“三農”短視頻對實施鄉村振興戰略的價值分析

□ 劉永猛

“三農”短視頻指以“農業、農村、農民”為創作題材的視頻作品，這些作品往往敘事簡單、視點下沉、情感樸實、貼近百姓。需要著重說明的是，本文主要基于符合大眾審美、遵照法律法規、傳遞正能量的“三農”短視頻加以研究，一些有違公序良俗、傳播低級趣味的作品不在研究之列。

“三農”短視頻的發展背景

據統計，我國網民規模達十億之多，農村網民規模在三億左右。隨著農村地區互聯網普及率逐年攀升，互聯網基礎設施的不斷完善，農村和城市之間的數字鴻溝逐漸拉小，“同網同速”成為現實，廣大農村地區正在享受互聯網帶來的福利，“三農”短視頻創作所需的基礎條件已非常成熟，為其蓬勃發展提供了技術支撐。

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的總抓手，在此背景下產生的“新農人”擁有一定的文化水平，掌握了基礎的電腦技術，熟悉真實的農村生活，具備純樸的鄉土情懷。根據抖音發布的首份“三農”數據報告及快手發布的“三農”生態報告，這些“新農人”開始嘗試利用社交平臺聚焦農業發展、展現農村風貌、講述農民故事，同時通過各大平臺的獎金激勵、廣告分成、直播賣貨、平臺簽約等變現制度實現獲利。

農民群體渴望獲得新時代表達的話語權，通過記錄碎片化的生活日常，構建簡單的視覺場景，可以較容易地實現主體的獲得感，從而彌補網絡時代農民群體表達的缺失。在各種因素綜合作用下，“三農”短視頻自2016年以來如雨后春筍般發展，產生了諸如李子柒、潘姥姥、蜀中桃子姐、鄉愁、山村小杰、康仔農人、張同學等頭部網紅，他們坐擁千萬粉絲，甚至很多成長為優秀的“新農人”IP。

“三農”短視頻的典型特征

“三農”短視頻的傳播主體是農民，受眾群體較多集中在農村地區。近年來，隨著各大社交平臺陸續推出“三農”短視頻扶持計劃，越來越多的創作者瞄準了這塊領域。本文以抖音、快手、視頻號、西瓜視頻等社交平臺為研究對象，將這些“三農”短視頻加以分析，總結其表現出來的一些典型特征。

農民形象標簽化。“三農”短視頻多會塑造一到兩名核心農民形象，他們從外貌特征、語言差異、自身技能等多方面極具辨識度。例如“鄉愁沈丹”心靈手巧、吃苦耐勞，作品中幾乎沒有直接的語言表達，僅通過一首流行音樂做鋪墊，搭配她手腳麻利、辛勤勞作的日常畫面，系一條圍裙、扎一根頭繩、擼一對袖子的形象特點非常貼合大眾對農村“巧媳婦”的普遍認同。而“康仔農人”則通過袖珍老小孩和好廚藝的康仔之間的默契配合，展現富足、歡樂的幸福生活。兩人形象極具反差，年齡懸殊很大，分工卻非常明確，這種“忘年交”式的關系散發著人性光輝。農民形象是形成吸引力和維持關注度的關鍵因素，他們往往具有鄉土情懷、“工匠”精神、創新意識和社會責任感等共同特點，成為助推鄉村振興戰略實施的強推力。

內容呈現多元化。短視頻平臺對接用戶需求，提供優質服務，是其建立有效互動和商業盈利的核心環節。“三農”短視頻的內容包羅萬象，從主題類別上大體分為綜合類、美食類、勞作類、技法類、民俗類、情景類、環境類、助農類和其他類。綜合類包含其他類別，不局限于某一主題，而是通過記錄日常瑣事，展現農村生活。綜合類極具代表性的是李子柒，在其作品中砍柴劈竹，繡花織布，插秧播種，作筆研墨……幾乎無所不能，多才多藝是其逐漸品牌化、IP化，甚至一度走紅的重要法寶。美食類如“蜀中桃子姐”和“潘姥姥”等，主要展現農村美食的制作和分享過程。勞作類如“彭傳明”“鄉愁沈丹”等，通過記錄農村勞作的場景，展現農民勞動之美。技法類如“山村，小木匠（安旭）”“創手藝”等，分享手工技藝，彰顯匠人精神，其他類別不再一一舉證。“三農”短視頻創作者如何體現自身特色、生產優質內容是保證流量的核心，輔之以運營推廣、商業變現、平臺精準投送等方式，最終實現可持續傳播。

視聽表達簡約化。短視頻具有“短、平、快”的特征，為滿足受眾碎片化的娛樂需求，適應平民化的門檻限制，要求“三農”短視頻在視聽表達上必須簡單直接。以“蜀中桃子姐”為例，鏡頭剪輯和場景轉換只為滿足作品對生活的寫實，單一的配樂起點綴的作用，幽默風趣的四川方言充滿煙火氣，劇中人物盡量避免直視鏡頭……這些元素使短視頻具有了一種自然樸素的紀錄片樣態。“潘姥姥”的短視頻更加簡約，以固定機位的長鏡頭居多，簡單的人物貫穿其中。在一分鐘左右的時間內，多為單一場景或兩個場景的切換。豎屏錄制迎合受眾刷屏體驗，同時配以簡單的字幕、活潑的配樂、高清的畫質，讓作品簡潔干凈。“潘姥姥”熱情洋溢的語言表達和標志性的大嗓門與笑聲使作品充滿生氣。“三農”短視頻視聽語言均呈現出簡約化、接地氣的典型特點，滿足受眾碎片化的需求，符合應用平臺的傳播特征。

