研學旅行的“檸檬市場”風險及預防研究*

唐夕汐 夏青

（廣東第二師范學院管理學院，廣州，510303）

研學旅行作為我國素質教育改革的重要舉措和旅游業轉型發展的重要形式，一方面有助于豐富素質教育內容和載體，另一方面是促進旅游業高質量發展的重要途徑。我國從2013年研學旅行發展上升到國家戰略層面以來，各省市紛紛出臺相關鼓勵、支持政策，初步建設了一批具有良好示范帶動作用的研學旅行基地，探索形成了中小學生廣泛參與、文化氛圍積極向上、教學活動多種多樣的研學旅行實踐體系。事實上，研學旅行和中文傳統語境中使用的“游學”、英文語境中使用的“研修旅行”（Study tour）、“大陸游學”（Grand Tour） 及“戶外學習”（Outdoor Learning）等有著密切聯系[1]。國外學者早在1974年就己經開始了研學旅行相關研究，研究內容主要集中在研學旅行主體界定[2]、市場分析[3]、產品設計[4]、對經濟的影響[5]、對社會的影響[6]等方面。我國現有學術研究圍繞研學旅行開展的教育理論、課程體系、導師團隊、產品研究、市場分析、經營模式、安全管理、需求動機、以及國外經驗借鑒等問題在社會各界引發了廣泛討論[7-11]。總的來說，國內外多數研究針對研學旅行市場運行的剖析仍顯不足。在研學旅行市場規模不斷壯大的過程中，市場結構也在不斷摸索與調整，對市場運行情況的摸底以及提前預判是推動市場朝著高質量發展路徑轉變的重要一環。

一、研學旅行市場的現狀

1.從政策端來看，體現一部分事業屬性

在我國研學旅行發展中，政府扮演著舉足輕重的角色。2013年，國務院辦公廳發布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，推出“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。2016年教育部等11部門發布的《關于推進中小學生研學旅行的意見》將研學旅行納入中小學教學計劃。政策的引導無疑會對做大研學旅行市場產生立竿見影的作用，加上研學旅行是實施新課程改革的突破口和撬動素質教育的有力杠桿，因此它不同于純市場行為的旅游、戶外運動、非學歷教育等，需要政府通過交通、財稅、醫療、安全等政策的支持來體現研學旅行的一部分事業屬性。但是，研學旅行作為市場活動，研學機構作為市場主體，也需要遵循市場的運行規律和規則，公益性和商業性兩者之間如何平衡，是研學市場逐漸從政府主導轉向由企業主導過程中需要關注的問題。

2.從供給端來看，未進入充分競爭的格局

在國家政策、市場前景的雙重推動下，加上研學旅行擁有的“跨界”屬性，近幾年，從事研學旅行服務的機構如雨后春筍般產生。研學旅行的供給方大致可以分為專職游學機構、旅行社、教育培訓機構、戶外運動營地、留學中介機構等幾大類別。發展迅猛、種類繁多的同時，還存在一個不爭的事實是，研學市場發展集中度低、布局分散。從盈利情況來看，大部分研學機構仍處于市場開拓前期，研發、宣傳和市場投入成本較高，只有少數研學機構能實現盈利。小而散的“紡錘型”研學旅行市場決定了行業遠未進入充分競爭的格局，因此，未來一段時間存在著巨大的市場挖掘空間，需要通過發揮標桿引領作用來推動研學旅行市場的高質量運行。

3.從需求端來看，市場滲透率提升空間大

我國中小學學生數量規模呈現出持續增長的趨勢，也從側面反映出我國研學旅行需求規模現狀。《2020年全國教育事業發展統計公報》顯示，全國共有普通小學15.80萬所、初中5.28萬所（含職業初中10所）、高中階段教育學校2.45萬所。研學市場潛在消費群體已超過2億人。由于研學旅行在我國的發展時間不長，同時受經濟水平、安全保障、研學時間、觀念意識、市場信息、執行能力、行程設計等影響，據2018年《研學旅行調查報告》顯示，全國僅有38%的學校能夠走出去，與日本、韓國等研學旅行市場較為成熟的國家相比，滲透率還有巨大的提升空間。

