網(wǎng)紅直播帶貨：去中介化的新型身體消費

凌征宇 鄧桂英

（作者單位：湖南科技大學人文學院）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%[1]。近年來，直播帶貨已經(jīng)成為一種景觀式的消費文化，推動消費媒介——身體消費進入大眾視線。網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，身體消費從勞動層面躍升至符號化和交際化的身體層次。當網(wǎng)紅直播時，用戶不僅能直接與網(wǎng)紅交流，還能直接實現(xiàn)對網(wǎng)紅身體的注視和消費。在這個過程中，網(wǎng)紅的身體演變?yōu)橐环N消費的商品。

讓·波德里亞曾指出，在消費社會的背景下，生產(chǎn)的過剩使得人們由生產(chǎn)主導轉(zhuǎn)向消費主導，人們追求的是商品的符號象征價值。而作為消費社會中不可忽視的一部分，身體進入消費計劃和目的之中[2]120，此刻身體已不局限于一種物質(zhì)存在，而是可以進行展演的符號，具有非同一般的意義。筆者擬借助讓·波德里亞的消費理論，針對網(wǎng)紅直播帶貨中的身體參與，分析網(wǎng)紅直播帶貨中的身體消費模式，追溯其深層動因，反思其影響，揭示網(wǎng)紅直播帶貨這一現(xiàn)象背后暗藏的社會現(xiàn)實和深層心理。

1 產(chǎn)消融合：被消費的身體

工業(yè)革命時代，身體作為“最美的消費品”受到人們的關注，政治家、明星等精英代表是該時段引領身體消費的主要群體。隨著直播的興起，精英化向草根化消費轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅直播帶貨突破了傳統(tǒng)媒體的中介限制，直接連接消費者與銷售者，滿足了用戶對身體的凝視與消費，產(chǎn)生了新的身體消費模式。

1.1 網(wǎng)絡直播：身體的消費媒介

1.1.1 網(wǎng)紅身體：商品化

在網(wǎng)紅直播帶貨中，媒介可以將網(wǎng)紅的身體編碼成消費景觀，其商品化的身體是網(wǎng)紅吸引粉絲、獲取利益的資本，網(wǎng)民需求滿足的程度決定了獲利的程度。

戈夫曼的擬劇理論認為，人們就像是舞臺上的演員一樣，在舞臺上努力展現(xiàn)自己，打造人設以期望給臺下的觀眾營造一個美好的形象[3]。在受眾的凝視下，網(wǎng)紅在直播帶貨的“前臺”表演中，會利用身體表演吸引更多粉絲，受眾會根據(jù)網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來的身體圖像實時發(fā)送彈幕互動，提出自己的需求，帶貨主播也會根據(jù)受眾的需求進行相應的改變。在“后臺”，帶貨網(wǎng)紅為了打造具有吸引力的身體景觀，會對自己的身體進行嚴格管理，以呈現(xiàn)出讓受眾滿意的身體景觀。

帶貨網(wǎng)紅的身體在這其中已經(jīng)成為商品化的物品，身體商業(yè)化產(chǎn)生于帶貨主播與受眾借助平臺良性互動的過程中，滿足了受眾對主播身體的凝視和渴望[4]。網(wǎng)紅作為一種商品，通過對網(wǎng)民施加影響而直接形成商業(yè)數(shù)據(jù)，反過來影響自身的商業(yè)價值，所以網(wǎng)紅會對身體投入更多的勞動，以獲得資本和網(wǎng)民的支持，贏得更高的經(jīng)濟利益和地位。

1.1.2 消費形式：虛擬在場，直接消費

消費者可以借由打賞的操作，虛擬在場，并對帶貨主播的身體進行消費。不同的直播帶貨應用程序（Application，App）對主播的消費有不同的形式，但主要形式是送虛擬禮物。虛擬禮物可分為兩類：一類是物品符號；另一類是擬人化的符號動作。虛擬禮物是消費者在網(wǎng)絡的虛擬投射，通過這種形式可以代表消費者在場并實現(xiàn)對網(wǎng)紅的消費。

一方面，這種行為本身是消費者對帶貨網(wǎng)紅的認可，可以拉近二者之間的距離，獲得更多的親密感。這種符號物體的消費可動態(tài)模擬送禮的過程，并且在動態(tài)仿真部分模擬了線下交換的情景，讓雙方都能感知到身體在互動中的物理存在[5]。另一方面，這種行為可以使消費者和帶貨網(wǎng)紅之間建立較為穩(wěn)固的關系，如消費者給淘寶帶貨網(wǎng)紅主播的直播間評論、點贊、送禮物，排名靠前的會得到特別的獎勵，無形中就加強了二者之間的聯(lián)系。