商業化的盈利模式。農業本身就有投資周期長、回報率低等特點，而“三農”短視頻短期見效的盈利模式讓部分創作者嘗到了甜頭。目前，“三農”短視頻創作者除了利用各大平臺流量分成、資金扶持等方式外，主要依靠廣告植入、電商經濟和價值衍生等手段實現盈利。這些方式刺激了“三農”短視頻創作者的積極性，也帶動了農業產業經濟的發展。早在2018年，今日頭條就啟動了中國首個移動互聯網領域“三農”信息獎項“金稻穗獎”；西瓜視頻專門設置“農人”項目，策劃“三農創作者維權計劃”；抖音則陸續推出新農人計劃，尤其是“新農人計劃2021”，投入總計12億流量資源，從流量扶持、運營培訓、變現指導等多方面扶持“三農”內容創作。擁有一定流量后對準清晰的用戶畫像，短視頻號可以進行垂直的廣告植入或電商銷售，實現更大的營收。如“蜀中桃子姐”開設官方旗艦店直播帶貨，通過電商銷售酸辣粉、缽缽雞等。市場經濟的驅動提高了“三農”網紅短視頻創作和直播帶貨的水平，同時也促進了農村經濟的發展，滿足了受眾娛樂與消費的雙重需求。

“三農”短視頻對于鄉村振興的價值所在

再塑農民主體形象。實施鄉村振興戰略需要充分發揮農民的主體作用，如何調動農民參與建設的積極性，培育鄉村振興的責任感，充分發揮其獨立自主、自力更生、與時俱進、開拓創新的時代精神，成為了實施鄉村振興戰略持久推進的精神動力。

在城市化進程的不斷推進下，城鄉二元對立依舊存在，農民主體一度面臨喪失話語權的窘境。各大短視頻平臺相繼出現，為農民提供了展現自我的渠道，提供了話語傳播的路徑。從田間地頭到電商直播間，從山水林田到江河湖海，“三農”創作者通過真實勞作、情景演繹、寫實紀錄、直接推薦等形式，為受眾呈現出新時代背景下農民主體的優秀特質和自我認同。在傳播過程中，農民主體通過創作、發布、轉發、點贊和評論等各環節參與交流互動，完成話語傳播，甚至部分創作者帶來現象級的影響，引發品牌性效應。通過相關技能的培訓和業務能力的提高，越來越多的“三農”網紅具備了公眾媒介素養，成為傳播“三農”的重要發聲載體。在鄉村振興戰略實施過程中，“有文化、懂技術、會經營”依舊是新型農民的界定標準，而全面開展鄉村建設，也需要持續激活和發揮這些新農人的主體作用。

描繪農村發展圖景。鄉村振興戰略的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。未來實現農業、農村現代化，實現鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富是鄉村振興戰略實施的最終圖景。

“三農”短視頻創作者通過生活實錄，表現鄉村生活面貌。從物質文明到精神文明，內容涵蓋農村的方方面面，均可見我國脫貧攻堅的豐碩成果及鄉村振興的現實意義。如“巧婦9妹”，通過制作臘肉、采摘沃柑、朋友打趣等短視頻，描寫廣西農村的生活圖景，并利用農村電商帶動家鄉靈山的水果銷售。此外，“三農”短視頻對農村環境場景化的呈現，不受地域限制，跨越城鄉壁壘。得益于我國幅員遼闊，這些短視頻的創作場景涵蓋東北平原、西南山區、南海之濱、青藏高原，優美的環境和良好的生態契合了我國“綠水青山就是金山銀山”的發展理念。以“迷藏卓瑪”為例，她來自川西藏區，除了向網民介紹摘松茸、挖蟲草、做糍粑糕等農活，還展現稻城亞丁獨特的風土人情。這些“三農”短視頻記錄了我國農村發展的現狀和變化，成為研究鄉村振興戰略實施極具社會價值的史料，為展現生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主的新農村建設景象提供例證。

助推農業產業振興。互聯網在農村地區的完善，成為推動鄉村振興的動力。農村電商的發展打破了傳統營銷的時空壁壘，借助本身成本低的優勢，為鄉村產業結構的調整起到了推動作用。“三農”短視頻蓬勃興起，尤其是電商銷售為農村產業增收提供了有效的渠道，實現了信息的傳播與對接，開拓出農村消費市場新的增長點。

