媒介融合背景下校園媒體的傳播效果及提升策略
——以貴州高校為例

唐愛華 廖 慧

（作者單位：貴州財經大學文學院）

2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中強調：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”校園媒體作為推進高校思政教育的主要媒介，應主動順應媒介融合大潮，實現其傳播效果增長的二次助推。《2016中國高校校園媒體發展報告》顯示，全國84.29%的高校有廣播，82.55%的高校有報紙，可見傳統校園媒體在高校中占有重要地位。在騰訊微校所發布的《2019校園新媒體觀察報告》中，83%的大學生關注了校園微信公眾號，且日平均使用時長達到半小時以上的大學生占7成，這充分說明以微信公眾號為代表的校園新媒體已深度融入學生生活。因此，傳統校園媒體更應注重與新媒體合作領域的垂直深耕，積極探索與新媒體的融合道路，通過媒介融合優化校園媒體組織框架結構，實現優勢互補，搭建媒介矩陣，打通流量、受眾連接通道，鞏固其在宣傳中的重要地位。

1 媒介融合背景下校園媒體的賦能與面臨的挑戰

1.1 媒介融合賦能下的校園媒體

1.1.1 傳播流程優化，傳播資源有效利用

傳統的校園媒體存在部門分工不明確、傳播流程復雜、內容同質化嚴重、傳播資源浪費等缺點，而校園媒體所搭建的媒介融合平臺，主要采用“一次采集，多樣化生產”的中央廚房式新聞采制模式，能夠對內容傳播的采、編、播、發全流程進行優化[1]，同時能夠將分散的媒體機構進行整合，改善了媒體部門內部同質化、重復化的分工，綜合調度包括人員、器械、傳媒渠道等在內的人力、物力資源，避免傳播資源的浪費。

1.1.2 多樣化信息推送，實現受眾回流

在媒介融合背景下，校園媒體之間搭建媒介矩陣將實現人員、流量的有效整合。從馬太效應來看，媒介矩陣能夠實現校園媒體傳播的強強聯合，突破此前存在的內容同質化、呈現方式單一的局限，不同媒體間的分工、合作與專業化的信息生產讓內容推送的多樣化、富媒體化成為可能。全新的新聞產品將重新盤活校園媒體的受眾市場，緩解受眾流失的壓力，并為受眾的回流帶來契機。

1.2 媒介融合背景下校園媒體面臨的挑戰

1.2.1 觀念陳舊，難以順應媒介融合潮流

當前，大多校園媒體對于媒體融合的認知存在這樣一個誤區，認為媒體融合不過是將傳統媒體的報道通過新媒體的方式呈現，以實現一種媒體的“轉型”，于是表現出一種逐漸放棄傳統媒體的傾向。就麥克盧漢的媒介觀而言，他認為每一種舊媒介都是新媒介的內容，舊媒介是被化入了新媒介之中，而且屬于其不能分隔的有機部分。這就說明媒介融合不是簡單地將舊媒介同化于高速發展的新媒體之中。因此，所有從事媒體工作的人員都需要明白這樣一個觀念：“所有交換社會意義的可能性，總是被引入由新舊媒介共存而產生的一個張力模式中。”[2]也就是說，媒介融合不是簡單地摒棄傳統媒體，而是追求一種“取其精華”下的傳播格局構建。

1.2.2 專業人才缺失，媒介融合動力不足

在校園媒體的宣傳隊伍當中，雖然有活躍在一線的學生隊伍、負責統籌管理的指導教師，但也仍存在宣傳人員媒介素養欠缺、傳媒實踐經驗不足的問題。在學生隊伍中，真正熟知媒體工作的專業人才并不多，部門內所謂的“老成員帶新成員”的機制也只是塔爾德所言的一種無意識的模仿。另外，校園媒體的指導教師承擔著除指導校園媒體外的職務，工作重心的轉移勢必會導致校園媒體在融合的過程中缺乏統籌力量，進而導致校園媒體的媒介融合后勁不足。