二、研學旅行市場與“檸檬市場”的共性

自從Akerlof在1970年提出“檸檬市場”[12]問題以來，其廣泛性和危害性已成為經濟學家的共識。“檸檬市場”（Lemon Market）稱為次品市場，指在市場中賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息的市場。如何治理“檸檬市場”問題，即如何阻止市場“檸檬化”，一直是相關研究的焦點[13]。研學旅行產品是具有使用價值和交換價值的商品，研學旅行服務在市場交換中形成特有的研學旅行市場。研學旅行市場在發展過程中，也呈現出來明顯的“檸檬市場”特質。

1.從供給端來看，質量不確定

目前開展研學旅行的學校大致采取了由學校教師組織學生研學以及由學校委托旅行社、研學旅行公司等機構來進行研學旅行活動兩種方式。其中第二種做法因其操作簡單而被較多學校采納。由于我國研學旅行這一教育模式仍處于發展階段初期，存在市場準入門檻較低、競爭不充分、政策制度不完善、對研學旅行認識不足等問題，給市場運行和發展帶來了諸多困難。其中，質量不確定是根源。研學機構類別繁雜，設計推出的游學產品也是品種多樣，質量參差不齊，再加上產品開發過度依賴供給方，校本化程度不夠，研學旅行的效果如何在很大程度上取決于研學旅行公司開發的產品質量以及活動實施的效果。然而，現實中絕大多數提供研學旅行業務的公司非專業出身，導致研學產品只是簡單的旅游活動、戶外活動的復制或翻版，這大大降低了研學旅行教育價值的發揮。

2.從需求端來看，信息不對稱

現階段市場上交給研學旅行機構負責或有這類企業參與合作的研學活動，一般通過學校平臺進行宣傳、家長學生自愿報名的模式承辦。目前，研學旅行市場與一般旅游產品市場一樣，充斥著課程產品的抄襲、模仿、復制，但由于研學旅行產品教育的本質性和教育旅游融合的特殊性，小機構對大機構、新機構對老機構抄襲的只是產品表面的介紹和框架，產品的內涵、意義和價值都無法模仿。同時，產品質量也難以準確評價。受教育服務的過程性和終結性的影響，需求方只能通過供給方的宣傳和價格高低來判斷產品的質量。例如，一些傳統的旅游產品通過簡單包裝升級為研學旅行產品，用夸大其辭的宣傳和價格來撬動市場，使得對研學旅行本身缺乏認識和了解的學校、家長更加難以抉擇。

3.從運行端來看，投機加成本

投機加成本是指投機主義增加了整個市場交易的成本。投機主義就是為了達到目的而不按規則辦事，特別是很少顧及原則或中間的過程。目前，研學旅行活動的開展，因為沒有研學旅行專用款項，學校只能靠收取學生費用維持研學旅行開支，供給方的壟斷性收費就導致市場逐利的投機行為。壟斷性收費是指由于缺乏必要的市場參與以及必要的監管及行業標準，供給方自行制定收費標準，導致收費無章可循。投機主義隱瞞甚至歪曲教育服務產品的質量信息欺騙消費者，而消費者的有限理性致使其幾乎完全暴露于賣方的投機主義侵害之下，這給合同簽訂、執行與完成帶來了巨大的交易成本[14]。

三、研學旅行市場“檸檬化”存在的風險

1.市場發展陷入逆向選擇

2013年2月至今，研學旅行從小范圍的試點到今天的各省市積極開展并將研學旅行納入到中小學課程體系，將學生研學表現與綜合素質評價掛鉤，這也倒逼著學校、家長、學生重視研學旅行，積極參與到研學旅行中來。但是，市場發展并不總會朝著理想的方向前進，市場中仍然有大量的風險需要注意和警惕。

