新聞媒體官方微博輿情引導(dǎo)存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

雷 芳

（作者單位：亳州晚報(bào)社）

1 新聞媒體官方微博輿情傳播特征

1.1 極強(qiáng)的時(shí)效性和傳播力

首先，在微博這一新興媒介出現(xiàn)之前，大多數(shù)新聞報(bào)道時(shí)效性明顯不足，都是傳統(tǒng)媒體借助資源優(yōu)勢(shì)獲取相關(guān)素材，經(jīng)過(guò)加工處理和嚴(yán)格的審核后再向受眾公布。微博的產(chǎn)生為共享素材提供了便利，新聞媒體入駐微博后，受眾獲取信息的渠道得到了擴(kuò)展，能夠迅速掌握豐富的信息，這些信息成為新聞媒體進(jìn)行新聞報(bào)道、選題策劃的重要來(lái)源。

其次，當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人傾向于通過(guò)新媒體獲取信息，而網(wǎng)站新聞則需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊才能發(fā)揮輿情引導(dǎo)的作用，略顯被動(dòng)。通過(guò)微博傳播新聞，不僅能夠顯著擴(kuò)大新聞受眾群體，傳播方式也更加多樣，有利于全方位展示信息，從而更好地發(fā)揮輿情引導(dǎo)作用[1]。

再次，通過(guò)官方微博報(bào)道新聞，一方面是媒體直接面對(duì)粉絲進(jìn)行傳播，另一方面是大量粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，使得微博新聞的閱讀量迅速上升，新聞媒體的輿情引導(dǎo)作用顯著增強(qiáng)。

最后，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)新聞的形式比較簡(jiǎn)單，以文字、圖片等為主，而微博可以通過(guò)文字、圖片、音頻及視頻相結(jié)合的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，這種文字與圖片相互結(jié)合的方式，既可以幫助其他地方的網(wǎng)友更好地了解新聞事件，也可以通過(guò)加入鏈接的方式引用其他權(quán)威性報(bào)道，不僅全面立體地還原了新聞事件的原貌，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了新聞媒體官方微博的輿情引導(dǎo)作用。

1.2 突出的權(quán)威性

微博意見領(lǐng)袖主要由媒體、新聞人員和公共知識(shí)分子三類用戶組成，其中就包括新聞媒體官方微博。微博平臺(tái)中的內(nèi)容除主流觀點(diǎn)外，還包括其他非主流的看法或者意見，當(dāng)受眾所面對(duì)的觀點(diǎn)或者信息過(guò)于冗雜時(shí)，就容易失去自己的判斷，難以作出正確的選擇，而且微博中的意見領(lǐng)袖只是某一領(lǐng)域的專家，難以為受眾提供全面的信息和指導(dǎo)[2]。用戶在接收信息時(shí)，往往更傾向于接受主流的觀點(diǎn)和權(quán)威的解釋，而新聞官方微博由傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)建，其言論代表了新聞媒體自身的態(tài)度，因此具有極強(qiáng)的公信力。盡管官方微博的內(nèi)容通常比較簡(jiǎn)單，但因?yàn)槭鼙妼?duì)傳統(tǒng)媒體的新聞具有極強(qiáng)的依賴性，所以傳統(tǒng)新聞媒體的官方微博與其他新聞?lì)惖奈⒉┫啾热匀痪哂型怀鰞?yōu)勢(shì)。除此之外，大型傳統(tǒng)新聞媒體官方微博大多是將母媒體的內(nèi)容微博化，然后再發(fā)布，通常不會(huì)加入營(yíng)銷廣告，此舉為用戶屏蔽了大量毫無(wú)價(jià)值的信息，在用戶群體中形成了良好的口碑效應(yīng)，顯著增強(qiáng)了新聞媒體官方微博在輿情引導(dǎo)方面的作用。

1.3 良好的互動(dòng)性

與QQ、博客等媒介不同，微博不具備加密的特征，微博中的信息面對(duì)所有用戶，只要通過(guò)微博進(jìn)行發(fā)布，用戶就能瀏覽，瀏覽內(nèi)容不僅包括新聞本身，還包括用戶的評(píng)論和回復(fù)等。網(wǎng)友只要關(guān)注相關(guān)的新聞媒體微博賬號(hào)，就能在短時(shí)間內(nèi)了解到新聞媒體發(fā)布的新聞，還能就新聞事件與其他粉絲一起發(fā)表意見和看法。媒體通過(guò)網(wǎng)友的互動(dòng)，可以了解到受眾關(guān)注的熱點(diǎn)信息，把握輿情的動(dòng)向，從而及時(shí)對(duì)報(bào)道的方式或角度進(jìn)行調(diào)整。美國(guó)學(xué)者埃弗略特·羅杰斯指出，新興的媒體技術(shù)具有非同步性，即用戶瀏覽信息以及交流和互動(dòng)不會(huì)受到時(shí)間因素的制約。這種非同步性也使得微博的互動(dòng)變得更為便利，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)針對(duì)新聞事件作出評(píng)論，這一特征也極大地增強(qiáng)了微博在社會(huì)輿情引導(dǎo)中的影響力。

