“國潮”視域下IP跨界營銷現狀研究
——基于社會網絡分析

張妍妍 張 鵬

（上海外國語大學國際工商管理學院，上海 201620）

2022年5月，百度在中國第六個品牌日當天發(fā)布《中國品牌日·2022百度消費搜索大數據》。數據顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%。2021年百度聯合人民網研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，近十年有關“國潮”的搜索熱度上漲528%，以國產品牌流行為主的“國潮”成為一種新的消費趨勢與營銷傳播潮流。“國潮”熱背景下，一系列內容IP也應勢而起，以“故宮”“王者榮耀”“敦煌”為代表的傳統文化內容IP頻繁曝光在各行業(yè)視野中，IP更是跨界與品牌玩起了聯名營銷，IP商業(yè)化給傳統的營銷模式帶來了新的突破口。“國潮”這波新風口下IP流量的市場潛力以及IP商業(yè)化邏輯背后隱藏的問題是值得思考研究的問題。本研究即著眼于目前熱門內容IP與品牌的跨界聯名，基于社會網絡分析方法探討“國潮”下的IP跨界營銷現狀與問題，希望能給未來的IP 市場發(fā)掘和品牌營銷帶來指導與借鑒。

1 理論基礎與研究現狀

1.1 “國潮”

“國潮”一詞近年來在國內營銷傳播界高頻曝光，但是學界對其并無統一明確的定義。“國潮”目前處于從感性向理性發(fā)展的過渡階段，尚不能將其嚴格歸為概念。互聯網上關于“國潮”的聲音五花八門，早幾年的聲音相對片面地將“國潮”理解為“中國本土設計師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”（姚林青，2019），所以網絡上有關“國潮”的文章大多討論的僅僅是時尚潮牌。“國潮”一直在不斷發(fā)展，2018年被稱為國潮元年，在此之前“國潮”更多是指帶有中國元素的、標新立異的設計師品牌，強調“中國＋潮牌”（孫嘉，2021）。“國潮”發(fā)展至今，目前還存在更加全面的解釋：“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費者張揚個性及其對時尚的追求需求，又是對傳統文化自然回歸而產生的一種流行現象（姚林青，2019）；“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象（程夢園，2020）。綜合各界學者目前的研究以及消費者受眾的反應，“國潮”更為普遍上被認同的定義可以概述為在全球化、互聯網發(fā)展以及我國社會變遷的大背景下新興的消費趨勢與營銷傳播潮流，“國潮”是國產品牌將中國傳統文化與時尚元素融合進行營銷傳播的潮流（馬榮禎，2021），它強調四類基本要素：中國、品牌、潮流、文化（姚林青，2019）。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，總結過去十年，“國潮”發(fā)展經歷了三個階段。“國潮”1.0處于萌芽階段，該階段表現為眾多老字號的回歸，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇。老字號的新發(fā)展讓國潮初露頭角，同時也為國產品牌的發(fā)展奠定了基礎。“國潮”2.0處于成長階段，國貨通過品質升級、品牌化運營，在手機、汽車等更多高科技消費領域開花，打造出更高品質的商品。“國潮”3.0處于升級階段，該階段的“國潮”不再僅僅局限于實物，“國潮”內涵開始擴大化，逐漸成為一種代表中國力量和民族自信的文化符號，一系列優(yōu)質“國潮”內容IP 涌現，中國品牌、中國文化以及中國科技開始引領全新的“國潮”生活。

1.2 IP與內容營銷

1.2.1 IP

IP是“Intellectual Property”即知識產權的英文縮寫。知識產權是一種無形的財產，也稱智力成果權，指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。知識產權是個法律術語。目前國外對于IP 的研究大都聚焦于知識產權保護的法律問題，以及知識產權與創(chuàng)新經濟關系問題；國內學者對于IP的研究大都聚焦于知識產權理論的分析，主要以利益平衡理論為基礎。

近幾年國內網絡上頻繁出的IP 問題已經不再局限于我們傳統的知識產權法律問題。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授（2015）認為：我們所謂的IP，前面其實隱含了一個修飾詞，它指的是一個“有影響力”“有價值”的知識產權。如今的網絡環(huán)境下，我們目光所及的IP 概念則是以大數據為基礎即具有互聯網IP 價值的知識產權IP（尹鴻，2015）。