2 媒介融合背景下貴州高校校園媒體發展現狀

2.1 類型

貴州主流高校的校園媒體主要包括以官方微信公眾號、校園新聞網為主的新媒體和以校園廣播、校報、電視為主的傳統媒體。目前，貴州大學、貴州師范大學、貴州財經大學等各大高校也開始入駐抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺和微博等社交媒體平臺，但在內容運營上較之其他校園媒體并不成熟，受眾黏性不高，關注度也較低。

2.2 內容

貴州各大高校的校園媒體的傳播內容基本一致，圍繞著學校的宣傳工作開展，包含領導會議、師生生活、校園決策等方面。其新媒體內容的形式較為豐富，能夠充分發掘媒體組合潛力，傳播內容多用圖文、視頻等受眾熟悉的傳播方式來表現。各大高校媒體的版面內容也大致相同，通常一版為校園重大事件；二版為綜合版，包含一些學校的小型會議新聞、人物專訪等內容；三版為學術版，刊登師生論文或者各大文件的內容精神等；四版為文藝版，稿源主要來自師生的文藝創作[3]。

2.3 運作機制

貴州各大高校的校園媒體通常由校團委或者校黨委宣傳部配備一至兩名教師進行指導管理。職務劃分上通常下設主席、團長、部長等職位，同時設立如編輯部、通訊部、采編部、攝影部等不同職能部門。

新聞的采編，通常是指導教師對學生干部進行安排統籌，后由學生干部進行任務分配，學生成員將在收到任務后對內容進行采編，采編內容通過二校乃至三校后才能發表，具體工作流程如圖1所示。整體來看，運作方式并不自由，學生成員很少能發揮自己的主觀能動性去進行新聞報道。

2.4 融合變化

目前，貴州各大高校已經進行了不同程度的媒介融合改革，如貴州財經大學正著手將黨委宣傳部下設的校園媒體組織進行統一整合，建立名為“貴州財經大學新聞中心”的校園媒體平臺。貴州師范大學的校園媒體之間形成了跨媒介互動，以超鏈接等方式將不同媒體彼此串聯，根據不同媒體平臺二次加工創作出符合平臺定位的內容，實現傳播效果升級。貴州大學也充分利用融媒體為高校的思政育人工作助力，開通了微信公眾號、微博號、抖音號和今日頭條號，全方位、多平臺開展黨建工作[4]。

3 媒介融合背景下校園媒體傳播存在的問題

3.1 傳播資源利用率低，傳播意識缺乏

在傳播力度上，貴州各大高校的校園媒體對于傳播內容的推廣明顯后勁不足，通過平臺將傳播內容推送出去之后很少考慮擴大其傳播范圍的問題。就校報而言，盡管貴州高校都有組織地對其進行派發，但內容的到達率與傳播范圍并不盡如人意。而校報“上網”是當前高校探索融合道路的主要方式，師生可以通過校園新聞網來瀏覽電子校報，不過貴州各大高校的電子校報普遍信息滯后，與紙質校報大多有幾個月時間之差，這顯然不符合媒體對于時效性的要求。

3.2 傳播內容固化，受眾認可度低

當前校園媒體的傳播方式固化，傳播內容單一，容易陷入官方宣傳需要與受眾內容需要都無法滿足的兩難窘境。截止到2022年4月16日下午4點，以貴州大學、貴州師范大學、貴州財經大學、貴州醫科大學、貴州民族大學5所高校近期的10篇微信公眾號推文為例，其直白的宣傳推文分別為6篇、10篇、7篇、7篇、6篇，均超過各自推文總數的50%，而能真正滿足受眾內容需求的推文不多。這就造成了傳者內容供給不斷，但受眾卻無內容可看的矛盾局面，進而轉向其他媒體尋求信息，校園媒體的受眾流失加劇。

3.3 單一線性傳播模式，傳者本位思維固化

校園媒體的傳播機制表現為簡單的線性傳播模式，很少考慮到一個完整傳播過程是由傳播場域中的多方力量共同締造的，也很少關注受眾的反饋意見。同時，校園媒體的傳者“以我為主”的傳播思想同當代傳媒所要求的“以人為本”的傳播思想相悖，這意味著媒體的傳播效果難以得到充分體現，傳者本位的固化思維將是媒介融合之路不可忽視的阻礙。

