耳朵經濟背景下廣播媒體的轉型思考
——以“云聽”客戶端為例

□ 李振騫

耳朵經濟，顧名思義是指用耳朵消費信息的能力。廣播作為一種傳統(tǒng)的媒介形式，可以放松眼睛，方便快捷且給予音頻主創(chuàng)較高的自由，一度是普羅大眾媒介消費的重要選擇。隨著媒介形式的不斷演化，電視、電腦、手機等消費終端使得聽覺不斷讓位于視覺，很長一段時間內聽覺只能服務于視覺，耳朵經濟遂陷入發(fā)展瓶頸。近年來，碎片化使用習慣與音頻媒介伴隨性相契合，聲音借助在線音頻實現復歸，聲音資源獲得進一步開發(fā)，聲音價值也實現了商業(yè)認同。為此，探討耳朵經濟背景下廣播媒體的轉型建設，不僅有助于推進廣播縱深融合，而且對音頻產業(yè)的發(fā)展起到有益補充。

廣播媒體的發(fā)展契機

眾所周知，廣播是通過無線電波傳輸的以聲音為介質，過耳不留、轉瞬即逝的媒介。[1]

然而，廣播具有移動性、貼身性、情感性特征，其作為“背景媒介”有效解放了人們的雙眼，是視覺疲勞下的有效慰藉。在技術助力下，音頻的生產和傳播步入快車道，音頻媒介的價值顯著提升，廣播媒體大有可為。另外，受眾媒介素養(yǎng)的提升使得聽覺消費習慣正在養(yǎng)成，并愿意為優(yōu)質內容進行付費，為廣播媒體的商業(yè)轉化提供了新思路。近年來國家積極倡導媒體融合，為廣播媒體的守正創(chuàng)新也提供了良好的外部條件。

媒介價值復歸。廣播屬于聲音媒介的重要表現形式，并與人的聽覺構成獨特的“媒介域”。[2]首先，視覺締造的影像奇觀不斷沖擊人的感官神經，同時也造成了嚴重的信息泛濫和審美疲勞。[3]廣播可以解放雙眼，讓感官獲得最大程度的放松，并且收聽廣播必須借助聲音去還原故事內容，由此增強了媒介使用的專注度，是淺閱讀時代受眾進行深度思考的有效方式。其次，廣播對空間、環(huán)境、設備的限制要求相對較少，受眾可以隨時隨地收聽，其天然的移動屬性使得車載廣播成為最受歡迎的應用形式。最后，聲音具有極強的情感附著，傾聽廣播增強了受眾對主播的信任感和親密感，拉近了彼此之間的物理距離，變成心與心的親密交流，因而廣播可以視作人性化的媒介。

新興技術加持。廣播誕生之初就具有顯著的技術基因，并在技術迭代下開啟了新一輪升級，從互聯網廣播到平臺型廣播再到智能化廣播等。從廣播生產來看，過去廣播必須具備強大的硬件設備支撐，并經由專業(yè)音頻錄制人員進行剪輯加工，而當下只需要一部手機、一個麥克風就能完成音頻錄制，為廣播生產提供了極大便利。從生產主體來看，制作主體也逐漸多元化，不同身份背景的用戶豐富了音頻內容的價值場域。從廣播傳輸來看，互聯網正在逐步取代無線電進行傳播，并由此建立起受眾收聽的播放數據庫。此外，廣播接收終端也從“聲音匣子”轉變?yōu)楦鞣N各樣的無線設備，如無線耳機、智能家居、可穿戴設備等。正是在技術的助推下，廣播媒體的操作空間不斷擴大。

受眾需求旺盛。如果說數字媒體興起之前的廣播受眾集中在70后、80后，那么新時代的廣播受眾不僅數量增多，而且愿意為優(yōu)質廣播內容付費。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021中國在線音頻行業(yè)研究報告》中，我國2020年在線音頻用戶規(guī)模達到5.7億人次，而隨著平臺布局、優(yōu)質內容以及創(chuàng)新玩法的出現，2022年用戶規(guī)模有望突破7億。[4]換言之，音頻消費具有長遠的市場價值。隨著受眾媒介素養(yǎng)逐步提高，在線音頻消費已經從早前的免費收聽發(fā)展為有償收聽，用戶愿意為優(yōu)質音頻內容付費的習慣已經養(yǎng)成。報告中同樣顯示，超過七成用戶有過音頻付費行為，九成用戶表示目前音頻內容質量有提高的必要，那么經過長期積淀的傳統(tǒng)廣播媒體則在音頻內容的后續(xù)開發(fā)上具備得天獨厚的先天優(yōu)勢。