互聯網和新媒體發(fā)展下的IP概念除了涵蓋傳統的工業(yè)產權和版權，還逐漸成為強調內容主題的寬泛概念（袁偉偉，2017）。IP 源于“知識產權”，其存在形式多種多樣，可以是一本書、一個卡通形象、一部電視劇，甚至是一個人以及任何大量用戶喜歡的事物（程夢圓，2020）。我們在日常生活中能接觸到的優(yōu)質國產綜藝、游戲動漫、動畫人物等都屬于內容IP，對概念泛化后的IP 分類更是五花八門，有二次元IP、文化IP、名人IP、影視IP等。本研究所涉及的國潮內容IP建立在廣義的IP概念基礎上。

1.2.2 內容營銷

內容營銷最早于1996年由Rick Doyle提出。內容營銷指為了接觸和影響現存客戶以及潛在客戶而進行的媒體內容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式，它更加強調與顧客互動、傳遞價值、培養(yǎng)品牌忠誠度，而不是局限于單純的銷售買賣。內容營銷的類型有很多，例如品牌研討會、社交媒體上的帖子、應用軟件等。

Chris Sietsema（2012）將內容分為兩大類：磚塊內容（Bricks）和羽毛內容（Feathers）。磚塊內容指代那些投資多、風險高、回報大、生命周期較長的大型內容產品，例如視頻、事件；羽毛內容指代那些投資少、風險低、回報較小、生命周期較短的小型內容產品，此類產品往往由簡單的文字和圖片構成，通常在社交媒體上傳播。

內容營銷模式包括五大方面：內容創(chuàng)建、管理、優(yōu)化、擴大和分析（李蕾，2014）。經典內容營銷理論包括Pulizzi和Barrett（2009）提出的B.E.S.T.規(guī)則理論，Richard Ettenson、Eduardo Conrado 和Jonathan Knowles（2013）提出的S.A.V.E.結構理論，以及Nguyen Quoc Binh（2013）提出的關鍵內容理論。

1.2.3 IP內容營銷

IP概念寬泛化究其根源還是泛娛樂文化產業(yè)的興起以及市場的逐利本性。IP 轉化、IP 營銷、IP商業(yè)化在營銷傳播領域究其本質是內容營銷。近年關于IP營銷的研究只是在國內比較多，國外幾乎還沒有出現IP 轉化、IP 商業(yè)化的概念（王旭東、陳洪偉等，2015），但是IP營銷在國內外都可細數典例。全球知名的多元化跨國媒體集團迪士尼最初以“一只老鼠”的動畫IP打開市場，隨后圍繞其原創(chuàng)的各種動畫人物、經典動畫故事轉化發(fā)展成電影、電視劇、主題樂園、生活用品，實現了產業(yè)的增值效應（Wang、Yujia Zhai，2021）。國內家喻戶曉的經典人物——孫悟空、哪吒，近年來成為炙手可熱的經典人物IP，圍繞其轉化開發(fā)的電影、游戲、人物周邊等各類IP衍生品所帶來的產業(yè)價值更是數以億計。

結合國內相關研究提出的觀點，IP 內容營銷可以定義為以優(yōu)質內容為載體，在IP內容中植入品牌信息。究其本質，IP營銷發(fā)展的核心價值即優(yōu)質的原創(chuàng)內容所帶來的粉絲聚集效應以及內容跨界后所產生的受眾積聚與情感認同（董妍，2016）。IP 營銷是對知識產權概念的延伸，是IP 的文化和情感因素在產品上的體現（程夢圓，2020）。IP內容營銷主要有兩種類型：第一種類型是品牌與知名的經典IP合作，例如《哈利波特》作為一類文化IP轉化衍生出一系列的電影產品：第二種類型是品牌與受眾小、成本低的內容合作，典型的代表有我們日常能見到的品牌冠名和廣告內容植入（董妍，2016）。

目前國內與IP 營銷模式、IP 商業(yè)化邏輯相關的研究中，關鍵詞主要是價值內涵、粉絲效應、社群環(huán)境、社群文化、內容衍生、品牌黏性與品牌忠誠度。部分研究著眼于IP營銷存在的內容質量參差不齊、營銷同質化、受眾審美疲勞等問題。本研究探討的是IP跨界營銷現狀及現存問題。

