新媒體時代城市電視臺如何度過轉型發展的陣痛期

劉 軒

（作者單位：泗洪縣融媒體中心）

如今，電視臺在中國的定位，既不是行政機關，也不是純粹的事業單位，而是一種傳媒產業。對于中國電視產業的這種定位，從近十年的發展和改革來看，實踐尚不充分，理論也未成熟。顯而易見，中國電視體制改革在面臨各種舊觀念與新形勢的沖突、矛盾時，必然要經歷一段艱難曲折的過程，雖然說中國的城市電視臺已經向集團化發展，但其在資源配置、人事管理和經營體制等方面，無法和省級廣電媒體相抗衡。而且新媒體時代的到來，讓城市電視臺在面對開放性、互動性和便捷性都高于自身的新媒體時壓力倍增。

1 新媒體時代城市電視臺面臨的困境

首先，資源配置落后。城市電視臺由于其自身的局限性，一般發展規模較小，硬件設備相對較差，節目編排題材狹窄，缺少連續性，使得產業投資規模受到影響。其次，思想觀念落后。新媒體時代，雖然不少城市電視臺都開始尋求改變，但是改來改去，換湯不換藥，仍然沒有跳出傳統媒體等、靠、要的惰性思維，對于新媒體日新月異的發展并沒有充分認識，以自我為中心，重形式改變，缺少對內容和技術的更新、提升。第三，人事管理不合理。員工之間、員工與工作之間、員工與單位之間不能夠保持一種和諧的關系，在人事調動上往往以調和“關系”為主，卻忽視了人的才能，這也使得人才流失的現象加重。第四，品牌定位不明晰。城市電視臺在新媒體時代找不著自身的品牌風格特色，失去了部分受眾和廣告合作者，在媒介競爭中處于不利地位，往往只能一味地模仿和跟風，不能通過樹立品牌來創造價值，缺少識別性，尤其是在主持人、節目編排、電視包裝等方面。最后，經營體制混亂。各地方電視臺由于自身的發展情況不同，形成了不同的運營方式。有的城市電視臺仍實行局臺合一的體制，有的則實行局臺分設的體制，這種混亂的情況在一定程度上降低和減少了城市電視臺的社會影響力和發展空間。那么，如何在媒體融合發展的新時代，正確合理地完成自身的體制改革，增強自身的發展潛力和競爭動力，是城市電視臺當下需要解決的一個重要問題。

2 新媒體時代城市電視臺體制改革勢在必行

城市廣電產業發展的根本是改善傳統廣播電視媒體的管理機制，提升城市文化的軟實力。所謂軟實力，就是文化的影響力，也就是話語權。每一座城市的廣播電視媒體都是當地精神文化的名片，是這座城市的經濟、文化、社會綜合威望和實力的體現[1]。既然是城市的名片，就應該在市民心中樹立一個良好的品牌形象，但有些城市電視臺的品牌化意識相對較弱，缺少在新媒體時代策劃品牌定位、實施品牌推廣的前瞻性，電視臺與受眾之間的互動性不強，尤其是現在隨著新媒體的發展，人們獲取信息的便利性得到了前所未有的提高，作為傳統主流媒體的城市電視臺，更應該注重品牌形象的樹立。新媒體時代，城市電視臺也紛紛入駐微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩、今日頭條等新媒體平臺重塑品牌形象，而不再僅僅局限于在本地發展。人們現在所處的時代是一個互通互融的時代，人的流動性大，相應的大家獲取信息的流動性也大。一個城市的原住民在獲取信息時，可能會以城市電視臺為主，而當大多數年輕人沖破城市的壁壘后，就可以從入駐新媒體的城市電視臺端口獲取家鄉的官方信息。除了入駐這些新媒體平臺，許多城市電視臺也紛紛成立自己的新媒體平臺，讓品牌形象更加深入人心。比如，宿遷廣播電視臺在2015年順應“媒體融合”發展趨勢，依托“互聯網+”，創建宿遷手機應用程序（Application，App），推廣輕快自媒體項目，成為宿遷市不可或缺的新媒體平臺和文化品牌。筆者認為，城市電視臺體制機制改革可從以下幾方面著手。