2 新聞官方微博輿情引導(dǎo)存在的問題

2.1 輿情引導(dǎo)定位不明確

首先，許多傳統(tǒng)新聞媒體雖然已經(jīng)開設(shè)官方微博，但是母媒體與官方微博之間的界限不明確。部分媒體只是將官方微博作為一個(gè)發(fā)布新聞的窗口，所發(fā)布的信息幾乎全是復(fù)制母媒體的內(nèi)容，并未進(jìn)行任何策劃，甚至部分新聞媒體只是發(fā)布幾條簡(jiǎn)單的內(nèi)容，使微博始終保持更新狀態(tài)，導(dǎo)致官方微博難以發(fā)揮輿情引導(dǎo)作用。其次，官方微博和新聞媒體工作者私人微博之間的界限不明確。部分新聞媒體并沒有安排專門人員負(fù)責(zé)官方微薄運(yùn)營(yíng)，甚至將官方微薄交由其他工作人員負(fù)責(zé)管理，由于缺少相應(yīng)的管理規(guī)范，部分工作者在管理時(shí)通過(guò)官方微博發(fā)表個(gè)人看法，沒有考慮輿情引導(dǎo)的需求。官方微博是新聞媒體所開設(shè)的微博，具備官方性質(zhì)，代表的是新聞媒體的態(tài)度，不能視為從業(yè)者發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的平臺(tái)。再次，新聞媒體之所以選擇開設(shè)微博，是因?yàn)槲⒉┚哂衅渌襟w所不具備的優(yōu)勢(shì)，如微博所擁有的互動(dòng)能力[3]。但是，官方微博未能充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，許多新聞媒體官方微博只注重是否及時(shí)發(fā)布信息，而忽略了聽取受眾的意見。由此可見，許多新聞媒體雖然開設(shè)了官方微博，卻只將其視為母媒體的附屬品，部分媒體甚至只是為了在形式上緊跟潮流，對(duì)微博在輿情引導(dǎo)方面的作用未能給予充分重視。正是因?yàn)楣俜轿⒉┹浨橐龑?dǎo)定位不明確，官方微博無(wú)法及時(shí)地引導(dǎo)微博輿情。

2.2 輿情引導(dǎo)存在跟風(fēng)現(xiàn)象

新聞工作人員在運(yùn)作官方微博時(shí)，每天都會(huì)面臨大量的信息，通常更傾向于轉(zhuǎn)載對(duì)受眾有吸引力的內(nèi)容，對(duì)新聞本身的價(jià)值不夠關(guān)注。部分新聞媒體發(fā)布的信息缺乏專業(yè)人員的審核，在管理官方微博時(shí)，只是根據(jù)個(gè)人喜好選擇復(fù)制信息并轉(zhuǎn)載，沒有仔細(xì)甄別，給虛假新聞的傳播提供了溫床。以“金庸去世”這一新聞為例，該信息最早由某微博發(fā)布，之后多個(gè)新聞官方微博參與轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致許多受眾信以為真，次日才有媒體出面辟謠。由此可見，一些新聞官方微博在發(fā)布信息時(shí)并未認(rèn)真核查，導(dǎo)致大量不實(shí)新聞產(chǎn)生并迅速傳播。微博具有突出的自媒體特征，其中私人微博由于條件受限，無(wú)法嚴(yán)格審核發(fā)布的內(nèi)容，但是官方微博不再是私人性質(zhì)，并且具有一定的權(quán)威性和公信力，在發(fā)布信息時(shí)應(yīng)該有一套完善的審核機(jī)制，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

現(xiàn)階段，許多新聞媒體已經(jīng)意識(shí)到微博在信息傳播中的影響力，但是并未認(rèn)真完善官方微博運(yùn)營(yíng)的管理機(jī)制。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的主要原因是沒有創(chuàng)建專業(yè)化的隊(duì)伍和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，僅僅是片面地認(rèn)為需要迎合媒體發(fā)展新形勢(shì)，存在盲目跟風(fēng)的情況，并沒有真正發(fā)揮官方微博在社會(huì)輿情引導(dǎo)方面的作用。