1.3 跨界營銷

跨界營銷這一概念最初起源于“共生營銷”（symbiotic marketing）。共生營銷理論中，Alder（1966）從資源共享的角度指出了兩個或兩個以上的獨立組織之間可以建立資源或行動聯盟以實現優(yōu)勢互補，增加市場競爭力，實現和諧共生，這些聯盟涉及渠道、銷售、研發(fā)、生產、財務等領域。在共生營銷理論的基礎上，后來的學者們相繼提出了聯合營銷（co-marketing）、品牌聯盟（brand alliance）、協同營銷（collaborative marketing）、營銷聯盟（marketing alliance）等概念。Salimi等（2012）認為聯合營銷即合作營銷，是不同企業(yè)的產品或服務聯合推廣的合作方式。Swaminathan等（2009）在研究中采用營銷聯盟的概念，將其界定為兩個或兩個以上的組織之間關于下游價值鏈活動的正式合作協議，這些活動涉及品牌、銷售、分銷、顧客服務等方面。

關于跨界營銷的定義，現階段很難給出統一的解釋。根據國內學者對跨界營銷研究階段的總結，將其主要分為四個時期：萌芽期（1999—2005）、探索期（2006—2010）、發(fā)展期（2011—2015）、深化期（2016至今）（黃春萍、王芷若等，2021）。萌芽期和探索期的研究焦點主要聚集在概念、動機、伙伴關系、認知距離、消費者個人特質等方面。探索期與發(fā)展期的研究焦點主要聚集在互聯網、創(chuàng)新效應、匹配性、消費者個人特質、共創(chuàng)體驗等方面。國內學者黃嘉濤（2017）在扎根理論研究的基礎上提出跨界營銷的三種行為類型：產品跨界，包括產品設計合作、聯合設計包裝、品牌聯名設計、聯合開發(fā)新產品、聯合設計產品外形、聯合定制產品、技術融合等；傳播跨界，包括聯合開展公益活動、聯合進行事件傳播、聯合開展體驗活動、終端宣傳推廣工作、捆綁銷售、聯手團購、聯合促銷、聯動銷售等；渠道跨界，包括渠道共享、聯合打造O2O、聯銷網絡等。現階段跨界營銷的研究在共創(chuàng)體驗、價值創(chuàng)造、品牌資產等方向逐步深化。黃嘉濤（2016）探索了互聯網環(huán)境下跨界營銷對價值創(chuàng)造、共享體驗的影響，利用扎根理論以及實驗的方法實證了跨界營銷對品牌價值產生的增值效應。顧客價值、社群價值、企業(yè)價值是跨界營銷在移動互聯網環(huán)境下得以發(fā)展的深層邏輯。

2 研究思路與數據收集

2.1 研究思路

本研究探討的是“國潮”視域下的IP 跨界營銷現狀，研究的主體邏輯即運用社會網絡分析方法，通過UCINET 以及NETDRAW 軟件來構建品牌-IP聯名網絡和行業(yè)-IP 合作網絡，并在此基礎上進行分析研究。由于IP種類繁多，目前難以實現對整個IP行業(yè)進行研究，所以確定從某一類IP 入手，再結合目前互聯網大環(huán)境下的“國潮”熱現象，最終界定以“國潮”內容IP為研究對象。

已有學者將跨界營銷分為三類：產品跨界、傳播跨界以及渠道跨界。本研究則針對產品跨界中的品牌聯名展開具體研究。主要研究步驟如下：

（1）通過網絡數據篩查出熱門“國潮”內容IP。

（2）通過網絡二手數據篩找出與“國潮”內容IP開展聯名合作的所有品牌。

（3）對所有的數據進行整理，對品牌進行行業(yè)分類。

（4）將收集整理好的數據導入UCINET 中并導出可處理的語言類型，根據本研究需要，最終處理導出的數據語言類型有Nodelist型品牌-IP二模矩陣（圖1）、Matrix型行業(yè)-IP二模多值矩陣（圖2）。

圖1 部分品牌-IP聯名二模矩陣

圖2 部分行業(yè)-IP二模多值矩陣

（5）將處理好的數據矩陣導入NETDRAW 繪制出品牌-IP聯名網絡圖（圖3）、行業(yè)-IP 合作網絡圖（圖4）。

圖3 品牌-IP聯名網絡圖

圖4 行業(yè)-IP合作網絡圖

（6）利用UCINET 將數據二值化，然后對網絡的密度、度中心性、接近中心性、中介中心性進行定量測量，進而分析得出結論。

2.2 數據收集

本研究所用文本數據來源于2021年10月《消費者報道》根據公開資料整理的部分國潮大熱IP聯名情況表（詳見《乘國潮之風，品牌們都在和哪些IP玩聯名？》）。文本數據處理后包括15個熱門“國潮”內容IP、140個品牌，橫跨服裝服飾、電子科技、美妝日化、食品餐飲、汽車、母嬰產品、互聯網、小家電8大類行業(yè)。

