基于受眾需求探究李子柒短視頻受追捧的原因

閆麗穎

（天津理工大學馬克思主義學院天津 300384）

2021年2月2日，一篇名為“李子柒刷新吉尼斯世界紀錄”的新聞沖上微博熱搜，原來是吉尼斯世界紀錄宣布，李子柒以1410萬的訂閱記錄刷新了她在2020年7月創下的“最多訂閱量的油管中文頻道”紀錄，并被列入《吉尼斯世界紀錄大全2021》。李子柒作為一名短視頻博主，目前微博粉絲2740多萬，海外油管（YouTube）上的粉絲突破1000萬，全球粉絲累計破億。短視頻博主千千萬萬，為何李子柒可以獨占鰲頭？本文基于受眾需求，深入探究李子柒短視頻受追捧的原因。

一、釋放壓力的需求

改革開放以來，中國社會發生了巨大的變革，經濟迅速發展、科技加速進步，人們的生活節奏也隨之不斷加快，“快遞”“快餐”“快運”“快車”等“快文化”仿佛成為了一種社會潮流，每個人都被卷入了“快”的潮流中，簇擁向前。在加速社會里，人人忙于工作、買房、婚姻等現實問題，可供自由支配的閑暇時間卻越來越少，一種“慢下來就被淘汰”的壓力感悄然而生，可以說，這個時代是“全民壓力”的時代。隨著“我太難了”“壓力山大”“Hold不住”“打工人”等網絡流行語的出現，人們學會用調侃的語言戲謔生活的壓力。

在自媒體時代，短視頻的重要作用之一就是受眾通過觀看不同題材的視頻進行娛樂消遣，緩解人們工作、生活的壓力。李子柒的短視頻就很好地實現了這一作用。人間煙火氣，最撫凡人心，李子柒“桃源式”短視頻的出現就像是一股清流，喚起了人們對“采菊東籬下，悠然見南山”的田園牧歌式生活方式的向往。在李子柒眾多的粉絲群體中，上班族、學生等占比重比較大，在工作、學習的重壓下，她的短視頻就像一劑治愈心靈的良藥。視頻中展現出來的傳統農耕文明下充滿煙火氣息的田園鄉村生活場景讓人心生向往，在這里，村民日出而作日落而息，沒有城市的車水馬龍、燈紅酒綠，卻有晨間的雞鳴、傍晚的犬吠、風吹動樹葉的聲音、溪水流動的聲音……這些類似于“ASMR”的聲音在一定程度上緩解了受眾的壓力和緊張情緒，也給觀眾帶來了更多彩的視聽享受。

二、懷念鄉愁的需求

早在2013年12月，習近平總書記就在中央城鎮化工作會議上提出:“讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”[1]。鄉愁，引發了無數雖生活在城市但根在農村的人共鳴。中國人自古就強調落葉歸根、安土重遷。鄉愁，是中國人對故鄉的悠長眷戀，是炎黃子孫不能忘記的根基。

第十三屆全國人民代表大會第三次會議上作的《政府工作報告》指出：常住人口城鎮化率首次超過60%。也就是說，一直以來“曖曖遠人村，依依墟里煙”的中國鄉村，正在經歷快速的城鎮化進程。如何把鄉愁留下，把記憶中的鄉村留下，是城鎮化過程中繞不開的重要課題。在現代社會，很多農民出于生計的需求離開了安逸的鄉村故土，走進了陌生又繁華的現代都市尋求工作；讀書人也渴望離開貧窮的家鄉，去更加發達的地方接受更高層次的教育；此外，出于各種原因離開祖國，身在異國的華人華僑，他們都保留著對鄉村的特殊感情。這種回鄉的渴望在看到李子柒的短視頻后被激發，鏡頭中的鄉村生活場景，熟悉的鄉音，很容易喚醒受眾童年在鄉村生活的記憶，喚起人們的還鄉情結：“好懷念小時候生活過的山村！”這是無數網友看過李子柒短視頻后的心聲。家鄉在哪里，根就在哪里，李子柒短視頻仿佛具有激發網友重回鄉村的尋根渴望。我們凝望日益遠去的鄉村，何嘗不是在凝望日益遠去的童年，可能鄉村的生活更加艱苦，但記憶里兒時的時光總是充滿了美好溫馨。