1.2 帶貨網(wǎng)紅：產(chǎn)消融合的對象

新媒體平臺興起，普通大眾成為集生產(chǎn)者、消費者、傳播者于一體的角色。作為關鍵意見領袖，網(wǎng)紅引領著現(xiàn)代審美時尚，具有引領消費的功能。網(wǎng)民會根據(jù)網(wǎng)絡紅人構(gòu)建的個性化身體符號，通過自我身體轉(zhuǎn)化完成對網(wǎng)絡紅人身體符號的消費。一方面，網(wǎng)友在不同平臺傳播帶貨網(wǎng)紅的直播視頻或圖片，他們會對視頻和圖片進行二次處理，創(chuàng)作出表情包、鬼畜視頻等周邊作品，在娛樂的同時提高網(wǎng)紅的社會影響力[6]。另一方面，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡購物后，也會在社交媒體平臺上展示產(chǎn)品的使用效果。這兩種方式都產(chǎn)生和傳播了網(wǎng)紅的身體符號，并且網(wǎng)民在交往過程中會形成自我身份認同，而這種身份認同源于消費主義下符號消費帶來的差異性。在這種去中介化的身體消費模式中，帶貨網(wǎng)紅與消費者通過直播平臺以實時圖像、實時評論、實時互動等形式直接連接，擺脫了以往傳統(tǒng)媒體帶來的隔離。

2 三重因素：被驅(qū)動的身體

資本運作、媒介賦權(quán)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術的扶持，使虛擬的身體得以出現(xiàn)在網(wǎng)絡直播中，并成為被商業(yè)圍獵的中心。直播帶貨網(wǎng)紅以受眾為中心，通過身體的自由展演，引導受眾消費，置換經(jīng)濟利益和社會資本。因而，網(wǎng)紅直播帶貨中去中介化的身體消費模式的形成離不開資本與技術的推動、消費觀念的轉(zhuǎn)變與網(wǎng)紅行業(yè)的競爭等多種原因。

2.1 外部環(huán)境：資本運作和技術賦能

從外部環(huán)境來講，網(wǎng)紅直播帶貨身體消費主要有兩方面原因：第一，資本運作。馬克思在剩余價值理論中提出資本家通過剝奪工人（生產(chǎn)者）的自由時間來獲取利潤[7]。這類現(xiàn)象在當今消費社會仍舊存在，資本通過扶持帶貨網(wǎng)紅，打造個人品牌，提高其影響力，占據(jù)市場份額，贏得更多利益。第二，技術扶持。以移動互聯(lián)網(wǎng)絡支撐的直播帶貨，在技術上擺脫了過去電腦端的固定場景，給用戶帶來了全新的體驗。當下的直播帶貨呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的場景化傳播，但不管是何種帶貨方式，網(wǎng)紅直播帶貨始終沒有改變以受眾為中心的觀念，帶貨網(wǎng)紅會迎合消費者的需求，根據(jù)消費者的需求提供服務，使消費者得到愉悅與滿足。

2.2 消費者：觀念轉(zhuǎn)變與渴求同一

第一，消費者轉(zhuǎn)變觀念，開始注重身體消費。“消費社會中的文化就是身體文化，消費文化中的經(jīng)濟是身體經(jīng)濟，而消費社會中的美學是身體美學。”[8]人們的自我意識覺醒，開始關注妝容、減肥、整形等話題。根據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》，就女性而言，女裝、美妝、箱包配飾牢牢占據(jù)淘寶直播用戶偏好榜前列[9]。與身體相關的產(chǎn)業(yè)成為消費熱潮，漂亮、年輕、瘦等成為大家的關注點。同時，新興的廣告、休閑產(chǎn)業(yè)越來越多，整個社會都在強調(diào)身體的靚麗。

第二，消費者的同一性幻想。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是消費者常常抱有一種“我有網(wǎng)紅同款商品，也會擁有像網(wǎng)紅一樣的生活方式”的想法，究其背后根本原因是商品代表的是一種符碼意義。讓·波德里亞指出，人們消費的不是商品的使用價值，而是它所代表的符號象征，以此獲得身份認同[2]7。當消費者消費與網(wǎng)紅的同款商品時，是抱著渴望突破原有階層，進入自己理想群體或者更高階層的心理，這是差異化符碼之間的交流體系。

2.3 帶貨網(wǎng)紅：逐利需要與競爭壓力

目前，越來越多的人擠進直播帶貨行業(yè)，但在注意力資源有限的情況下，生存變得越發(fā)艱難。網(wǎng)紅本身背負巨大壓力，一方面是背后資本逐利的需要，另一方面是競爭的需要。除了淘寶直播，網(wǎng)紅還會在快手、抖音、騰訊直播等平臺拓展業(yè)務范圍。

據(jù)淘寶《2020新零售直播活力報告》，每周有超1.5萬場次新零售在淘寶直播；在2020年2月至6月期間，新零售商的直播超過32萬次，平均每周直播超過1.5萬次[10]。如何在眾多帶貨網(wǎng)紅中成功突圍，是擺在每個帶貨主播面前的問題，所以帶貨網(wǎng)紅會更加注重身體勞動及保養(yǎng)，以更好的狀態(tài)贏得更多的消費者。

