云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作及市場運行策略研究

沈華昉

（作者單位：云南藝術學院）

少數(shù)民族影視在中國影視行業(yè)中占據(jù)著獨特而重要的位置，其中云南少數(shù)民族題材影視作品無疑是一道異彩紛呈的風景線。《五朵金花》《阿詩瑪》等影片在一代影迷的記憶中留下了深刻的印象，在海外也贏得了一定聲譽。然而近年來，此類題材影視作品卻愈發(fā)邊緣化。究其原因，與市場接軌不足是導致其困境的根本因素，這也使得云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作缺乏投資吸引力，要想突破當下的困境，必須先實行低成本的制作策略。

1 邊緣的窘境：云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作的現(xiàn)狀

1.1 體制

從20世紀90年代中后期國家主導下的電影體制改革啟動以來，我國電影體制便開始從國有機制向市場機制轉軌。尤其是在21世紀產(chǎn)業(yè)化改革的推動下，民營資本和社會個體被準許進入電影生產(chǎn)領域，轉向以民營影視公司為生產(chǎn)主體的多樣化格局，使得中國電影的生產(chǎn)體制和產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)生巨大的改變，打破了原有的國有壟斷形式，各大影視公司必須直面市場競爭并自負盈虧[1]。這在激活市場的同時，也為電影的制作與發(fā)行帶來了一定的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景之下，云南少數(shù)民族題材影視作品因其題材的邊緣性愈發(fā)被排斥在主流視野之外。根本原因在于少數(shù)民族題材電影無法實現(xiàn)較好的投資回報率，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下難以吸引民營資本投資，只能更多地依賴國有電影單位的支持。

1.2 創(chuàng)作者

少數(shù)民族題材電影的三種生產(chǎn)模式分別對應了三類創(chuàng)作者：國家電影工程常常由國有電影廠或工作室按計劃攝制；地區(qū)政府出于旅游經(jīng)濟的目的，出資請專業(yè)導演拍攝相關影片；獨立導演自籌資金拍攝自傳式作品。

中華人民共和國建立之初，少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作都是由國家主導拍攝的，具有重要的政治與文化意義。通常是國家文化管理機構直接下發(fā)任務，由各地國有電影廠按要求完成攝制，然后由國家進行統(tǒng)購包銷。在這種情況下，電影生產(chǎn)實際上是政治指令下，不計市場回報的國家工程[2]。云南少數(shù)民族題材電影中最為經(jīng)典的一部影片《五朵金花》便是在這樣的背景下被生產(chǎn)出來的。然而，自從中國電影體制向市場經(jīng)濟體制轉軌以后，商業(yè)利益成了電影生產(chǎn)的重要導向，雖然政府并沒有放棄對云南少數(shù)民族題材影視的扶植，但國家電影廠和工作室過于依賴政府任務下發(fā)和投資的被動創(chuàng)作模式，造成拍攝思維固化、經(jīng)營觀念嚴重滯后、市場份額喪失等嚴重問題。

21世紀以來，地區(qū)政府出于旅游宣傳等目的投資電影已經(jīng)成為少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作的又一有效路徑。例如，云南省紅河州政府籌資請來章家瑞導演拍攝《婼瑪?shù)氖邭q》。但被聘請來的專業(yè)導演所面臨的問題就是資源的缺乏，規(guī)定主題和意識形態(tài)的清晰訴求，以及市場和資本等外在條件的束縛，限制了他們的創(chuàng)作自由。

而以獨立方式拍攝的少數(shù)民族題材電影，由于在主題設置和劇本寫作階段不需要經(jīng)過國家文化管理機構嚴格的審批程序，也不會受到當?shù)卣I導的意見干擾，所以存在更多的藝術創(chuàng)新和發(fā)揮空間，使作品呈現(xiàn)出鮮明的個人風格，常常帶有“作者電影”的色彩。然而，除了最基本的資金問題之外，這種以尋根、文化認同與傳承為經(jīng)典主題的自傳式電影，通常會陷入表現(xiàn)原生態(tài)景觀和強調(diào)民族獨特性的誤區(qū)[3]。導致在這樣的云南少數(shù)民族題材影視作品中，只能看到對少數(shù)民族生存空間和古老習俗的展示，而未能與時代發(fā)展產(chǎn)生積極互動，是一種靜止甚至封閉的展現(xiàn)方式，并且可能會出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新的問題。