（1）從供給市場外部特征來看

由于政策引導、進入門檻低、發展前景較好，在不加以規范化引導的情況下，市場會出現供大于求的情況，這時企業之間勢必會依照搶奪客源——收入減少——價格走低等一系列步驟來盡可能獲取利潤最大化。隨之而來，研學旅行產品質量也會呈現逐漸下降趨勢。

（2）從供給市場內部特征來看

研學旅行是把研學和旅行二者有機地結合起來的，從這個意義上講，研學旅行產品既是一種教育產品也是一種特殊的旅游產品。這種特殊的旅游產品具有場景壟斷、客源壟斷雙壟斷的特征。場景壟斷是指一旦展開研學旅行活動，游、學都集中在研學基地或者研學機構的提前計劃和安排之下，在保障安全以及遵照行程的顧慮下一般不會出現臨時改動的行為；客源壟斷是指研學機構或直接與中小學合作或通過中介機構來獲得以學校為單位的統一客源，這類客源具有延續性和長期性。在場景壟斷、客源壟斷雙壟斷的作用下，就為質低價高的運作模式創造了條件。當然，由于研學旅行市場兼具公益性和商業性以及供給方通過低價來撬動市場達到客源壟斷的目的，也會出現質低價低的情況。

（3）從需求特征來看

研學旅行有由學校制定宏觀研學旅行方案、教師負責開展研學旅行活動以及交給研學旅行機構負責的兩種主要模式。多數學校考慮到效率、專業性和統一性，一般會選擇第二種模式。因此，安全保障、經濟支出、課程設計以及供給方的可信度等都會是學校、家長十分關心的問題。一旦選擇了一家研學機構來進行游學一體的體驗，在未發生不愉快的合作之前一般不會輕易改變這種合作關系，這也會加大機構之間在進入市場前以及運行過程中的惡性競爭。

總之，所謂逆向選擇就是信息不對稱而造成市場資源配置扭曲的現象。研學旅行市場需求方只能通過宣傳和價格來判斷產品的質量，而供給方只有通過逆向利益鏈來進行扭虧和盈利。

2.盈利模式依靠交叉補貼

交叉補貼是一種有意識的通過定價戰略來達到盈利目的的定價行為，這種定價行為能夠形成一種市場進入壁壘，它違反了市場競爭原則，是妨礙市場競爭的不良行為。學校組織的研學旅行不同于學生家庭自行安排的旅行，公共性、公益性是研學游的本質屬性。而機構作為市場主體，一定要有商業基本的運行規律和規則，兩者之間的平衡仍需要不斷地探索。《關于推進中小學生研學旅行的意見》在經費方面強調，各地可采取多種形式、多種渠道籌措中小學生研學旅行經費，探索建立政府、學校、社會、家庭共同承擔的多元化經費籌措機制。但現實情況是通過學校平臺宣傳、家長學生自愿報名的模式承辦游學研學活動。

（1）從內部來看

由于場景壟斷、客源壟斷雙壟斷的逆向選擇的存在以及需求方傾向于可信度高的研學機構來進行游學一體的體驗，就導致了研學旅行市場具備盈利模式依靠交叉補貼的特質。研學旅行市場中的交叉補貼包括：一是付費產品補貼優惠產品，場景壟斷中的其他自費或促銷產品補貼團費產品；二是日后付費補貼當前免費或低價，這主要是考慮到客源具有壟斷性，供需雙方合作的長期性；三是付費群體補貼優惠群體，機構為了擴大市場規模，提高市場占有率，會采用高消學生補貼低消學生。

