413萬+。這是為“三八”婦女節(jié)特別制作的女警變裝的“抖音體”短視頻。這段僅僅用時35秒的短視頻，于3月5日上線，由于上線早、網(wǎng)感強(qiáng)，被總平臺錄用，搭上了播放量增長的快車道，最終“引流”上千萬次，獲贊15萬+次。

這其實(shí)也是新聞時效的一個側(cè)面體現(xiàn)。新媒體作品要想引起受眾的關(guān)注和共鳴，必須把握節(jié)慶的節(jié)拍、時代的脈搏。5月份以來，“五一”勞動節(jié)、“五四”青年節(jié)、母親節(jié)、護(hù)士節(jié)、端午節(jié)，溫州學(xué)習(xí)平臺稿件均被總平臺抓取。其中，母親節(jié)、護(hù)士節(jié)稿件均是溫州平臺剛一“上新”，就被總平臺錄用，刷新了溫州平臺稿件被總平臺抓取的速度紀(jì)錄。

增強(qiáng)用戶黏性，既要強(qiáng)化線上連接，也要創(chuàng)新線下的活動策劃。今年以來，溫報(bào)集團(tuán)聚焦“共享社·幸福里”創(chuàng)建，以“基層黨建服務(wù)創(chuàng)新+媒體資源融合”的方式賦能社區(qū)、服務(wù)群眾，推出“溫州晚報(bào)社區(qū)聯(lián)盟”項(xiàng)目。項(xiàng)目面向加盟社區(qū)提供志愿服務(wù)活動、共富講壇、記者幫辦、社區(qū)圖庫、社區(qū)新聞培訓(xùn)、“一社一品”智庫咨詢等七大服務(wù)，同時聯(lián)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、職能部門、社會組織、志愿者隊(duì)伍等各方資源，組織進(jìn)社區(qū)服務(wù)活動、共富講壇近40場，將“居民群眾生活、社區(qū)基層治理、部門服務(wù)下沉、商家拓展客源”四方需求通過媒體策劃傳播賦能。目前，社區(qū)聯(lián)盟已吸納鹿城、甌海、龍灣、洞頭四區(qū)100多家社區(qū)（村居）加入，深受社區(qū)干部和居民歡迎。下一步，“溫州晚報(bào)社區(qū)聯(lián)盟”項(xiàng)目將以“服務(wù)一個社區(qū)至少影響1000名群眾”為目標(biāo)，打造10萬以上用戶級的本地化平臺，打通群眾服務(wù)最后五百米。