2.3 輿情引導(dǎo)機(jī)制不完善

當(dāng)下，新聞官方微博在輿情引導(dǎo)方面仍然采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式，并沒有結(jié)合輿情發(fā)展、消亡的規(guī)律創(chuàng)建完善的引導(dǎo)機(jī)制。在對(duì)微博輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)，主要以人工搜索的方式為主，在實(shí)施微博輿情引導(dǎo)時(shí)，以不同微博間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行，通過(guò)微博輿情引導(dǎo)保持不同主體間的關(guān)系協(xié)調(diào)。為更好地發(fā)揮官方微博在輿情引導(dǎo)方面的作用，新聞媒體官方微博需要不斷完善輿情引導(dǎo)機(jī)制，具體包括輿情監(jiān)測(cè)、信息識(shí)別、應(yīng)急反應(yīng)及實(shí)施引導(dǎo)等不同環(huán)節(jié)，加大對(duì)微博輿情引導(dǎo)的管理力度，提高微博輿情引導(dǎo)的效力[4]。

3 新聞官方微博輿情傳播的引導(dǎo)策略

3.1 合理設(shè)置新聞議題

當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)會(huì)有大量媒體進(jìn)行報(bào)道，許多新聞媒體官方微博同樣也會(huì)及時(shí)發(fā)布信息，但不同的報(bào)道角度、報(bào)道方式對(duì)社會(huì)輿情的影響完全不同。因此，在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，新聞官方微博要盡量以客觀的態(tài)度分析評(píng)價(jià)新聞事實(shí)，向受眾傳達(dá)主流價(jià)值觀念，避免對(duì)受眾的誤導(dǎo)。比如，對(duì)河南暴雨事件，“新京報(bào)”“澎湃新聞”等國(guó)內(nèi)大部分新聞媒體官方微博的報(bào)道重點(diǎn)都集中在災(zāi)情反應(yīng)、政府救援等情況，而“泰山晚報(bào)”則另辟蹊徑，以“該出手時(shí)就出手 山東好漢帶救援隊(duì)在河南暴雨中轉(zhuǎn)移千名群眾”為題，從不一樣的報(bào)道角度對(duì)志愿者孫利精選10名擁有豐富救援經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)員連夜趕往河南地區(qū)抗洪救災(zāi)的事跡進(jìn)行報(bào)道，一時(shí)間引起全國(guó)范圍的轟動(dòng)，收獲了眾多粉絲的認(rèn)可，不僅讓災(zāi)區(qū)人民感受到了關(guān)懷，也向受眾傳達(dá)了“人間有真情”的價(jià)值理念。

3.2 把握輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

微博上的大量不實(shí)信息對(duì)微博輿情監(jiān)督造成了很大影響，甚至?xí)馆浨橐龑?dǎo)偏離正確的方向，而傳統(tǒng)新聞媒體長(zhǎng)時(shí)間形成的公信力和權(quán)威性能夠較好地改變這一現(xiàn)象。首先，傳統(tǒng)新聞媒體要及時(shí)關(guān)注微博上的輿情，甚至可以開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)頻道對(duì)微博熱點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)微博上的熱點(diǎn)問題。其次，傳統(tǒng)新聞媒體本身?yè)碛懈咚刭|(zhì)的團(tuán)隊(duì)，普通微博用戶顯然難以與之相提并論，與私人微博相比，民眾明顯更信任官方的新聞媒體。所以，當(dāng)新聞事件發(fā)生之后，具有專業(yè)水平的新聞人員應(yīng)以理智的態(tài)度分析問題，及時(shí)報(bào)道相關(guān)事件，確保把握輿情的主導(dǎo)權(quán)，將輿情引向健康、積極的方向。以“山東冒名頂替事件”為例，事件發(fā)生后，引起國(guó)內(nèi)媒體廣泛關(guān)注，“梨視頻”“新京報(bào)”等眾多官方微博都對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道，網(wǎng)民們也紛紛參與發(fā)聲，而“梨視頻”重點(diǎn)報(bào)道了相關(guān)方面的應(yīng)對(duì)策略，起到了穩(wěn)定人心的使用，有效消除了事件的負(fù)面效應(yīng)。

3.3 明確信息證實(shí)機(jī)制

微博信息在篇幅上受到較大的限制，因此所發(fā)布的信息一定要簡(jiǎn)潔精練，很多媒體在報(bào)道較大的新聞事件時(shí)只能采用節(jié)點(diǎn)式報(bào)道，導(dǎo)致微博上的信息數(shù)量極為龐大。因此，運(yùn)營(yíng)人員在管理官方微博時(shí)，必須嚴(yán)格地進(jìn)行篩選，挑選真正有價(jià)值的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布。運(yùn)營(yíng)人員需要認(rèn)真分析議題，研究在轉(zhuǎn)載時(shí)如何修改微博的內(nèi)容，體現(xiàn)自身的個(gè)性和態(tài)度，避免出現(xiàn)雷同的情況；在發(fā)布來(lái)源不明的消息時(shí)要慎重對(duì)待，增強(qiáng)微博新聞從業(yè)人員對(duì)信息的甄別能力，有效避免照搬或者虛假報(bào)道。即使是面對(duì)海量信息，也要及時(shí)對(duì)信息的內(nèi)容與來(lái)源進(jìn)行核對(duì)，通過(guò)官方微博更好地引導(dǎo)社會(huì)輿情。除此之外，官方微博還要注意和運(yùn)營(yíng)商之間協(xié)同合作、相互監(jiān)督，嚴(yán)格把控信息源頭，杜絕虛假新聞廣泛傳播的可能性。