1.3 觀眾

云南少數(shù)民族題材影視作品的主要觀影群體是區(qū)域受眾，即少數(shù)民族地區(qū)的觀眾。但除了這部分受眾群體之外，從目前的影視市場來看，影視的主體受眾大多為“80后”“90后”，他們大多數(shù)受到美國好萊塢電影模式的影響，追求視覺體驗和娛樂快感[4]。并且其文化背景大多以城市文化為主導，背景處在偏遠地區(qū)的少數(shù)民族題材影視作品很難吸引這部分觀眾，甚至由于存在文化差異，導致不理解或文化誤讀[5]。云南少數(shù)民族影視作品本身擁有獨特的文化內(nèi)涵，但因其宣傳能力的地域有限性，導致了衍生產(chǎn)業(yè)鏈的缺乏和觀眾市場份額的喪失。

2 云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作的路徑

2.1 重申云南少數(shù)民族文化的價值與挖掘方式

我國民族眾多，各有不同的風俗習慣與宗教信仰，為影視創(chuàng)作提供了多樣化題材。而云南是中國少數(shù)民族最多的省份，除漢族以外有25個少數(shù)民族，其中有15個少數(shù)民族是云南所獨有的。這意味著云南擁有十分豐富的民族文化資源，其獨特的地域風貌與多彩的民族神話傳說都等待著影視工作者的挖掘與呈現(xiàn)。

但創(chuàng)作者應該意識到，少數(shù)民族的文化環(huán)境與生活方式只是淺層的文化表現(xiàn)，而內(nèi)部的民族精神與民族認同才是真正值得挖掘和表達的主題。特別是少數(shù)民族在新時代、新環(huán)境下生存方式的變與不變[6]，即傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突、繼承與發(fā)展的矛盾，都是反映云南少數(shù)民族身份危機和認同困惑的問題，也是將民族文化特色與價值表達相對接的路徑。

新傳播時代，受眾擁有更大的主動性和更多的內(nèi)容選擇權，影視作品若單純憑借奇觀化的影像，以及難以與時代接軌的主題已無法吸引觀眾。因此，云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作必須由淺層的表達轉向深度的挖掘，選擇契合觀眾需求的民族題材，在保留其民族特色的前提下避免文化誤讀。

在全球化進程更多地導致了分離而不是重合的當下，除了保護和傳承云南少數(shù)民族珍貴的文化瑰寶與民族特色之外，展示其本身也是極具意義的。社會大眾通過觀看這些影視作品，能夠意識到文化多樣性的真正內(nèi)涵，了解更多的生活方式與文化體系。

2.2 正視體制的限制與支撐作用

少數(shù)民族題材影視作品具有重要的文化戰(zhàn)略意義和政治經(jīng)濟意義，但由于電影產(chǎn)業(yè)體制的轉軌，再加上民族文化的特殊性和大眾有天然的文化心理距離，所以云南少數(shù)民族題材影視并未形成文化產(chǎn)業(yè)，其市場發(fā)展遠遠落后于國內(nèi)商業(yè)片的產(chǎn)業(yè)化機制，難以在激烈的電影市場競爭中生存，需要國家來完善對少數(shù)民族影視的市場支持。

這種支撐不同于中華人民共和國建立初期的完全保護政策，而是在人才培養(yǎng)、啟動資金、營銷推廣、專業(yè)制作和品牌投資方面實現(xiàn)政府資源與市場的對接。通過各方面的保駕護航，云南少數(shù)民族題材影視才能在激烈的市場競爭間立足，甚至取得一定的發(fā)展空間和影響力，以此為基礎進一步實現(xiàn)市場化進程[7]。

事實上，國家也并沒有將云南少數(shù)民族題材影視完全交付給市場，而是通過電影節(jié)特色項目的設置和新電影推介會等活動的形式，嘗試推廣云南少數(shù)民族題材影視作品。例如，云南省委宣傳部、昆明市委宣傳部與北京影客傳媒有限公司共同打造的“中國新電影·云南影響”項目，便是一個成功案例[8]。這個項目將商業(yè)電影與政府宣傳緊密地融合到一起，使其成為一種特殊的推廣運作模式，并使品牌與城市形象相連接，產(chǎn)生更大的效益。同時，投資一個系列品牌比投資某部作品的風險要小得多，并且項目品牌的價值回報也更大。由此可見，以政府支持出發(fā)，對接市場，嘗試新的運作模式對云南少數(shù)民族題材影視而言是一種可行的方案。