三、男女平等的需求

習近平總書記在聯合國大會紀念北京世界婦女大會25周年高級別會議上的講話指出：“讓性別平等落到實處”“消除針對婦女的偏見、歧視、暴力，讓性別平等真正成為全社會共同遵循的行為規范和價值標準。”[2]2020年，新冠肺炎疫情席卷全國，在我國抗擊疫情最關鍵的時刻，4萬多名來自全國各地的馳援湖北醫護人員，其中三分之二是女性。這群勇敢的中國女性，白衣執甲，逆行而上，用使命和擔當換來了山河無恙。毫無疑問，在男女平等方面，我們取得了巨大的成就，比如基本消除了在義務教育方面的性別差異，女性在總體社會就業人員占比超四成等。但受封建時期殘留下來的男尊女卑、三綱五常等觀念的影響，部分人會認為女性是男性的附屬物，認為女性應該在家相夫教子，甚至依然還有人主張“女子無才便是德”。而現在，在這個越來越呼吁男女平等，甚至多次爆發女權主義運動的社會，人們對女性形象的建構已經發生了變化。

在李子柒的鏡頭中，我們可以看到她瘦削的身體里卻蘊含著巨大的能量。她可以自己一人砍竹子做竹沙發、竹床，還可以爬樹摘水果，這跟我們印象中女性柔弱的形象形成巨大反差，她在視頻中展現的形象是自力更生、積極向上的新時代女性形象，她用自己的行動說明：男性可以做到的事情，我們也可以做到，而且做的不比男性差。因此，很多女性觀眾喜歡看李子柒的短視頻，因為可以從中汲取女性獨立的精神力量，希望成為李子柒式的“全能型人才”。

四、消費主義的需求

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明：截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%。[3]當前，人類社會正在進入消費社會，消費不僅主導著人類的物質生活，也主導著人類的精神生活。例如鮑德里亞曾分析消費社會，他認為人們對商品的消費已經不僅是基于“使用價值”，而是一種“符號價值”，也就是說人們消費的商品象征著某一方面的地位和聲望。短視頻作為一種新興的休閑娛樂方式，因其娛樂化、碎片化的特點迎合了現代社會人們的瀏覽習慣，所以深受人們的喜愛，商品銷售者抓住短視頻發展的契機，將商品與短視頻相融進行產品的售賣，獲得了銷售的成功。

李子柒就是一個成功的例子，她不僅是一名短視頻博主，同時還是一名淘寶店主。在她的淘寶店鋪“李子柒旗艦店”中，銷售量前三的分別是:螺螄粉、紫薯蒸米糕、紅油牛肉綿陽米粉，并且這三種食物都曾在她的短視頻中出現過。觀眾通過觀看她的視頻，被她親手制作的美食吸引，出于粉絲對偶像的喜歡和相信，進一步在淘寶上購買她的商品。除此之外，從更深層次上看，“李子柒短視頻”在本質上就是一個商業化“符號經濟”的建構。充滿煙火氣息的田園鄉村是一種表象，目的則是通過這種媒介內容獲得粉絲，從而獲得點擊率和流量。短視頻中展現的中國傳統美食和傳統手藝都可以作為經濟符號進行生產，然后通過“IP化”開發和粉絲對相關商品的購買而獲得價值。

五、古風審美的需求

李子柒最初對自己視頻的定位是“古風美食”和“傳統文化”，突出特點就是“古風”和“傳統”，其視頻得到了很多古風愛好者的關注。她的古風特點首先體現在所穿服裝上，視頻中出現的古裝沒有現代服裝的樣式繁瑣、顏色也不會多彩艷麗，一般是以素凈的白灰色為主，有時會有體現中國古典氣息的繡花設計，傳遞了中國傳統文化的古典韻味，一時之間也在國外掀起了一股“古裝熱”“漢服熱”。比如視頻中曾出現過李子柒一身紅袍騎馬飲酒，給視頻后的觀眾演繹了什么叫“鮮衣怒馬，女俠仗劍走天涯”，滿足了部分受眾的江湖俠客夢；視頻中也出現過李子柒一身粗布麻衣在山林里采摘鮮果，白凈的皮膚、烏黑的長發、恬淡的氣質，這些特征都符合觀眾的古典審美，因此曾頻頻流出“娶妻當娶李子柒”的論調。

此外，視頻中富有田園風情的古典配樂也迎合了觀眾的古典審美。李子柒短視頻的后期配樂大都是選擇節奏緩慢、悠揚舒緩的古典純音樂，配樂的選擇也有許多中國傳統樂曲或用中國傳統樂器演奏的樂曲，比如二胡、古箏、簫等，為整個視頻增加了清幽安閑的氛圍。因此，她的視頻受到了一些熱衷古風文化受眾的追捧。

隨著科技的進步，互聯網也慢慢進入尋常百姓家，各類風格迥異的短視頻讓人眼花繚亂，其中既有庸俗、低俗惡搞的搞笑類視頻，也有嘩眾取寵、娛樂至死的娛樂類視頻，甚至還會存在媚俗、色情暴力的不良視頻。與這些“三俗”短視頻相比，李子柒的視頻就像是一股清流，畫面自然清新，既滿足了受眾的需求，也安撫了受眾的靈魂。在“泛娛樂化”的背景下，李子柒的視頻顯得尤其珍貴，值得我們去學習和思考。■