3.4 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)“微人才”

在新媒體快速發(fā)展的背景下，新聞媒體紛紛開設(shè)官方微博，但很多媒體并未安排專業(yè)的人員負(fù)責(zé)管理，官方微博運(yùn)營(yíng)人員主要由其他種類媒體工作者兼任，無(wú)法全天候監(jiān)督和管理微博。在這樣的情形下，官方微博信息傳播效果不盡如人意。目前，信息碎片化特征日益顯著，選擇在上下班途中通過(guò)手機(jī)瀏覽微博的受眾也不斷增多，但是新聞媒體官方微博運(yùn)營(yíng)卻是以8小時(shí)工作制為主，只有在上班期間才能進(jìn)行更新和維護(hù)，很多粉絲在評(píng)論轉(zhuǎn)載之后，無(wú)法及時(shí)得到官方微博的回應(yīng)，其熱情會(huì)逐漸消退。所以，要想增強(qiáng)官方微博在輿情方面的引導(dǎo)力，新聞媒體就必須安排專員負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)。專業(yè)的“微人才”負(fù)責(zé)官方微博運(yùn)營(yíng)，可以增強(qiáng)官方微博影響力，更好地把握輿情引導(dǎo)的時(shí)機(jī)。“微博營(yíng)運(yùn)專員”不僅需要具備極強(qiáng)的新聞素養(yǎng)，還需要具備敏銳的思維能力、獨(dú)到的眼光，不僅要能寫作文案，還要能夠圍繞議題與受眾互動(dòng)。另外，注重原創(chuàng)，敏銳地抓住時(shí)機(jī)，對(duì)“微博營(yíng)運(yùn)專員”來(lái)說(shuō)也非常重要。

3.5 抓住最佳時(shí)機(jī)

首先，微博內(nèi)容一經(jīng)上傳就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，引發(fā)大量受眾關(guān)注，如果處理不當(dāng)，很容易對(duì)受眾造成誤導(dǎo)，甚至引發(fā)嚴(yán)重的后果，因此新聞媒體官方微博要充分發(fā)揮自身的權(quán)威性和影響力，抓住引導(dǎo)社會(huì)輿情的最佳時(shí)機(jī)，有效避免危害發(fā)生。其次，新聞媒體官方微博在發(fā)布信息時(shí)必須慎之又慎，要嚴(yán)格地規(guī)范信息發(fā)布流程，加大管理力度，不能一味跟風(fēng)。如果需要兼顧信息的時(shí)效性，在發(fā)布時(shí)也可以注明信息的來(lái)源，如附上原微博的鏈接，或者加上與信息相關(guān)的說(shuō)明等[5]。例如，2019年12月25日中華兒慈會(huì)與卡絲慈善基金聯(lián)合，發(fā)起向呂梁離石區(qū)石盤小學(xué)師捐贈(zèng)禮物的活動(dòng)，《山西青年報(bào)》官方微博在第一時(shí)間以“這個(gè)冬天不太冷 呂梁900名鄉(xiāng)村兒童有了護(hù)手霜和棉手套”為題對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，在報(bào)道當(dāng)中對(duì)新聞事件的來(lái)源、整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，既向社會(huì)傳播了正向能量，又提高了新聞事件的可信度，起到了良好的輿情引導(dǎo)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

新聞媒體運(yùn)用官方微博進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)，既要把握好輿情發(fā)展的動(dòng)向，抓住引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，又要建立一套科學(xué)的引導(dǎo)機(jī)制，同時(shí)還需要在深入了解微博運(yùn)行特征的基礎(chǔ)上及時(shí)發(fā)布真實(shí)有效的新聞，與意見領(lǐng)袖進(jìn)行配合，設(shè)置合理的議題，營(yíng)造健康有序的輿情引導(dǎo)環(huán)境。目前，新聞媒體官方微博運(yùn)營(yíng)仍然處于探索發(fā)展階段，在輿情引導(dǎo)方面仍然存在不少問題，新聞媒體工作人員應(yīng)更加努力，朝著專業(yè)化、高效化的方向不斷前進(jìn)，從而為新時(shí)期社會(huì)輿情引導(dǎo)工作貢獻(xiàn)力量。