“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展策略

余艷雯，康望舒（南京市博物總館中共代表團梅園新村紀念館，江蘇 南京 210018）

隨著互聯網技術的大力發展以及在社會上各個行業的全面覆蓋，使博物館文創產品的傳播途徑更豐富，文創產品營銷工作從博物館線下營銷方式逐漸形成線上與線下結合的形式，為文創產品傳播提供了更有利的途徑。應用互聯網+技術，可以拉近文創產品與受眾的距離，推動文創產品的創新，促進博物館經濟發展。因此，在互聯網+背景下，針對文創產品設計、營銷以及發展需求，進一步加強文創產品創新，促進博物館文化傳播。

一、互聯網+背景下博物館文創產品的重要性

（一）提升大眾藝術審美和文化素養

博物館是一種公益性的文化場所，不以商業營利為經營基礎，因此在博物館的發展中強調社會性和公益性特點，文創產品的設計和發行也具有文化傳播的公益特點。文創產品的開發和創新有利于提升博物館的社會形象，獲得良好的社會聲譽，吸引更多人關注博物館的文物。因此，當前博物館的主要工作內容是加強公關，通過公關宣傳的方式提升博物館的競爭力和知名度。此外，博物館館藏的諸多文物可以提煉出經典元素用于文創產品的創作和銷售，文創產品具有較強的文化價值、教育價值和經濟價值[1]。文創產品的開發和定制能夠吸引更多人關注文物和文化，提升大眾的藝術審美能力和文化素養。

（二）提高博物館的經濟能力

“互聯網+”背景下，博物館的發展需要打破傳統固有的發展模式，在日常經營中融入產業競爭理念。在博物館的文創產品設計中，可以形成良好的價值鏈。文創產品開發從藝術設計、資金管理以及美育等方面綜合考量，為文創產業發展提供更有效的路徑。因此，博物館需要注重結合自身館藏特點，加強文創品牌的設計與開發，注重引入新的品牌經營理念。文創產品的開發，可以形成更高的經濟利益。在原有經營管理的基礎上實現更好的經濟效益，為博物館發展奠定物質基礎。

二、互聯網+背景下博物館文創產品發展現狀

（一）文創產品的市場調研不充分

“互聯網+”背景下，博物館文創產品可以通過網絡提升銷售效果，促進文創產品價值從文化層面向經濟層面轉化，提升文創產品的銷售額，擴大受眾面。但是從我國部分博物館的文創產品開發情況來看，對文創產品的受眾需求調查不充分，設計人員習慣以自身的主觀想法設計產品，難以得到觀眾認可[2]。但是從文創產品的設計初衷來看，不僅需要注重審美工藝設計，還需要體現深刻的文化內涵。因此，文創產品設計需要做好市場調研，保證設計的文創產品符合大眾需求。但是大多數博物館對前期調查不充分，導致設計的產品無法滿足受眾需要，銷售存在困難。

（二）文創產品設計大眾化

我國文化源遠流長，如今各地都設有博物館，雖然展出的文物不同，但是在文化理念方面存在很多共同點。為了促進文物文化價值向經濟價值的轉化，文創產品的創新設計需要注重發揮文創產品魅力，吸引更多人關注。但是從當前我國博物館的文創產品設計和開發情況來看，文物產品設計仍然存在大眾化的問題，缺乏創新，影響文創產品宣傳效果。當前大部分博物館的文創產品設計習慣于直接復制或者將文物元素直接印刷在部分物品上，并未真正實現文創產品的創作意義，無法突出文創產品的文化和審美價值。

（三）文創產品的銷售渠道狹窄

博物館文創產品的營銷主要采用博物館內部或者周邊線下銷售的方式，一般受眾需要到博物館的指定商店才可以購買文創產品，導致文創產品銷售受到時間以及空間等方面的影響，同時產品營銷也受到了限制。受眾對文創產品的了解渠道狹窄，只有參觀博物館一種途徑，無法了解文創產品，自然會影響受眾的購買欲望。因此，博物館還需要充分利用互聯網+技術，創新文創產品的宣傳和銷售渠道。

三、互聯網+技術下博物館文創產品發展策略

（一）做好文創產品調查，保證設計合理性

博物館具有文化傳播和教育的社會屬性，因此文創產品的設計需要結合文物的特點以及市場需求，保證設計的合理性。首先做好前期調查，以大眾需求著手，加強文創產品設計和開發，滿足受眾的審美要求。在市場調研工作中，可以采用互聯網的線上調研方式，保證調研的廣度和深度。線上調研設計按青少年、中年以及老年不同的年齡段進行調查，可以保證文創產品設計的層次性。面向全國范圍內的網友調研，通過有獎問答小程序的設置，可以吸引更多人參與，保證調研的全面性[3]。利用大數據技術對調研結果進行分析整理，有助于形成鮮明的文創產品需求分類。面向社會大眾廣泛征集文創產品的設計創意和建議，通過集思廣益的方式加強對文創產品的創新，這種社會征集方式對博物館的文創產品宣傳和發展本身，也是一種良好的宣傳途徑。