媒體融合加速。媒體融合是當前媒體發(fā)展的大勢所趨，也是傳統(tǒng)媒體應對互聯網全新傳播場域的必由之路。在國家政策關照下，各類廣播媒體加快了與新媒體的融合進程，積極改善廣播的邊緣化地位，多舉措推進廣播改革。早在2014年，中共中央就通過了《關于加強傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，標志著媒體融合是未來階段媒體行業(yè)的基本方向。爾后，國家新聞出版廣電總局2016年又印發(fā)《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)的意見》，提出加快節(jié)目、制播、傳播、服務、技術、經營、運行機制、人才隊伍等媒體融合體系建設，就媒體融合的具體路徑提出根本遵循。近年來，以習近平總書記為核心的黨中央全面推動媒體融合建設，指出當前階段我國媒體向“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”看齊，全力打造新時期的“四全媒體”。在此背景下，廣播媒體將進一步向新興媒體靠攏，為新時代的受眾提供更豐富的精神文明建設成果。

“云聽”客戶端：傳統(tǒng)廣播系統(tǒng)的華麗轉身

“云聽”客戶端是中央廣播電視總臺（下稱“總臺”）重點建設的三大新媒體平臺之一，也是我國廣播系統(tǒng)進軍移動音頻領域的重要實踐。作為名副其實的“國家隊”，“云聽”聚合了總臺的制播技術、內容版權、人才資源以及渠道優(yōu)勢，主打泛文藝、泛知識、泛娛樂內容，形成了聽精品、聽資訊、聽廣播、聽電視、云聽中國和云聽樂齡版六大核心板塊，讓廣播重煥新生。

生產機制創(chuàng)新，強化平臺屬性。“云聽”客戶端發(fā)揮總臺在全國廣播系統(tǒng)的中堅作用，打破傳統(tǒng)廣播以音頻節(jié)目為主的內容生產壁壘，集成多個廣播頻道、多種內容形態(tài)、多個生產主體的音頻平臺，讓廣播價值得到更深層次的開發(fā)。平臺是連接生產者和消費者、傳播者和接收者、渠道商和多終端的關鍵節(jié)點，是互聯網時代流量獲取的聚集地。[5]為此，“云聽”積極推動平臺建設，使得眾多音頻資源聚合在同一個平臺，最大程度地保證了內容選擇范圍。可以發(fā)現，由總臺打造的“云聽”平臺不僅匯聚了全國各地區(qū)的優(yōu)質廣播頻率，而且根據地域劃分國家臺、省級臺、地方臺，并創(chuàng)新性地開辟了具有地域特色的廣播節(jié)目——“云聽中國”。而在廣播以外，“云聽”還設置了新聞資訊、有聲書、電視節(jié)目、音樂節(jié)目等多種類型的音頻產品，拓展了廣播媒體的業(yè)務范圍。這些節(jié)目既有通過總臺5G智能新媒體平臺獨立制作，也包括行業(yè)專家、明星嘉賓甚至生活中的普通人上傳的音頻內容，豐富了音頻的生產主體和價值場域。此外，“云聽”還借鑒了移動音頻平臺的分發(fā)特色，將原有的單線性傳播變成交互性傳播，成為一種社會化媒體。一方面，在平臺收聽任意節(jié)目，都可以進行轉發(fā)、評論、點贊，滿足了受眾的社交體驗；另一方面，透過平臺受眾可以直接連線主播，讓一對一互動成為現實。

