自媒體時代種業營銷不得不談的七大原則

吳曉冬 沈陽農業大學附屬實驗場

“一粒種子改變一個世界”，“種業是農業的“芯片”。目前，我國種業市場接近6000億元，成為全球最大的種業市場。而且隨著國家一項項利好政策的出臺，可以說困擾了種業人多年的寒冬真的要過去了。同時伴隨著自媒體時代，種業營銷又將面臨新的挑戰！自媒體內容是由自媒體人自行決定的。而目前的自媒體的特點是平民化，由于移動智能手機終端的普及，使自媒體的入門門檻越來越低，導致一些內容變得越來越低俗，信息泛濫也變得越來越嚴重。自媒體內容的主要表現形式有文字、圖片、音頻、視頻等，這使得自媒體內容的呈現形式豐富多樣。運營自媒體的核心和關鍵在于優質內容，只有品質優良的內容才會受到人群的追捧、關注及轉載，而流量變現也就變得更加容易。

目前在種業營銷上比較活躍的是快手、抖音、視頻號，并有北快手、南抖音之稱。快手發布《2020年快手三農生態報告》數據顯示，2020年快手三農興趣用戶超2億，電商GMV一年提高650%，農資電商上線三個月銷售破億。抖音日活躍用戶已經超過5億，微信用戶超10億，可以說自媒體營銷已經成為種業不得不重視的一種營銷模式了。那么相對于種業營銷，銷售的產品是有生命的，而且種植周期長，受氣候因素影響大，那這種特殊商品與自媒體渠道的碰撞還不可避免地存在一些問題。

1.從事自媒體種業營銷人員良莠不齊：在線下開種子店還需要一些資質的硬件，線上銷售基本沒有要求，只要你愛直播、會直播，找到一個品種做代理，就能在自媒體平臺上銷售種子。

2.夸大宣傳成常態，越區種植任你買：就像沒有十全十美的人一樣，也同樣沒有十全十美的品種，而在直播平臺上經常能聽到一棒3斤糧，一棵上結3-5個棒等等夸大宣傳的賣家，同樣品種都有審定適宜的區域，賣家經常不管不顧，只要你敢買我就敢賣[1]。

3.廠家只為去庫存，網紅只為掙快錢：現在大公司在自媒體對主銷的主流品種一般宣傳居多，而對庫存量較大、線下不太對路的品種以價格優勢包銷給網紅，網紅只為快速銷售、快速掙錢，并不考慮長期的粉絲效益。

4.相關法律法規不健全：國家相對于互聯網銷售種子還沒有相應的法律法規出臺，現行的執法機關和單位對于這種在空中飛的銷售，沒有實體店鋪，執法檢查是真空狀態。只有當有農戶投訴了才能追究，那時損失已經造成了。

基于以上四個問題，從表現上看好像廠家和網紅都沒有損失，受損失的只是農戶粉絲，其實不然，三方在這個環境下都有損失，只不過損失的不一樣，農戶損失的是產量、效益，網紅損失的粉絲的信任，廠家損失的是自己的品牌，而共同損失的就是整個自媒體的生態效益。

那么針對以上問題，以及種業未來發展的趨勢，以及隨著5G時代自媒體的活躍程度更強的大形勢下，種業營銷在自媒體時代必須要遵守一定的規則和原則，俗話說沒有規矩不成方圓，下面就談談自媒體時代種業營銷不得不遵守的七大原則。

一、堅守本心、堅持愿景

最近建黨100周年宣傳經常會出現“不忘初心、牢記使命”，其實“人之初，性本善”，我們每個人出生都有一顆善心，尤其是種業的從業者能在寒冬中堅持的人都是有情懷的人，初衷都是“國以農為本，農以種為先”，都是想在企業自身發展的同時，為社會做出最大的貢獻。從雜交稻之父袁隆平，到農民育種家李登海，從油菜育種學家傅廷棟到蔬菜育種學家方智遠，從水稻育種學家謝華安到棉花育種學家郭三堆，從小麥育種學家程順到著名種子企業家張海銀這十大功勛人物，都是在堅守著一顆強國富國的初心，堅守著一個種業人的情懷與夢想。作為種業企業選育一個品種不容易，而品種表現又受氣候及土壤條件的影響，能夠生存下來并創造了自己的品牌效應已經實屬不易。所以建議各種業企業要堅守本心，堅持愿景，即使是想利用自媒體的優勢去庫存，也要與網紅達成一致意見，在適宜區域銷售，不要越區，更不能夸大宣傳。那么作為新時代的網紅，可以足不出戶，拿一臺手機通過說話就能賣種子掙錢更是趕上了好時代，一定不要忘記自己也是農民的兒女，一定記著自己要有一顆感恩的心，這樣才能讓自己的種業網紅之路走得更遠。