4 基于“5W”理論的傳播效果提升策略

4.1 Who：采編流程扁平化，采編隊伍專業化

首先，高校校園媒體應重點革新運營機制，優化采、編、播、發的流程，適當放權，讓一線采編學生隊伍充分發揮主動創造性，積極挖掘周邊新聞熱點。其次，包括學生隊伍與指導教師在內的領導班子要充分理解媒介融合理念，強化部門成員專業素養建設。部門內部也應該盡可能多地舉辦傳媒素養的培訓課程，從媒體運營、實操業務、傳媒技術等方面將學生隊伍打造成適應媒介融合的綜合人才。

4.2 Says what：堅持內容為王，多樣化視覺呈現

校園媒體需把內容為王作為第一原則。現階段，校園媒體不再是單一對外宣傳的“功能性媒介”，而是承載著校園廣大師生信息需求的“滿足性媒介”，因此要密切關注廣大師生的實際生活與社會上的熱點話題，傳播有價值的新聞信息。此外，合理地運用媒介技術能夠充分優化受眾的視覺體驗，校園媒體的傳播內容也應該注重形式上的美感與創新，可通過運用符合視覺規律的新聞產品引起受眾的觀看興趣，嘗試用全景新聞、數據新聞等直觀的方式對內容進行 傳播。

4.3 In which channel：搭建傳播矩陣，營造強勢傳播效果

目前貴州各大高校已經開始了媒介矩陣搭建的初步探索，如貴州大學的官方公眾號和貴州師范大學的新聞網站便為其他校園媒體平臺提供了直達鏈接或二維碼，但這種只是形式上的媒介矩陣搭建，真正的媒介矩陣搭建應該是線上與線下的互動、信息與資源的共享、技術與理念的互補。因此，校園媒體的矩陣搭建不僅要關注以官方為代表的媒體團隊，還要整合以自媒體為代表的校園意見領袖，將意見領袖在傳播過程中“前置化”，整合受眾流量，擴大校園媒體的信息獲取渠道，全方位、多角度地對內容進行傳播，實現“1+1＞2”的強勢傳播效果。

4.4 To whom：打造新型互動關系，洞悉受眾畫像

媒介融合背景下，受眾將作為一名挑剔的“食客”，在有限的時間里從無限的信息中心挑選符合自己口味的產品。因此，校園媒體必須改變傳統新聞工作中“以我為主”的傳播觀，將受眾置于主體地位，加強與受眾之間的互動，深度刻畫受眾畫像，了解為師生所喜聞樂見的傳播內容是什么、什么樣的傳播形式能夠引起師生的關注、師生的媒介接觸習慣是什么，以此有計劃、有規律地優化傳播方式，滿足受眾的信息需求，提升傳播效果。

4.5 With what effect：量化傳播效果評估指標，建立傳播自省機制

傳播效果的提升需要加強對傳播效果的測量與評估，打造自省機制。校園媒體對傳播效果的測量與評估可以借鑒中央電視臺市場研究對于媒體傳播效果的考量體系，重點關注媒體的引領力、傳播力和影響力[5]。具體來說，校園媒體可以通過周期性發放問卷，調研師生對校園媒體的看法和其傳播內容的達到率、認可度，并將具體調研數據做成調查報告，以數據為改革風向標，建構完整的傳播自省機制，分析自身在傳播過程中、傳播內容上的缺漏并及時改正。

5 結語

媒介融合背景下，校園媒體需順應潮流、把握機遇，通過充足的準備打好校園媒體的“翻身仗”。校園媒體不能被媒介融合浪潮所迷了眼，要具體問題具體分析，結合自身實際情況向媒介融合之路前進。本文對貴州高校校園媒體的具體情況進行了調查，并以 “5W理論模型”為基礎提出了傳播效果提升策略作拋磚引玉之用，校園媒體亦可從傳播制度、傳播技術、傳播業務等各個方面制定更加細致的傳播效果提升策略，讓校園媒體切實承擔起思政育人、弘揚社會主流價值觀的責任。