第一，媒體融合進入攻堅階段，創新管理機制是城市電視臺發展的前提。新媒體時代，城市電視臺的管理體制還未真正步入創新階段，僅僅在口頭上呼吁創新，真正進行創新改革的電視臺較少，管理機制的落后勢必就會造成城市電視臺不能適應媒體融合的快速發展。

第二，人才是第一資源，新媒體隊伍建設是城市電視臺發展的關鍵。一直以來，人力資源是電視臺無可爭議的首要戰略資源，它關系著一個高效、優秀電視團隊的正常運轉。但是在城市電視臺推行集團化取得一定進展時，電視臺的人事制度卻難以突破之前的瓶頸，落后于新傳媒的發展，不能夠形成有效的競爭機制，發展空間小，改革層次低。同時，城市電視臺內部還普遍存在差別化待遇情況，既有事業編，也有臺聘和公司聘，雖然都是做同樣的工作，但待遇卻相差較大。并且沒有相應的獎懲約束機制，難以做到按勞分配，員工不具備競爭意識，效率低下。面對新媒體的沖擊，城市電視臺從業人員不了解專業的新媒體知識，而新招引的新媒體人才往往剛從大學畢業，只具備相應的理論知識，缺少實踐經驗，還不能獨當一面。

第三，重塑話語權，增強“四力”是城市電視臺發展的核心。一直以來，城市電視臺作為傳統主流媒體，在新聞傳播中一直都具備強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，但新媒體時代城市電視臺在新聞傳播過程中存在內容不夠新穎、語言不夠生動、渠道不夠多元等問題?，F階段，在內容上，政府活動、領導活動等時政新聞的報道大都由主流新聞欄目集中、規范地播出，觀眾心目中還是有一種“要看當天大事、要事，就要看主流新聞欄目”的觀念。從形式上，主流新聞的播報一般以較為正式、嚴謹的播報方式播出，而不是用現今民生新聞流行的方言說新聞等方式[2]。總體來說，面對新媒體的沖擊，不少城市電視臺在保持新聞傳播嚴肅性與嚴謹性的同時，卻忽略了適應時代發展的需求，不能熟練運用圖文、短視頻等新媒體手段來重新定位新聞傳播，同一主題往往只能做到單一傳播，而不能形成全方位、多層次的主流輿論宣傳矩陣，實現宣傳效果的最大化。新媒體時代，人人都是掌握麥克風的自媒體，一些城市電視臺仍然以較高姿態教育和引導群眾，說教式的宣傳不僅達不到應有的效果，有可能會適得其反，導致受眾流失。

第四，新技術運用是城市電視臺發展的方向。新媒體時代，城市電視臺對技術的運用仍然不夠重視，不能與信息傳播同道而馳。面對5G、云計算、大數據、人工智能、物聯網等信息技術的迅猛發展，城市電視臺缺少勇氣將這些技術運用在媒體融合中，讓其真正發揮作用，打破原有的工作流程。一般來說，城市電視臺擁有播出系統、媒資系統、編播系統等技術內容，但這么多的技術平臺大多時候只服務于電視新聞的傳播，而沒有實現對新媒體產品的支持，這就造成了技術浪費，不能為城市電視臺的其他業務開展提供基礎資源支撐。

3 新媒體時代城市電視臺的轉型升級

我國大多數城市電視臺在完成集團化改革之后，產業業績也在穩步提升，但現在越來越多的新媒體憑借自身優勢沖擊著傳統電視媒體。面對這些“威脅”，城市電視臺要實現轉型升級，必須做到以下幾點。

首先，注重與新媒體的融合交流。新媒體時代，城市電視臺要從改革管理運行機制上入手，快速實現向新媒體的轉型，可以成立新媒體資源機構，整合網站、移動電視、戶外電視、電信增值業務等新媒體資源，打造新媒體資源共享平臺。同時，城市電視臺要把新媒體作為一項基礎性的事業投入，逐年列入預算，通過細水長流式量力投入，進行基礎性硬件建設[3]。同時，城市電視臺要不斷優化、整合內部原有資源，在保留電視節目特色的基礎上進行深加工，讓其具備新媒體傳播特點。比如，城市電視臺的一些新聞欄目，除了正常在電視上播放外，還可以制作成短視頻、圖文、海報、新媒體長圖等多種形式的新媒體產品，通過大屏小屏進行有效聯動，實現媒體融合傳播。

