基于鏈式傳播的融媒體新聞中心內容創新研究

□逯 玲

全媒體運維促進融媒新聞生產，借助融媒渠道開展宣傳的新型鏈式傳播正在悄然興起。融媒體中心生產的新聞內容，基于新聞信息高度共享的傳播鏈條發揮著重要作用。內容生產完全可以采取鏈式傳播的創新流程，提高新聞產量的同時提高新聞質量。因此，深入探究融媒體新聞中心內容創新是非常重要的議題。

一、融媒體新聞中心內容生產困局

1.視覺化呈現單一

新聞如果不能帶給受眾眼前一亮的感覺，無異于只完成了信息傳遞，而并未達到新聞宣傳的廣泛傳播要求。當前融媒體新聞中心內容生產的最大困局在于新聞本身的視覺化呈現方式過于單一。雖然傳播渠道增加，不同新聞端口的視覺化內容尚未找到最佳呈現方式，微視頻和動態圖的制作方案都過于簡單，故而新聞內容呈現方式新穎性不足，不利于促進閱讀量、點擊量、轉載量的持續增長。

2.同質化二次傳播

融媒體中心新聞內容生產信源較為集中，這雖然有利于新聞生產，但不利于后期制作，也造成了同質化內容過多的問題出現。融媒體時代下，各方媒體資源共融互通，如果新聞內容的同質化問題嚴重，二次傳播的效力就會大幅下降。所以，打破內容生產的同質化困局，是融媒體新聞中心需要突破的關鍵所在。

3.滯后性互動

新聞客戶端能否增強用戶黏性，取決于融媒新聞是否與終端用戶產生了積極互動。線上線下互動中存在三方媒介資源。若是與終端用戶的互動存在時間滯后性，那么即便新聞素材和內容對外分享，也不見得能夠引發廣泛關注。所以，互動滯后性也是困擾融媒體新聞生產的一個主要困局，媒體需要打破溝通壁壘，從網絡傳播中借力，提高自身的傳播影響力。

二、融媒體新聞中心鏈式傳播基本要素

1.信源共享，資源融通

融媒體新聞中心本身是融媒資源的渠道樞紐，而采訪信息作為融媒體平臺的信源資料，在鏈式傳播中具有共享化特征。在融媒資源共享度逐漸提高以后，電視端、廣播端、視頻端、微信端、APP 客戶端形成了對同一信源的新聞內容生產的便捷性。所以，信源共享是在融媒資源融通之后產生的新聞內容生產便捷條件，而且幫助新聞傳播突破傳播渠道狹窄的弊端，同一時間多端共同發布同一新聞內容條件已經具備。以中鐵烏魯木齊局集團有限公司融媒體中心為例，采取“策、采、編、發、存、評”全流程一體化管理模式，依托所屬單位融媒體工作室及項目融媒體團隊，整合企業宣傳資源要素，打造集中策劃、精準采編、多類創作、多渠道分發的新聞生產“中央廚房”，一次采集多元發布的信源共享條件已經具備，在資源融通的基礎上，不斷增強傳播力、引導力、影響力和公信力。

2.部門協同，策劃同步

鏈式傳播布局不僅是信源采集和媒介資源方面的融通共享，更是管理機制層面的協同作業。融媒體新聞中心不再是孤軍奮戰的獨立部門，而是與多家媒體共同合作的融媒樞紐。那么在新聞內容采編方面，從信源管理、記者調度、選題策劃、創意設計、編輯加工直到產品發布，一系列新聞內容生產均需要完成協同作業。而部門協同的鏈式傳播集中度更高，可以統籌規劃融媒新聞生產資源，進而達到策劃同步和大小屏聯動的積極效果。以中鐵十七局融媒體中心為例，通過資源整合、流程優化、平臺再造，打造《鐵建時報》、《新鐵軍》、門戶網站、微信公眾號、微信視頻號、微博等媒體融合矩陣，推動傳統媒體與新媒體協同作業，內容生產均完成了同期發布，這是在部門協同作業的前提下實現的。

3.移動優先，產品思維

鏈式傳播下的新聞內容創新，勢必需要移動優先，從而在分秒必爭的拼搶意識下擴充用戶群體。與此同時還要深耕產品思維，不同的平臺及不同的發布時間都要有不同的報道思路，表現形式也不拘泥于以往模式。故而，要在視頻、圖文、直播等新媒體產品賽道上贏得先機。除此之外，所有工作人員都要學習新技術，除了學會用專業攝像機拍攝，還要掌握移動終端智能拍照與短視頻拍攝技術，從而適應快速的新聞生產節奏，憑借單兵作戰的快節奏推出新產品。