3 結果與分析

通過NETDRAW 繪制出品牌-IP 聯名網絡圖（圖3）、行業(yè)-IP合作網絡圖（圖4）。圖3的二模二值網絡中存在兩類節(jié)點，分別是IP 節(jié)點和品牌節(jié)點。兩類節(jié)點之間的連帶代表節(jié)點的聯名合作關系，節(jié)點大小反映該類節(jié)點在網絡中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。圖4的二模多值網絡中同樣也存在兩類節(jié)點：行業(yè)節(jié)點與IP 節(jié)點。兩類節(jié)點之間的連帶代表合作關系，連帶粗細反映IP與行業(yè)的合作頻度，同樣，該網絡圖中的節(jié)點大小反映該類節(jié)點在網絡中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。

3.1 網絡密度分析

網絡密度衡量網絡中各個節(jié)點之間的相互聯系程度。在二模網絡中，網絡密度指節(jié)點之間的實際連接數目與節(jié)點之間的最大連接數目之比（馬遠、雷會妨，2018）。網絡密度越大代表節(jié)點之間的相互聯系越多，節(jié)點之間邊的連接越稠密，即表示“國潮”內容IP 與品牌進行的聯名合作就越多。而進行聯名合作越少的品牌IP，其網絡密度越低。根據UCINET 計算可知，品牌-IP聯名網絡以及行業(yè)-IP聯名網絡的網絡密度分別為0.076、0.481（見表1、表2）。品牌-IP 聯名的關系只有0.076，說明內容IP實際上與品牌發(fā)生的聯名合作關系與理論上應該發(fā)生的最多聯名合作關系總數相比還差很多。之所以出現這種情況，主要是因為“國潮”內容IP的商業(yè)化是近兩年才發(fā)展起來的，目前“國潮”IP在品牌聯名市場上還處在進步階段，未來還存在非常大的發(fā)展空間。行業(yè)-IP聯名的關系有0.481，說明IP 在跨界聯名合作時不局限于某個行業(yè)，同一IP能與不同行業(yè)、不同品牌進行聯名合作。之所以出現這種情況，主要是因為IP在與不同行業(yè)的品牌合作中存在很強的價值兼容性，IP的內容價值與品牌的核心價值存在契合之處是進行跨界聯名的關鍵前提與重要基礎。

表1 品牌-IP二模網絡測量結果

表2 行業(yè)-IP二模網絡測量結果

3.2 網絡中心性特征分析

網絡中心性主要包括：度中心性、接近中心性以及中介中心性。網絡中心性分析在社會網絡分析中是應用廣泛的重點。在二模網絡特征分析中，網絡中心性用于量化網絡中行動者的權利（馬遠、雷會妨，2018）。

3.2.1 度中心性

度中心性適用于測量網絡節(jié)點的中心地位或者影響力。在品牌-IP聯名網絡中，對于品牌而言，度中心性為與某個品牌進行聯名合作的IP數量；對于IP而言，度中心性為與某個IP 進行聯名合作的品牌數量。在行業(yè)-IP合作網絡中，對于行業(yè)而言，度中心性為某行業(yè)合作的IP數量；對于IP而言，度中心性為其IP合作的品牌所屬的行業(yè)跨度。

3.2.2 接近中心性

接近中心性測量的是一個節(jié)點不受其他節(jié)點控制的能力（郭寶宇、趙麗文等，2020）。接近中心性適用于測量節(jié)點通過網絡到達其他節(jié)點的難易程度，節(jié)點的接近中心性越大，表示節(jié)點離其他節(jié)點就越近，信息傳播的難度也就越低，反之亦然。在二模網絡中，接近中心性是網絡中所屬的事件到其他行動者和事件距離的函數。在品牌-IP 聯名網絡中，對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他品牌進行跨界聯名營銷的難易程度；對于品牌而言，接近中心性衡量的是品牌與其他IP 進行跨界聯名營銷的難易程度。在行業(yè)-IP 聯名網絡中，對于行業(yè)而言，接近中心性衡量的是行業(yè)與其他IP 產生合作關系的難易程度；對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他行業(yè)產生合作關系的難易程度。