此外，在“一帶一路”倡議下，云南作為南亞、東南亞國家了解中國的一個窗口，云南少數(shù)民族題材影視的發(fā)展與突破顯得格外重要。這也是加強文化自信的一條途徑，政府部門應抓住戰(zhàn)略機會傳播云南少數(shù)民族題材影視作品，擴大傳播范圍和文化影響力，并使其成為這一倡議宣傳的突破口。

無論是影視市場體制的轉軌，還是國家影視政策體制的改革，對云南少數(shù)民族題材影視的創(chuàng)作與發(fā)行雖然有較大的影響和限制，但同時也是一種支撐其擺脫溫床、突破地域局限、擴大藝術影響力的條件，這關乎到云南少數(shù)民族題材影視的生存發(fā)展和民族電影價值意義的實現(xiàn)。

2.3 多種定位和實施的可能

新媒體時代，各種營銷方式五花八門，層出不窮，但內(nèi)容質(zhì)量依舊是影視作品的核心，也是在激烈的市場競爭中立足的基礎。由于云南少數(shù)民族題材影視缺乏市場與資金支持，制片成本較低，故而更應該注重挖掘題材和打造內(nèi)容。從形式上來看，可以著重于微電影、紀錄片、短視頻的拍攝形式，重視新熒幕的開拓。

微電影是自媒體發(fā)展的產(chǎn)物，能夠結合新媒體傳播的優(yōu)勢，同時成本要求低、拍攝周期相對較短，適合但不僅限于落腳宣傳旅游業(yè)的發(fā)展[9]。此外，還可以將云南少數(shù)民族的民族神話和傳說故事改編為微電影或紀錄動畫片，通過添加現(xiàn)代化元素加強吸引力。云南豐富多樣的自然景觀和人文景觀為影視工作者提供了充足的創(chuàng)作素材，如果利用好這得天獨厚的創(chuàng)作基礎，那么無論是在旅游宣傳，還是在藝術影響上都能獲得一定的成就。

紀錄片本身就是云南少數(shù)民族題材影視作品中較有優(yōu)勢的一個門類，并且相對而言成本低、對拍攝器材等條件要求不高。但制約其發(fā)展的因素就在于產(chǎn)業(yè)鏈不完整、產(chǎn)業(yè)化水平低、資源優(yōu)勢未能轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并且內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化明顯、缺乏突破和創(chuàng)新。現(xiàn)階段，云南紀錄片對于本地資源的利用還處于零碎的狀態(tài)，大部分優(yōu)秀的紀錄片要么被用作學術研究并未對外公開，要么曝光途徑過窄或后期宣發(fā)跟不上，導致知名度不高。這意味著對于云南少數(shù)民族題材紀錄片而言，除了內(nèi)容生產(chǎn)全面升級之外，還必須整合資源，在政府的幫助下形成自己的品牌優(yōu)勢和品牌影響力。同時，拓寬紀錄片的受眾面和傳播渠道，不僅要在各大微電影節(jié)上拿到獎項，還要著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈的貫通，推動整個云南少數(shù)民族題材紀錄片形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

對于云南少數(shù)民族題材本身而言，重視紀錄片的拍攝也意義重大，因為真實性是紀錄片的核心屬性。隨著現(xiàn)代化在文化領域的影響日漸深入，紀錄片這一形式在保護和傳承文化遺產(chǎn)方面的作用越發(fā)凸顯[10]。例如，云南的獨龍族作為中國人口較少的少數(shù)民族之一，一直使用獨龍語，但沒有本民族文字。也就是說，若不及時記錄和保存相關語音影像資料，當獨龍語賴以生存的原生土壤被現(xiàn)代化進程一再壓縮，這種語言很有可能就被歷史徹底遺忘。云南少數(shù)民族題材紀錄片在保存珍貴歷史文化影像、展示多彩民族文化特色的同時，也讓受眾對少數(shù)民族文化產(chǎn)生了初步的認知和濃厚的興趣。