三、融媒體新聞中心鏈式傳播內容創新評價指標

1.從新穎度看觸達率

鏈式傳播是從新聞生產到終端發布再到用戶反饋的一個新聞傳播閉環，如果為了創新而隨意取材，很可能會弱化新聞內容的觸達率。用戶能否真切感受到新聞觸達指尖的便捷性，是融媒時代評估新聞內容生產質量和傳播效率的一個重要指標。而在鏈式傳播中，融媒體新聞中心以快節奏的生產方式加工新聞信息時，也必然存在內容質量縮水的問題。所以，鏈式傳播中“質”與“量”是相互成就且互為牽制的關系。如果為了產量而放棄質量，內容創新將毫無意義。所以，在內容創新的過程中，鏈式傳播既要保持用戶觸達率，也要維系新穎度更高的出品水準，進而贏得市場先機。

影響力要想大，觸角就要遠，這是觸達優先級的內容創新指標。國內部分省級融媒體中心已經開啟全國建站布局，融媒中心跨省同步報道響應機制的建立便是為了提高觸達率。定期跟進國內新聞大事件，做到“大事不缺位”，場外記者實時報道跟進，必然能夠觸達新聞第一現場，必然能夠在新穎度層面上占據優先報道資源。融媒體中心可以將現有制作團隊劃分為兩個小組：第一小組負責完成時政指令性的重大主題報道任務，從創新報道形式的層面上來增強時政新聞可看性；第二小組負責整理全網熱點新聞事件素材，主要通過二次加工來拓寬新聞采編路徑，運用多種新媒體報道形式來完善內容創新。諸如，河南發生極端暴雨災害天氣，縣級融媒體中心長江云平臺派出全媒體采訪團隊分赴鄭州、鶴壁、新鄉等地實地采訪和直播報道。在不到一周的時間便完成了21場網絡直播，總觀看量625萬人次。社交媒體H5 頁面新聞《海報｜鄂豫同舟，河南加油！》閱讀量449 萬，獨家專訪內容《記者深夜直擊“龍吸水”！武漢力量奔赴鄭州通宵搶排主干道積水》閱讀量806萬。這些都是融媒體團隊分工協作后擴大鏈式傳播優勢的典型案例，且可以在保持新聞內容新穎度的同時進一步提高內容觸達率。

2.延長聯盟鏈看傳播力

融媒體中心無論新聞內容如何創新，最終都要在鏈式傳播的軌跡上拓寬傳播路徑，以此來彰顯融媒體新聞中心傳播影響力。在這一宏觀布局之下，資源整合并非融媒體中心一家獨大，而是需要建立一個聯盟鏈，通過更為廣泛的信源平臺甄選并采集新聞素材，憑借新聞洞察力打通主流媒體與其他新聞媒體平臺的資源融合通道。而這一聯盟鏈的媒體資源組織結構，也將引來活水構筑成傳播力更強的“新聞+政務+服務+商務”多元化傳播矩陣。在新聞板塊的定位上，當以增強全國影響力為目標，內容創新上更應“關注本地，追蹤國內，展望全球”。進而依靠特色解讀、觀點生產、互動傳播，讓新聞內容觀點在與終端用戶的高頻互動中發揮出傳播優勢和特色。所以，依靠深度融合為抓手的內容創新空間實際上很大，在各頻道最優質資源進入融媒體中心之后，各方力量融會貫通形成聯盟鏈的資源整合優勢，最終傳播力也將持續推動內容創新。

諸如，長江云編輯部聯動全國區塊鏈新聞編輯部拓寬了國際視野，能夠真正做到熱點不缺位，內容創新力自然有所保障。同時利用湖北廣電的國家級資源，深耕國新辦、國臺辦、外交部、商務部、國防部等部委新聞專題板塊，再運用UGC用戶生成內容的方式，打造全國乃至重點國家的“極速線人圈”，故而新聞原創素材源源不斷支撐起聯盟鏈的鏈式傳播架構。在省級“區塊鏈”傳播矩陣之下更是聯合了22 家主流媒體打通了聯盟鏈，所以傳播影響力才會與日俱增。其中，全國20 余家媒體轉播《燈光秀里的中國》的新聞內容，《尋找長江精靈》系列融媒體新聞直播全網觀看人數超過2270萬。從轉播量和觀看數兩個層面上分析，構建聯盟鏈的傳播矩陣優勢明顯，在傳播力和影響力上都對促進融媒體新聞中心發展具有積極作用。聯盟鏈發揮出傳播資源矩陣優勢之后，新聞內容創新力和傳播力也將隨之加強。故而，其可以作為新聞內容創新評價指標。