（二）構建完善的網絡銷售平臺

博物館在文創產品宣傳和銷售中，除了在線下的博物館內部出售外，還可以通過官方網站進行宣傳和銷售，充分利用現代數字技術，加強對博物館優秀文化資源的宣傳和開發，促進博物館文化產業資源的轉型，提升公眾文化素養。當前博物館積極設置官方網站，用于對博物館的信息介紹和館藏資源宣傳，提升博物館的知名度。比如，故宮博物院的官方網站中設置了文創產品的營銷版塊，公眾可以通過網絡搜索引擎到故宮博物院的官方網站直接搜索文創產品，選擇自己喜歡的產品類型。通過擴大故宮官網的搜索量，有利于提升故宮博物院的知名度。同時博物院的官網可以形成其他博物館的鏈接，形成博物館的官網聯動機制。但是博物館的特殊性會導致官網的界面過于嚴肅和莊重，與文創產品的多元化風格有一定的違和。因此，官網文創產品的頁面設計需要兼顧二者，既要保持博物館自身的莊嚴肅穆，又要能體現文創產品的文化性和經典性。此外，由于官網局限性導致線上銷售工作開展存在一定的限制，可以利用App做好博物院的營銷工作，使文物宣傳和銷售方式更靈活，利用現代技術手段對博物館的經典文物進行還原。用戶通過在App中點擊博物館虛擬文物，能夠欣賞到虛擬的文化實物，體現文物的趣味性，吸引大眾關注博物館以及文創產品。同樣以故宮博物院為例，當前，已經開發了《紫禁城祥瑞》等App軟件，推出了諸多文創產品（圖1）。

（三）打造文創產品品牌，加強產權保護

雖然我國的博物館數量比較多，但是每個博物館的藏品都不同，因此形成的文化氛圍和產品突出亮點也會存在一定的差異性。博物館在文創產品創設中必須要善于抓住文創產品的特色，形成文創產品的品牌效應，促進文創產品的推廣。“互聯網+”發展背景下，可以利用互聯網技術的開放性打破博物館文創產品品牌限制，提升文創產品文化價值，注重對自身文化特點的挖掘，體現文創產品的優勢，從而達到吸引受眾關注的作用[4]。從當前文創產品市場發展情況來，文創產品的大眾化嚴重，往往一個博物館開發一種文創產品后，其他博物館會緊跟其后推出類似的文創產品，文創產品的同質化現象嚴重。為了保證文創產品價值，突出博物館文化特色，需要加強博物館文化管理，注重知識產權的維權工作。針對博物館行業中的著作權、專利權等保護工作，創設文創產品品牌，并對創新的文創產品申請專利，擴大品牌的知名度，防止文創產品市場的大量復制。

（四）構建博物館文創產業聯盟

當前我國博物館文創產業發展中出現發展不均衡的問題，部分地區由于技術能力以及創新理念等方面的限制，造成文化資源浪費。隨著中國博物館協會文創產品專業委員會的誕生，我國博物館文創產業發展獲得了一個更有效的溝通平臺，這為博物館間的聯盟奠定了基礎，博物館間可以形成聯合式的營銷渠道，形成互幫互助的文創產品開發模式，打破傳統單個博物館的發展模式和瓶頸。同時博物館聯盟平臺的構建還有利于博物館間的資源整合，控制文創產品開發成本。比如，我國陜西省形成了博物館聯盟體系，將陜西歷史博物館、西安博物館、秦始皇帝陵博物館等文化資源進行整合，實現文化資源共享，并結合博物館在旅游方面的資源優勢，吸引大量的風投基金，使文創產品品牌打造更精良（圖2）。充分利用“互聯網+”技術，促進博物館文化與科技的融合，形成三維立體數據以及博物館高清圖等優秀的文創作品。

四、結語

綜上所述，“互聯網+”背景為博物館的文創產品開發和網絡營銷提供了有利的條件，但是從當前博物館文創產品的開發和應用情況來看，其中仍然存在很多不足。由于前期調研不充分、設計大眾化以及銷售渠道等方面的影響，文創產品的開發和銷售效果一般。基于此，博物館工作中需要結合“互聯網+”技術加強對文創產品的開發和銷售，形成博物館的聯動，借鑒故宮博物院經驗，創新文化產品模式，打造線上線下文創產品同步推廣和銷售平臺，發揮文創產品的文化傳播、教育和經濟作用。