文化導向定位，優(yōu)質音頻內容。不同于市場主流音頻平臺，“云聽”立足主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的“四力”要求，堅持精品化、弘揚正能量，致力于滿足人民群眾的精神文化需求。首先，“云聽”脫胎于中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺，這些母體資源保障了“云聽”擁有一大批專業(yè)化的廣播人才，形成一套完整且嚴密的采編體系，在選題策劃、內容制作、價值取向等執(zhí)行層面維持在較高標準。其次，在音頻資源層面，“云聽”主推知識類、資訊類內容，即便是娛樂類內容也注重正面價值導向。比如在資訊頻道，“云聽”可以收聽到央視新聞、新華社、中國新聞網、《法治日報》《第一財經》等眾多主流媒體的一手資訊；在娛樂頻道，不僅能傾聽明星偶像的聲音，而且策劃了以明星為主體的朗誦詩歌、公益推廣、知識教學，讓聽眾在娛樂以外增長知識。最后，精品節(jié)目是總臺的核心優(yōu)勢，為此打造的“聽劇”頻道成為一大亮點。“云聽”將已經在電視媒體——中央電視臺播放的優(yōu)質節(jié)目、優(yōu)秀劇集轉化為音頻，內容豐富、立意深遠，獲得受眾的一致好評。如重大革命歷史題材電視劇《覺醒年代》是近期備受關注的主旋律劇集，該劇音頻版變成90個音頻章節(jié)，并拆解為正集內容和高能片段，一經上線僅單期章節(jié)就獲得了過萬播放量。

多渠道聯動，提升媒介影響力。“云聽”沒有止步于廣播內容的生產創(chuàng)新，而是繼續(xù)借助互聯網的媒體渠道，不斷擴大媒介傳播力。在媒體融合過程中，多種媒介渠道的交互性傳播十分明顯。“云聽”作為傳統(tǒng)媒體的一環(huán)，以音頻客戶端為主，分別在微信、微博、小程序、抖音、快手、嗶哩嗶哩多個新媒體平臺同步更新，實現了不同媒介渠道之間的傳播。同時，“云聽”不僅經營自己的媒體矩陣，還主動與其他新媒體產品尋求合作，進一步擴大廣播媒體的影響力。2020年6月，受新冠疫情影響，就業(yè)問題成為高校畢業(yè)生的首要難題。“云聽”聯合“學習強國”“新華視媒”“今日頭條”“抖音”“自如”“嗶哩嗶哩”，開展“少年的夏天”畢業(yè)季主題活動，呼吁社會企業(yè)關注高校畢業(yè)生就業(yè)，通過社會群策群力引導和鼓勵畢業(yè)生迎接工作挑戰(zhàn)。[6]借助他者力量，“云聽”加強了媒體影響力，而且也發(fā)揮出廣播媒體的公共服務職能。

音頻深度運營，促進商業(yè)增益。“云聽”是總臺的一次積極探索，除了要做好主流媒體的價值引領和示范作用，同樣需要考慮商業(yè)效益和長遠發(fā)展。為此，“云聽”采取產品化運營思路，在原有廣告營銷基礎上，采取了用戶打賞、知識付費、增值服務等方式讓音頻內容增值。比如，“云聽”平臺為付費用戶提供了VIP頻道，提供高品質的有聲書、有聲課堂以及頭部主播精品欄目；而在收聽節(jié)目過程中，用戶可以對任意主創(chuàng)人員進行虛擬打賞，實現單期節(jié)目效益增加。為了進一步實現音頻增值，“云聽”還進行了廣泛的跨行業(yè)合作，探索新型音頻產業(yè)體系。“云聽”上線后，就同華為合作開發(fā)車載平臺，基于駕駛場景和車主偏好，精準推送天氣、音樂、路況、娛樂、資訊等適合車載場景的內容，并提供有聲內容點播。2021年4月，“云聽”與寧波日報報業(yè)集團共同打造了公共閱讀項目“閱讀驛站·云聽寧波”有聲書墻，受眾通過掃描二維碼或者佩戴現場耳機就可以獲取海量的音頻資源、精品課堂，為數字閱讀提供了新的想象。在未來，“云聽”還將進一步打破行業(yè)壁壘，提供高質量視聽體驗，促進商業(yè)運營的可循環(huán)發(fā)展。