短視頻的拍攝可以利用云南少數(shù)民族題材與社交媒體傳播之間天然適配的特質(zhì)，首先是奇觀呈現(xiàn)和注意力分配，其次是文化表達與圈層受眾接納[11]。以其極具特色的自然風光、民俗文化、歷史建筑等元素吸引受眾的眼球，達到初步宣傳和產(chǎn)生影響的作用。云南本地有不少以做民族特色美食出名的視頻博主，這類短視頻的制作成本極低，并且對拍攝技巧要求不高，非專業(yè)人士也可以發(fā)揮創(chuàng)意。

為了達成更好的突破效果，即使走低成本、小制作、輕量化路線，也不能忽視宣傳推廣的重要性。隨著新媒體的發(fā)展，對于影視而言最大的機遇和挑戰(zhàn)就是熒幕的延伸——手機、平板、LED屏。可以通過將精彩片段投放到各大短視頻平臺上吸引受眾，或利用社交網(wǎng)站制造話題熱度,達成注意力的吸引和分配，延長云南少數(shù)民族題材影視作品的“長尾市場”效應。此外，也要積極利用國家影視文化體制的支撐作用，搭建和設置具有標志性的少數(shù)民族題材影視交流和研究平臺，加強人才培養(yǎng)，優(yōu)化商業(yè)運作機制，強化市場培育與拓展[12]。

3 生長點：潛在的市場與觀眾

由于被資本和市場所排斥，加上本身題材較為小眾化且缺少民族明星帶動粉絲效應，云南少數(shù)民族題材影視作品往往很難進入大眾視野，即商業(yè)院線的放映渠道和視頻網(wǎng)站首頁推送，極大地限制了云南少數(shù)民族題材影視的發(fā)展。目前，在國家文化政策體系的支撐下，創(chuàng)作者主要通過電影節(jié)、公益放映、電視頻道與視頻網(wǎng)站點播等形式拓展市場和受眾空間。

國內(nèi)外各類電影節(jié)是云南少數(shù)民族題材影視的最佳放映渠道，可以借助電影節(jié)的品牌效應吸引國內(nèi)外媒體的關注，達到一定的宣傳效果。對于未能上映的影片，也能夠借此平臺推銷自己，獲得更多的曝光機會。

公益放映分為純公益性的放映渠道和半公益性的學術交流和文化交流空間。首先，云南本地少數(shù)民族居民作為題材的直接相關者，與此類影視作品有強烈的文化親緣性，自然會產(chǎn)生觀看興趣。但部分山區(qū)和邊境少數(shù)民族群眾可能缺乏放映和觀看的條件，需要在政府的支持下進行譯制與放映工作，在挖掘受眾面的同時樹立其民族自豪感。而學術與文化交流空間則指的是高校放映和藝術院線放映，主要面向的是相關領域學術研究人員和普通民族文化愛好者。這個渠道相對垂直，但也十分必要。

電視頻道，特別是央視的電視和電影頻道所針對的受眾主要是中老年人，由于這部分受眾具有極強的民族自豪感，對多樣化的少數(shù)民族文化也比較容易感興趣，并且一天內(nèi)觀看電視的時間長，所以也是云南少數(shù)民族題材影視作品急需爭取的潛在受眾。視頻網(wǎng)站點播則更多針對年輕觀眾，在信息爆炸的時代條件下，相對小眾的少數(shù)民族題材很難引起他們的注意。針對這些潛在受眾，可以利用視頻網(wǎng)站和社交平臺推廣，先以奇觀化的影像和陌生的民族故事吸引其注意，再通過制造話題熱度,達成一定的宣傳效果。

多屏時代，如果能夠通過社交媒體傳播的方式擴展更多的受眾，那么在云南少數(shù)民族題材影視作品質(zhì)量過硬的前提下，無論是視頻網(wǎng)站點播還是院線上映，當少數(shù)民族題材的文化表達與受眾產(chǎn)生情感共鳴時，必然會被相應圈層的受眾所接納，達成最終的市場化目標。

4 結語

目前，云南少數(shù)民族題材影視的困境在于國家電影體制轉軌所帶來的市場危機，如創(chuàng)作者缺乏資金支持且創(chuàng)作思維固化，以及受眾面過窄等問題。為了解決這些難題，實現(xiàn)市場化突破，云南少數(shù)民族題材影視創(chuàng)作應該走低成本、小制作、輕量化路線，以微電影、紀錄片、短視頻的拍攝形式，多渠道輸出，著重開拓新熒幕，擴展市場和受眾空間，從而促進云南少數(shù)民族題材影視行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。