二、利他思想、共建平臺

經營之圣——稻盛和夫在他的《利他的經營哲學》一書中寫到“道路絕不平坦，甚至可以說都是崎嶇險峻的攀登之路。我們之所以能夠咬緊牙關，一直向前，一刻不停地走到今天，就是因為我們經營企業是為了實現全體員工物質和精神兩方面的幸福，以及為了人類社會的進步發展，祈愿他人更好。除此之外，沒有其他原因。”正是因為這一利他的經營哲學，稻盛和夫先生創造了一個又一個經營奇跡。作為銷售種子——這個本身有生命的產品，就更需要有一顆利他之心，這個產品最終會讓使用他的用戶增產增收[2]。所以企業經營者及所有員工都要有利他的思想，同時要把這種利他的思想傳遞給合作伙伴，讓合作伙伴在經營中也能一直保有利他思想，如此以來，就會減少夸大宣傳、避免越區銷售。同時企業要與網紅銷售渠道共同搭建平臺，互相借力，互相支持，創造共贏平臺，使“企業+網紅+農戶”這個生態鏈條更加良性發展，并在將來可以考慮農戶的產品逆行到企業來銷售，形成產業的閉環。

三、流量思維、創新營銷

傳統的種子企業一般都是渠道思維和廣告思維，渠道主要是代理商、經銷商、經濟人等來銷售推廣品種，廣告思維主要是通過電視、廣播、墻體、宣傳單等來宣傳品種。那么在網絡自媒體時代，企業要有流量思維[3]。從廣義上講，流量思維就是一種以用戶為中心的價值導向思維，只有具備了流量思維，才能關注用戶的體驗和重視提供用戶服務，以吸引更多的流量導入。這是一種思維方式的轉變，傳統時代企業是生產什么，然后銷售什么；網絡自媒體時代是用戶需要什么，我們銷售什么。流量思維強調的是流量變現與用戶黏性，掌握流量思維有以下核心要素：群體定位、產品鎖定、服務致勝、引力波效應。雖然是以用戶為中心，但種業與其他行業不太一樣，種業生產是滯后于銷售的，經常會出現表現好的種子生產量不夠，生產量大的種子當季表現不好影響銷售。那么如何根據行業特點來抓住流量，那就需要有創新營銷的理念[4]。目前隨著國家土地流轉加速和種糧大戶興起，種子行業在生產過剩日趨明顯的景況下，能始終立于不敗之地的法寶就是“得大戶者得天下”，確切地說就是建立互聯網思維，創新營銷模式，讓種子直接進入“種糧大戶”。要充分利用流量達到精準觸達，把產品信息及相關的栽培技術傳播給用戶，另一方面要通過反饋了解品種表現，并根據表現提升技術服務，為下一季銷售更精準的流量變現做準備。創新的根本是不忘初心，如果單純追求創新很可能會變成忽悠式的營銷，這種忽悠式的營銷可能當年會獲益，但可以說殺傷力巨大。俗語說好事不出門，壞事傳千里，如果一旦給農戶傳達了對產品的過高期望，表現出現差池就會負面信息滿天飛，那時候丟的可能不只是市場，更多的是口碑。

四、整合資源、立體建網

傳統種業營銷是“種子企業—代理商—零售商—農戶”，種子企業可以選擇不同的代理商，代理商也同樣可以經營不同廠家的產品，這種渠道之間的聯結并不是十分緊密。隨著規模化種植的興起，企業運用互聯網思維，創新營銷模式，建立和健全銷售網絡、信息網絡和服務網絡，盡可能地減少渠道層層分銷中間環節。在現代移動互聯網飛速發展，自媒體平臺無處不在的情況下，種子企業應該整合下游資源，與志同道合的有情懷的代理商或者經銷商共同搭建立體網絡，借鑒京東的服務站體系，可以在線下成立體驗店、示范展示平臺，線上引流，線下展示服務，最后做到為農戶精準服務，實現線上線下同時銷售。作為上游種子企業應加大品種研發與推廣宣傳力度，利用自身的技術與實力優勢加大網絡宣傳，同時代理商或經銷商成立的線下體驗服務站要加強與企業的黏性，做好企業與農戶中間的橋梁紐帶作用。同時要與農戶或粉絲建立更加黏性的溝通，把一些信息及時反饋給企業。傳統渠道營銷經常出現市場竄貨壓價等行為，那么在網絡互聯時代要做到立體網絡銷售，就需要企業加強合作伙伴的黏性，強調共同愿景，同時要考慮差異化營銷，避免互相壓價。