（2）從外部來看

在沒有合理管控與引導的前提下，供大于求是市場發展的必然。當供給大于需求時，為了搶奪客源，研學機構降價補貼需求者，通過在場景壟斷中的其他服務來提高回扣比例補貼虧損，因而促銷誘導、質價不符、虛假宣傳等套路又出現了。具體來說，研學旅行中的交叉補貼表現在虧損前置、促銷誘導、質價不符、虛假宣傳等方面。其中，虧損前置是指先以低于成本的價格來打入市場中，再通過日后具體運行中的高收費來補貼當前的虧損。

3.市場秩序混亂引發社會焦慮

研學旅行市場如果陷入深度“檸檬化”，逆向選擇、交叉補貼帶來的負面效應程度不斷加深，就會導致整個市場臨界崩盤，引發教育市場秩序混亂，最終導致全社會的教育焦慮。總的來說，假設研學旅行市場深度“檸檬化”，其根源就是質低價高或者質低價低，且超出可容忍范圍。研學旅行市場陷入深度“檸檬化”帶來的風險運行機理框架詳如圖1。

圖1 假設研學旅行市場陷入深度“檸檬化”的運行框架

四、研學旅行市場“檸檬化”的預防路徑

質低價高或者質低價低是可能導致研學旅行市場深入“檸檬市場”陷阱的主要原因之一。為了防止質低價高或者質低價低行為超出可容忍范圍，就要打破場景壟斷、客源壟斷，改變供需之間的信息不對稱狀況。在研學旅行活動前、活動中、活動后，政府、需求方、供給方以及第三方等利益相關主體需要共同參與協作。其中，政府需要通過高質量的政策以及建立研學旅行大數據庫來進行引導和保障。供給方需要通過市場化的盈利模式以及大數據綜合運營系統來打造市場化的智慧研學系統。各利益相關主體需要根據研學前、研學中、研學后的相應市場行為來促使研學旅行形成充分的競爭市場，從而保障需求方的權益和市場的健康運行，促進研學旅行真正實現其發展素質教育及擴展旅游形式的目的。

1.從政策端來看

（1）高質量的政策引導

研學旅行的性質決定其是一項準公共產品，發展目的是要實現教育性，因此不能單純依靠市場經營，需要政府給予一定的方向指導和政策支持。高質量的政策引導主要分為兩個方面：一是政府對研學旅行給予資金支持，實施優惠政策。教育主管部門和旅游行政主管部門聯合其他各行政管理部門形成工作合力，建立研學旅行專用款項，用來支持研學旅行發展。尤其是從教育公平和泛智教育的角度來講，對低收入家庭發放研學旅行補助，鼓勵其參加研學旅行相關活動，是保障弱勢群體學生研學旅行權利的最直觀的表現。二是政府明確研學旅行產品和服務規范，維持良好的市場秩序。對研學旅行產品標準的界定、研學旅行基地的評選條件、研學旅行活動安全保障機制、研學導師的上崗資質以及研學旅行統籌協調等進行統一的規范和要求。

（2）研學旅行大數據庫保障

研學旅行大數據是指研學旅行的從業者產生的管理或業務數據和消費者所產生的消費數據、消費行為、選擇偏好等市場運行、行業發展所涉及的全部數據。在這個以數據為中心的時代，研學旅行大數據庫的建立可以實現政府對研學旅行市場的智慧化管理，大力提高管理效能，引導研學旅行這一新興市場適應互聯網思維、數據思維、需求方驅動商業模式的思維、資源共享思維、業務融合思維、區域協作思維、供應鏈無尺度思維等新常態下的市場運行思維。通過數據整合、數據分析、數據應用建立智慧研學整體大數據庫，是實現智慧研學旅行的基礎資源，政府在研學旅行大數據建立的基礎上，可以有效進行投訴管理、產業運行監測、輿情監測、應急指揮調度、誠信體系管理、研學基地（目的地）資源庫建立、大數據挖掘應用等，從而有利于解決市場中出現的因信息不對稱而導致的逆向選擇問題，促進市場的健康運行。