耳朵經濟背景下廣播媒體的轉型方向

耳朵經濟的蓬勃勢頭讓大眾對音頻媒介重拾信心，相對于電視、報刊較為活躍的媒介革新，我國廣播系統(tǒng)在時代洪流面前反應相對滯后，突出表現為平臺僵化、內容刻板、體制陳舊等。通過復盤“云聽”客戶端的有益經驗，我國廣播媒體應從構建融媒思維、開發(fā)音頻產品、立足精品內容、創(chuàng)新商業(yè)模式四個方面著手，推動廣播的“文藝復興”，

融媒思維是廣播媒體轉型的基本素養(yǎng)。媒體融合是媒介發(fā)展的必然趨勢，廣播媒體想要進一步適配互聯網形態(tài)下的媒介環(huán)境，以用戶為導向、以人才為基本、以技術為牽引、以體制為突破，盡快建立廣播生產的融媒思維。其一，了解受眾對廣播的核心訴求，在內容上、制作上以及收聽感受上進行優(yōu)化改善，提高受眾對廣播媒體的喜愛度和認可度。其二，廣播媒體從業(yè)者不但要熟練掌握傳統(tǒng)廣播業(yè)務流程，還要提高多種媒介通信的適配能力，發(fā)展為全能型的媒體人才。其三，打破廣播媒體依靠無線電傳播的單一形式，打造適配互聯網傳播的音頻產品，并借助新興技術擴大廣播的傳播效率。其四，在管理機制上，將廣播行政管理機制向商業(yè)傳媒集團靠攏，及時更新廣播政策，增加優(yōu)質人才供給，放寬多媒體傳播渠道，讓廣播事業(yè)再度煥發(fā)生機。

音頻產品是廣播媒體轉型的核心內容。移動音頻產品作為互聯網時代誕生的全新類別，它不僅繼承了廣播媒介的諸多優(yōu)勢，而且結合新技術提供的場景化、個性化、智能化支持，能夠推出更豐富的音頻類型，收割更多的用戶流量。“云聽”就是總臺在移動音頻領域的一次成功實踐，其本質上適配移動互聯網時代的傳播特征，利用新媒體平臺推進廣播媒體公益文化事業(yè)和文化產業(yè)經營的雙效升級，推動了廣播價值的增殖。因此，廣播媒體應打破廣播窠臼，在聲音介質上開發(fā)出更多樣的音頻產品，如有聲劇、付費課程、區(qū)域資訊等，并以客戶端形式內嵌到人們的日常生活當中。

內容建設是廣播媒體轉型的根本環(huán)節(jié)。廣播媒體的媒介特性決定了其內容的公信力和權威性，為此，應放大廣播媒體的人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及版權優(yōu)勢，不斷策劃優(yōu)質音頻內容吸引受眾，在眾聲喧嘩的信息社會“刪繁就簡”“去偽存真”。在中國在線音頻主流平臺網絡口碑的調查中，“云聽”以68.2%的比例高居口碑榜首，而用戶基數最大的喜馬拉雅只有39.5%。[7]這也從一個側面反映出，由廣播媒體介入的音頻生產在選題內容、音頻質量以及價值導向均更受一籌。因此，廣播媒體要進一步夯實作為主流媒體的社會使命，傳遞好聲音，傳播正能量，真正促進音頻內容的建設。

商業(yè)模式是廣播媒體轉型的有效途徑。一直以來，廣播媒體的盈利模式十分單一，廣告營銷幾乎是唯一手段。隨著廣播節(jié)目內容越發(fā)多樣，廣告營銷的方式方法應進一步與內容相結合，以深加工的方式獲得廣告盈利。知識付費出現后，廣播媒體也可以就此衍生付費節(jié)目，讓知識和廣播相結合產生更多附加值。此外，廣播媒體和商業(yè)平臺的合作也將成為有效方式，比如廣播節(jié)目和商業(yè)機構合作推出定制服務。廣播媒體不應局限于線上開發(fā)，還要有意識地將大量聽眾轉化為用戶社群，通過線上線下綜合運營發(fā)展更多盈利可能。