其次，提高自身的社會影響力，打造品牌欄目。城市電視臺應充分利用地域優勢，根據實際情況靈活運用當地文化精髓，在創新中做足本土特色。同時，城市電視臺還要貼近受眾的生活，增強與當地受眾的互動，提高電視臺的社會影響力。比如，在2021年夏季新冠肺炎疫情防控期間，常州臺的“中吳網”開設了《常州戰疫》專題，刊發抗疫相關報道35篇，閱讀量達到25萬+，精心制作系列海報9張，宣傳疫情防控相關知識。城市電視臺作為傳統主流媒體，圍繞疫情防控推出各種新媒體品牌欄目，發布權威信息，普及健康知識，在新媒體領域進一步突顯了自身的社會影響力。

第三，多元化傳播，讓受眾從接收者變為傳播者。城市電視臺在社會輿論的形成過程中具有權威性和主導性，由于當時輿論環境的單一性，受眾在接收信息時往往只能選擇電視媒體。無論是貫徹落實中央精神，還是關注老百姓身邊的小事，城市電視臺都能憑借其根深蒂固的地位形成強大的社會影響力。當然，這種影響力要建立在多渠道傳播的基礎上，城市電視臺的影響力不單單只能依靠電視傳播，還要創新和改進新媒體傳播方式和渠道，形成自上而下的綜合影響力。進入新媒體時代后，媒介的個性化、多元化傳播特點開始展現，普通受眾可以選擇在微信、微博、抖音等新媒體平臺發聲，改變了傳統媒體“一言堂”的狀況。新媒體時代，每個人都可以成為信息的傳播者，這就降低了媒介傳播的門檻，而且這種信息傳播還伴隨網絡的虛擬性和匿名性等特點，容易造成信息的虛假傳播，這就要求城市電視臺要以其主流媒體的公信力來“以正視聽”。為此，不少城市電視臺開始求變，開通本臺的微信公眾號、客戶端、App等新媒體平臺，引導受眾在這些新媒體平臺上發布信息、發表觀點，進一步拉近與受眾的距離，使信息和內容的傳播模式從原來的“一對多”向“多對多”的互動模式轉變，把曾經失去的話語主導權一步步奪回。同時，受眾成為傳播者，讓城市電視臺更具有互動性，重新煥發出新的風采。

第四，打破部門梗阻，推進媒體深度融合。城市電視臺相比于省級電視臺，無論是在宣傳影響力，還是經營、受眾市場方面，都有不小的差距，但省級電視臺該有的部門，城市電視臺一樣也不缺。隨著新媒體的迅猛發展，城市電視臺各個部門之間的隔閡也越來越明顯，部門雖多，卻未融合在一起，這就要求城市電視臺要打破部門邊界，重新建構部門，實行采編分離，建設全媒體稿庫，實現一個平臺、一次采編、多個出口的全媒體生態，重新定編定崗，明確職責分工，制定新的績效考核辦法，構建起新的運行機制[4]。比如，宿遷廣播電視臺就要求全臺各部門要有“一盤棋”的大新聞、大創收、大技術概念，明確相關工作流程，細化分工，通過不斷完善機制體制，打破以前部門的分散模式，同時探索工作室模式，以項目化的運作方式來進行管理。

第五，完善市場機制，保持活力與公益功能。城市電視臺的市場化操作將使自身不單單作為政府宣傳和輿論引導的工具，還將作為依據市場經濟規律運作的產業，使傳統媒介資源向效益更好的新媒體流動，從而促進與社會資源的融合。進入市場運行，城市電視臺仍然要承擔起弘揚和傳播社會主流價值的歷史使命，要發揮作為主流媒體的公益服務功能，回應民聲，服務大眾，在全媒體領域讓公益理念得到可持續傳播。只有兼顧社會效益和經濟效益，城市電視臺才能永葆活力，更好地發揮職能作用，守住輿論主陣地。

4 結語

城市電視臺與新媒體的融合發展，任重而道遠。城市電視臺在推進媒體融合的過程中必須不斷推陳出新，做好頂層設計，大力推進傳媒內部的體制改革[5]。同時，要突破舊有體制，組建專業的新媒體團隊，打造具有特色的新媒體品牌，從內到外實現轉型升級，發揮自身權威性、專業性、公信力的獨有優勢，在新時代背景下迸發出更加強大的活力。