四、基于鏈式傳播的融媒體新聞中心內容創新

1.信源共享，豐富視覺體驗

在鏈式傳播的過程中，發揮融媒體中心信源共享優勢，可以廣泛收集新聞素材，而后經過多部門聯合作業打通鏈式傳播通道，從而在視覺化處理上增強新聞內容的體驗效果。如中鐵烏魯木齊局集團有限公司融媒體中心聯合烏魯木齊客運段融媒體工作室、庫爾勒車務融媒體工作室、哈密工務段融媒體工作室、奎屯工務段融媒體工作室、庫爾勒房產公寓段融媒體工作室，共同發布了《瞅啥呢？長得好看的都來新疆鐵路啦！》新聞。從信源采集來看內容極為豐富，囊括了126名大學生新工整齊入座認真上好入職第一課的場景，參觀客車實訓基地和集約化管理后的綜合辦公樓的視頻素材，新工代表發言及新疆鐵路紀錄片《龍騰大西北》等視覺化內容。新疆鐵路發展日新月異，一代代新疆鐵路人在這里扎根、付出、奮斗，用理想和信念譜寫出一幅動人的追夢畫卷。融媒體中心以點帶面，將各個基層融媒體工作室采集到的素材整理成冊，而后將信源信息聚合制作出H5頁面新聞，其中插入了GIF動態圖片、音頻和視頻資料，多角度呈現視覺化的新聞素材，故而新聞內容本身的視覺體驗效果更強。

2.資源融通，拓寬發布渠道

融媒體新聞中心打通鏈式傳播渠道，不僅要從視覺化處理上深耕內容生產質量，同時要利用好融媒資源，從而真正實現媒介資源融通，進一步拓寬新聞內容的發布渠道。央廣網、人民鐵道、搜狐、網易、騰訊新聞、烏魯木齊晚報等多家媒體同時報道了《新疆鐵路首次引入“北斗”系統軌道檢查車》新聞，講述了中鐵烏魯木齊局集團有限公司首次引入搭載“北斗”系統的軌道檢查車，從烏魯木齊站開往格庫鐵路若羌站、依吞布拉克站，正式展開對格庫鐵路新疆段734 公里線路的精準檢查的新聞內容。配備“北斗”系統的GJ-6型軌道檢查車，對管內所有運營線路進行全覆蓋、無死角檢查，用新技術消除隱患，軌道檢查車全面在新疆鐵路投入使用，為護航線路安全奠定了良好的基礎。報道這一重大新聞事件，當然需要更多的媒體參與，從而形成廣泛傳播的積極效果。新聞素材和相關視頻資料雖然是由中鐵烏魯木齊局集團有限公司融媒體中心提供，但是各大媒體對新聞內容重新編輯，從而適應不同端口用戶的新聞閱讀需求。

3.策劃同步，加強即時互動

鏈式傳播具有鮮明的同步性和互動性特點，融媒體中心需要利用這一特點來增強宣傳效果。諸如，由中央網信辦和中國國家鐵路集團有限公司黨組宣傳部聯合主辦，新疆維吾爾自治區網信辦、中國鐵路烏魯木齊局集團有限公司聯合舉辦的“發現最美鐵路·感受新疆鐵路魅力”主題宣傳活動正式啟動。一路上，列車乘務員現場與“發現團”成員、旅客互動交流，進行“鐵路知識問答”。“發現團”成員采訪和體驗新疆鐵路出行變遷，親身感受鐵路推動經濟社會發展的成果，并以圖文、視頻等形式記錄美好瞬間。烏魯木齊客運段城際車隊隊長盛娟講述從綠皮車到復興號“綠巨人”的乘務作業變化；“鐵粉”張長齡講述了鐵路出行發展變化，暢談了乘列車感受。線下互動中采集到很多新聞素材，而線上發布后再通過媒體信箱、公眾號評論、視頻轉發完成與終端用戶的積極互動。那么媒體活動實際上也就完成了同步策劃，可以在新聞采訪和編輯的過程中調集融媒體中心各部門媒介資源，協同作業中完成即時互動。“發現團”成員本身也是新疆鐵路新聞的“鐵粉”，那么參與類似的新聞活動之后，在社交媒體轉發和評論的基數也會隨之增加，所以即時互動衍生出更為廣泛的鏈式傳播資源，對融媒體中心擴大新聞宣傳力度具有積極作用。

五、結語

綜上所述，融媒體新聞中心內容生產困局主要表現為視覺化呈現單一、同質化二次傳播以及滯后性互動。建議融媒體新聞中心打通鏈式傳播資源，實現“信源共享、資源融通、部門協同、策劃同步、移動優先、產品思維”的傳播鏈條升級。通過分析融媒體新聞中心鏈式傳播內容創新評價指標可知，新聞內容在鏈式傳播過程中需要從新穎度看觸達率，更要延長聯盟鏈看傳播力，進而審視鏈式傳播矩陣下的新聞內容創新力與傳播影響力?；阪準絺鞑サ娜诿襟w新聞中心內容創新，應當借助信源共享的先決條件來豐富新聞內容的視覺體驗，利用資源融通的優勢條件來拓寬發布渠道，在各部門策劃同步的基礎上加強與終端用戶的即時互動。