3 焦慮與迷失：被異化的身體觀念

在內(nèi)外部原因的共同作用下，去中介化的身體消費的影響越來越大，給資本、網(wǎng)紅、消費者都帶來了好處，但同樣產(chǎn)生了負面影響[11]。

3.1 網(wǎng)紅：身體存在被弱化

讓·波德里亞指出，身體在資本的作用下已帶有商品屬性，成為社會關切之物，身體是心理所擁有的、操縱的消費者物品中最美麗的一個，此時它已不再是本來意義上的肉體，而是成為帶有商業(yè)價值和符號意義的商品[2]120-121。在直播時，主播利用身體來達到目的的商業(yè)行為會暫時弱化身體存在的重要性。在實際工作中，主播需要固定甚至長期出現(xiàn)在鏡頭前維持自身的熱度和人氣。

3.2 用戶：迷失在消費世界

赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究》中指出，工業(yè)社會宰割著生活在其中的人，這種人不復自由和創(chuàng)造力，成為沒有思想、不能思考的單向度的人[12]。在帶貨網(wǎng)紅這一意見領袖的引領下，消費者對身體的審美偏向發(fā)生了變化。帶貨網(wǎng)紅在直播前后臺中，會習慣性地展示自己美麗、年輕、時尚的一面。以商業(yè)為目的的帶貨網(wǎng)紅會夸大對消費的追求，消費者長期被這一觀念洗腦，會逐漸迷失在網(wǎng)紅營造的消費世界中。帶貨網(wǎng)紅借助媒介技術與消費者實現(xiàn)虛擬式交往，這種內(nèi)容或真或假的形式會讓消費者跟風模仿，失去判斷力，迷失在真實與虛幻之間。

新型身體消費模式產(chǎn)生的負面影響不止于線上，其實已延伸到線下現(xiàn)實生活中。要想消除這一負面影響，還需要媒體、資本、消費者等多方的共同努力，營造更好的消費社會氛圍。

4 引導與傳遞：亟待矯正的認知觀念

新型身體消費模式所帶來的負面影響已經(jīng)是不爭的事實，營造良好的消費社會氛圍需要全社會共同努力。

4.1 媒體：合理引導價值取向

大眾的審美偏向在消費社會發(fā)生了變化，大多數(shù)帶貨網(wǎng)紅也是無限趨近于該審美。消費者在種種隱性或顯性影響下產(chǎn)生了畸形的審美取向。因此，媒體應擔起社會責任，傳遞正確的價值觀，引導大眾樹立對直播帶貨的正確認識，改變大眾對美的刻板印象，同時向更多人傳達正確的消費觀，引導合理的審美風向，喚醒迷失的人們。

4.2 資本：傳遞身體多種美

消費社會中，帶貨網(wǎng)紅身體成為商品最根本的原因就是資本的布局，資本一步步挖掘網(wǎng)紅身體可供商業(yè)化的價值，其在資本裹挾下傳遞給受眾過于理想化的身體觀念，刺激消費者購買。要想改變大眾錯誤的審美傾向，資本對于帶貨網(wǎng)紅的外在培養(yǎng)和選擇上也應該多元化，向社會大眾傳遞多種身體美，滿足社會多樣化需求。

4.3 人：回歸理性，走出困局

作為消費者，應正確認識到網(wǎng)紅直播帶貨中的身體消費其實是自我對身體被賦予的各種符號意義的追求，且在直播刺激下身體欲望被放大，被動落入消費陷阱。因此，消費者應理智思考、理性消費，打破傳統(tǒng)的審美標準，培養(yǎng)正確的認知觀念，同時回歸人為主體的本質(zhì)，走出身體焦慮，避免消費異化。

5 結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨直播時的身體及其表達，影響著消費者對身體消費的審美追求，因此帶貨網(wǎng)紅往往成為引領社會審美風尚的意見領袖，身體欲望的膨脹使得人們很容易迷失在意見領袖所營造的消費世界里，失去自我。讓·波德里亞曾在《消費社會》中批判此現(xiàn)象，“砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的、并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界”[2]2。帶貨網(wǎng)紅作為意見領袖，借由技術和平臺潛移默化地影響著人們對身體消費的觀念，雖然人們在這其中能獲得審美愉悅，但不可避免地會沉浸到追求這些消費符號意義的過程中，以至失去自我。

隨著5G時代的到來，技術與身體融合的更深層次變化必定會影響社會的各領域。直播行業(yè)的出現(xiàn)，使得人與技術之間的聯(lián)系、人與人之間的消費關系都將更為緊密，身體消費也會出現(xiàn)更多新的變化。不過，當人們能夠在這場變革中掌握主動權(quán)，牢牢守住人的主體性地位時，面對未來接踵而來的挑戰(zhàn)會更有信心。