2.從供給端來看

（1）市場化的運行模式

研學旅行市場是開展研學旅行活動的重要空間和運行載體。研學旅行市場經過近幾年的快速發展，已經基本形成了校企結合的發展模式，學校和企業在研學旅行的開發過程中各有優勢和劣勢。考慮到研學旅行的特點和發展現狀，校企銀合作模式和政企校合作模式以及區域合作模式也是可供參考的發展模式。校企銀合作模式就是將銀行納入校企合作中來，銀行定期代扣學生部分生活費作為一筆研學旅行儲蓄的合作模式。政企校合作模式是建議政府服務推動研學旅行的發展[15]。區域合作模式具體有友好城市互訪模式、姊妹學校交流模式、小學生就近參觀模式等[16]。

（2）大數據綜合運營系統

大數據綜合運營系統主要是指大數據時代線上業務和線下業務的融合，通過信號顯示機制來主動披露信息。具體來說，線下是打造研學旅行基地，線上是搭建研學旅行智慧平臺。搭建研學旅行智慧平臺是指運用大數據、云計算打造研學旅行智慧大腦。研學旅行智慧大腦的打造有助于打破場景壟斷、客源壟斷，從而實現線上線下營銷渠道統一接入、統一管控。具體指借助物聯網、云計算等現代信息技術，對研學主體行為、工作人員在崗狀態、基地基礎設施和服務進行全面、及時的感知，對研究過程進行可視化管理，實現研學過程的智能化運營、精細化營銷、個性化體驗，從而保障研學活動的健康運行。面向需求方的功能有電商化產品銷售、智能化游中服務、深度化研學攻略、具體化的研學線路、社交化體驗互動、會員化終身消費；面向運營方的功能有抓全域供應鏈，產品+內容創新，線上、線下B2B，全力構建研學基地或目的地C端新流量入口，政企結合，開展宣傳營銷。同時，通過現代化的“黑科技”來實現強化游中體驗的目的，如AR黑科技進入研學基地，以大數據分析（視頻結構化數據+票務實名制數據+動態區域網格數據）+動態交互式展示（全景+AR增強）為基礎，在研學基地充分運用網格理念和現代信息技術，綜合考慮“地、物、事、組織、情”等因素，進行精細化管理。

3.利益相關主體的分工協作

研學旅行的利益相關者是多方面的，形成政府、供需雙方、第三方等的內涵式合作機制是十分有必要的。

政府部門需要有高質量的政策引導，依靠執業許可制度等手段對研學經營者資質、研學旅行產品標準、研學旅行基地的評選、研學旅行活動安全保障機制、研學導師的上崗資質等進行統一的規范和要求，對研學旅行統籌協調促使各部門形成工作合力，通過信息數據整合、信息數據分析、信息數據應用建立起智慧研學體系的整體框架——研學旅行大數據庫，監督指導研學旅行大數據庫的綜合運用以及各個相關部門的調度管理。在研學后，要不斷完善相關評價體系，豐富評價方式，及時把相關信息納入研學旅行大數據庫中。

供給方一方面要制定科學、合理的研學線路，形成規范的管理制度，開展專業的人員培訓。另一方面要構建大數據綜合運營系統，不斷深化人臉識別、AR實景交互管控等熱門科技在研學基地的運用，保障研學過程的質量與安全，隨時配置專業的醫務人員。在研學后，注重自身聲譽機制的構建以及客戶關系維護。在研學前、研學中、研學后均需要積極主動地公布相關信息。

研學旅行的主體是以學校為單位組織起來的中小學生，故在分析需求方時以學校的立場為主。學校在研學前要做好相應的調查、摸底工作，對承辦單位的資質、產品、信譽等進行評估，并向上級管理部門及時作出行程報備，與學生家長進行事前溝通。學校要開展必要的前置學習，引導學生了解研學旅行地的特點，做好各種知識儲備，要合理配置師資隊伍，進行有效的現場指導，積極配合且監督研究機構的活動與安排。在研學后要進行有效的總結與評價。