各短視頻平臺響應國家號召，陸續出臺了一系列“三農”扶持政策。例如，字節跳動早在2018年就推出“山貨上頭條”“山里DOU是好風光”、三農合伙人、扶貧達人培訓計劃、智美鄉村系列項目等活動，助力“三農”信息的普惠；快手則發起“秋實計劃”和“耕耘計劃”。各大短視頻平臺的激勵營造了“三農”短視頻創作的良好氛圍，為加速農業產業升級、助力鄉村振興起到了積極的作用。而從國家層面來看，“三農”政策對農村電商發展的扶持力度越來越大，保持了較好的連續性和穩定性，“十四五”規劃中提出加快培育完整內需體系、擴大電子商務進農村覆蓋面等措施。《全國鄉村產業發展規劃(2020-2025年)》中提到，農產品網絡銷售額由4000億元增長至10000億元，規劃年均增長16.5%。未來“三農”短視頻對促進鄉村產業振興的傳播效能仍將繼續加碼，在互聯網賦能和國家政策的普惠扶持下煥發新的活力。

喚起公眾鄉土情懷。“三農”短視頻將農村生活置于一個互聯的、共享的、動態的開放視角，滿足了農民“自我表達”的需求，提供給他們話語傳播的方式。通過對農村生活圖景的真實展現，讓受眾接收到在城鄉二元結構中一度被邊緣化的信息，很多內容契合了現代人田園牧歌或兒時記憶的鄉土情懷。這種集體情感與我國傳統文化中的鄉愁情結密不可分，對農村生活的集體記憶依附鄉村文化的內聚性和群體以往的記憶。集體記憶的喚醒和重構很大一部分集中在70后、80后的受眾群體，他們多數有過在農村生活的經歷，懷有眷戀鄉土的樸素情感，“三農”短視頻平民化視角的表達和簡單直接的敘事方式，讓這些受眾原滋原味地感受到久違的鄉土體驗，極易引起情感共鳴。此外，“三農”短視頻有記錄和睦的親戚鄰里、優良的家風家訓以及公益性社會活動等內容，展現出良好的社會風尚。這種情感流動是鄉風文明建設的形象寫照，是踐行社會主義核心價值觀的現實體現。

“三農”短視頻助力鄉村振興的創新策略

目前，“三農”短視頻面臨商業味道過濃、內容單一粗淺、言論放縱粗鄙等問題，如何提高核心競爭力，繼續發揮應有價值，需要創作者、運營者和平臺方聯合創新策略，尋求新的突破。

挖掘更優質的“三農”內容。讓作品既“吸睛”又“吸金”，內容永遠是核心。“三農”短視頻勢頭正勁，但不容忽視的是很多內容為了吸引流量，通過夸大、低俗的演繹滿足受眾的獵奇心理；相互之間爭相模仿，內容趨于同質化。作為獨立發聲者，短視頻平臺給農人提供了表達話語的渠道，但也產生了一些不和諧的聲音。“三農”短視頻要想獲得長久的生命力，首先要從內容上下功夫。內容不僅僅局限于美食、勞務、風景、段子等，還應該嘗試挖掘更深層次的“三農”新題材，如關照留守兒童、空巢老人等社會問題。其次從敘事方式、剪輯手法等制作層面上進行新的嘗試。“土味”并不代表“低劣”，如果在這方面有所提升，可以促使短視頻作品更加精良，加之平臺通過內容質量的監管和審核，都可以實現“三農”短視頻整體質量上的提升。

探索更有效的推廣方式。粉絲是潛在的消費者，“三農”短視頻實現社會效益和經濟效益的前提是擁有大量的粉絲，這需要拓寬更多宣傳渠道，形成一整套行之有效的推廣方案。單純依靠某一兩個短視頻平臺及少數幾期的作品不足以保持受眾的黏度，“三農”短視頻號需要發揮全網優勢，充分利用多渠道推廣矩陣，增強宣傳力。同時，內容更新要保持連續性，積極打造自身標簽式的形象和品牌，通過與粉絲積極有效的評論，提高作為一名網紅博主的可信度。“三農”短視頻電商直播依舊是方興未艾的營銷模式，要提高產品質量，做好售后服務，讓農產品全產業鏈得到順暢運轉，從而實現效益增收。

構建更良性的審核規則。目前各短視頻平臺的準入機制非常開放，寬松的表達環境并非法外之地，需要各平臺具備相關的準入機制。現在部分“三農”短視頻出現泛娛樂化、低俗、庸俗、媚俗等問題，輿論生態面臨惡化，不良內容充斥其中，這要求平臺方在審核機制方面對于優質良好的短視頻號進行扶持，加大流量供給。對于惡俗低劣的短視頻號則進行相應懲罰，甚至封號處理，通過有證可尋、有法可依的機制正本清源，還短視頻平臺一片風清氣正。

結語

目前，我國農業農村發展取得了舉世矚目的歷史性成就，未來仍將繼續深化變革，朝著現代化的目標不斷邁進。“三農”短視頻作為賦能農業發展、講述農村故事、記錄農民生活的“新農具”，對鄉村振興的積極價值可以得到更加充分的開發和利用。內容上守正創新，審美上抵制低俗，在推廣上完善機制，在規則上細化監管，只有這樣才能引導受眾感受到新農村新農人的新風貌。