3.2.3 中介中心性

中介中心性是描述網絡動態(tài)的全局性指標，測量的是行動者對資源控制的程度（郭寶宇、趙麗文等，2020），在二模網絡中表示兩個非鄰節(jié)點之間的相互關系，以及節(jié)點對網絡其他節(jié)點的依賴程度。節(jié)點的中介中心性越大，說明其在網絡中的控制能力就越強。

通過UCINET 計算可知網絡中心性的結果，見表3至表6。

網絡中心性衡量的是節(jié)點在網絡中的重要程度，通過中心性大小來反映IP在構建網絡中的重要程度以及IP在整個聯名合作網絡中的影響力。高中心度則說明IP 位于行業(yè)品牌聯名合作的中心位置，與較多跨行業(yè)的品牌發(fā)生聯名營銷活動，能夠整合更多的渠道資源，進而能與更多的品牌進行合作，在跨界營銷的聯名合作活動中具有較大的比較優(yōu)勢。從表3和表5中的二模網絡中心性指標可以看出，“故宮”“王者榮耀”“國家寶藏”“敦煌”“頤和園”“上海美術電影制片廠”這些IP的度中心性較高，表明這些IP目前在跨界聯名營銷中處于中心位置，相對于其他的IP而言擁有更多的影響力。在品牌-IP二模網絡中，各個IP的接近中心性以及中介中心性都很低，表明IP在尋求與更多的品牌進行聯名合作的過程難易程度差不多，整個網絡中還沒形成相對緊密的資源渠道。在行業(yè)-IP二模網絡中，各IP 的接近中心性普遍都很高，說明目前各IP在進行聯名營銷活動中的行業(yè)跨度大、行業(yè)覆蓋率高；中介中心性基本都為0，說明目前行業(yè)中還沒出現具有超高影響力與較強行業(yè)控制力的超強IP，同時也反映了目前IP行業(yè)化過程中出現的流水線生產制造、內容同質化的問題。再從行業(yè)和品牌的角度出發(fā)，從表4和表6的二模網絡中心性指標可以看出，食品餐飲、美妝日化、服裝服飾的度中心性都很高，說明IP在跨行業(yè)合作過程中選擇這三大類行業(yè)的頻度最高，也表明IP在尋求行業(yè)品牌合作的過程中更容易與這些行業(yè)中的品牌產生價值共鳴。在品牌-IP 二模網絡中，140個品牌中網絡中心性指標較高的有“李寧”“vivo”“康師傅”“完美日記”“伊利金典”等，表明這些品牌較其他品牌而言與更多的IP合作進行了聯名營銷活動。這些品牌橫跨不同行業(yè)也進一步說明了在進行跨界營銷的過程中，IP內容價值具有高度兼容性的重要性。行業(yè)、品牌的接近中心性以及中介中心性都很低也反映了現實中不同行業(yè)進行跨界合作的難度，為未來的IP內容發(fā)展方向提供了思路：行業(yè)需要更多優(yōu)質的內容IP來作為橋梁媒介，繼續(xù)深入拓展行業(yè)與行業(yè)、品牌與品牌之間的合作之路。

表3 基于品牌-IP二模網絡的測量結果

表4 部分基于品牌-IP二模網絡的測量結果

表5 基于行業(yè)-IP二模網絡的測量結果

表6 基于行業(yè)-IP二模網絡的測量結果

4 總結

本研究基于品牌-IP 聯名二模網絡、行業(yè)-IP 合作二模網絡，利用社會網絡分析法對網絡密度、網絡中心性特性進行分析得出結論：第一，“國潮”背景下的內容IP商業(yè)化當前仍處于起步階段，內容IP 的高價值兼容性是其能與不同行業(yè)、不同品牌進行跨界聯名合作的核心；第二，IP的開發(fā)生產呈流水線，存在內容同質化問題；第三，目前市場上缺乏具有超高影響力的超強IP，未來的內容IP 發(fā)展方向在于打造差異化優(yōu)質IP，這類IP 應具有高度價值普適性與兼容性，在與品牌合作的過程中能夠發(fā)生價值衍生與深化。

本研究尚存一些局限性：研究對象局限于內容IP中的小部分代表IP，未來的研究可以拓展各類IP而不僅僅限定在“國潮”內容下；研究的數據收集來源于資料整理，數據規(guī)模更大的話效果會更好；研究是對目前IP跨界聯名營銷現狀的研究，未來的研究或許可以深究其背后更深層次的問題，例如品牌IP合作的粉絲效應、社群環(huán)境以及社群文化等。