五、品種為王、數據為航

一粒種子可以改變世界，種子企業的競爭歸根結底是品種的競爭。從掖單13到東單60，從鄭單958到先玉335，從京科968到東單1331，真真正正能稱得上大品種的可能微乎其微[5]。據統計“十二五”期間全國品種審定數量合計7814個，“十三五”期間全國品種審定數量達到16877個。但在一個市場能夠叫得響被農戶記住名字的品種可以說占比非常之少。這個雖然和品種的同質化及市場的“多、亂、雜”有關，但是真正的大品種是不推自廣的，農戶是檢驗品種的最終裁判。選準品種、選好品種、選準適宜區域對企業來說是重中之重。數據為航，一方面是按品種審定的數據來確定適宜區域進行推廣，不適宜的區域堅決不推。另一方面是按銷售或者說流量大數據來指導銷售，銷售數量在逐漸上升的區域證明這個品種表現一定非常適合，那就加大推廣宣傳力度，具有釘子精神，盯透這個區域，做到市場占有份額最大化，黃金比例當地玉米種植的面積的30%左右。其他銷量低迷的區域做好深度分析，是品種表現原因還是市場銷售方面的原因，品種表現不適宜先把速度慢下來，如果是市場宣傳推廣的原因要找準原因對癥下藥。總之在品種定位、區域定位上一定要做到品種為王、數據為航，最后才能達到銷售推廣的事半功倍的效果。

六、試驗示范、技術先行

種子作為商品是一個有生命的商品，那么一個品種要想種到農戶的地里要經過三年、五年、甚至十年以上的時間。企業希望快出品種、出大品種，農戶購買種子是求新、求奇，企業選育的品種一經審定，甚至未完成審定程序就迫不及待的安排生產，然后就試探性地進行推廣。品種如果沒有致命的缺陷可能還能在市場上銷售1-2年，有的品種甚至隨著審定證號下來基本就面臨著退市。那么企業要想穩定住市場份額，穩定住客戶群體，那就不要急于求成，而應按部就班地做好品種選育、審定、試驗、示范、推廣工作[6]。隨著品種進入生產試驗，企業可以在相關區域重點多點的小區測試，同時適當做一些示范方，并且要按當地習慣種植。完成審定程序之后，可以少量布點銷售，同時配合大范圍、大面積的示范展示。在試驗、示范過程中，要同時做好栽培試驗，比如密度試驗、肥料試驗，通過試驗、示范，確定品種的最佳種植密度、最佳施肥配比，在品種推廣的同時做到良法配套。現在異常氣候頻發，品種的區域性會越來越強，而且品種與區域之間存在著自然選擇的過程，品種需要與當地的土壤及氣候條件有一段時間的相互適應。在品種推廣前期適當慢下來有利于延長品種的壽命，以免扼殺掉可能成為大品種的品種。從耳熟能詳的大品種來看，任何一個大品種都不是推廣前1-2年就是大品種的，都是在推廣3-5年之后能持續銷售增長才是大品種。所以做好品種的試驗示范、良種良法配套工作，在推廣過程中技術先行，這是在自媒體時代能越走越遠、越走越好的前提。

七、服務獲客、指數量變

無論是實體店里的老顧客，還是自媒體平臺上的老鐵們，最終能成為你說啥是啥，你賣啥買啥的，都是要做到前幾點的基礎上，最后還必須給他們服務好，無論是節假日的一句問候語，還是家里大事小情的捧場，還是閑來無事喝上幾盅酒，這都在服務的范疇。企業業務代表與代理商或經銷商，代理商或經銷商與農戶都是服務和被服務的關系。以前是“酒香不怕巷子深”，現在是品種再好宣傳服務不到位農戶也不買賬。對一些大農戶甚至要在沒形成銷售之前就有黏性服務，這樣的關系維持1-2年才有機會試種一下你的產品。只要品種過硬，再加上黏性服務，最后會達到指數級的量變，這就是互聯網的優勢。

綜上所述，在移動互聯高速發展的今天，在越來越多的自媒體網紅成為種業營銷的大咖的時代，要想在把握好國家的種業政策紅利的同時，在種業+移動互聯這個藍海區域也賺點流量紅利。首先要在思想層面做好堅守本心、堅持愿景，利他思想、共建平臺；其他在思維層面要做到流量思維、創新營銷，整合資源、立體建網；接下來在技術層面要把握好品種為王、數據為航，試驗示范、技術先行；最后堅守服務獲客，達到指數量變，實現種業在移動互聯時代的成功突圍。