大眾傳播視角下農(nóng)村生活垃圾分類推廣探析
——以貴陽市久安鄉(xiāng)為例

劉廷浪 毛 昆 滕明雨

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，貴州貴陽 550000）

黨的十八大以來，農(nóng)村環(huán)境保護(hù)工作持續(xù)開展。2019年1月3日，中共中央、國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，提出要推進(jìn)農(nóng)村人居環(huán)境整治，進(jìn)一步提升農(nóng)村人居環(huán)境水平。之后，各地深入學(xué)習(xí)推廣浙江“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)[1]，全面開展以農(nóng)村垃圾污水治理、廁所革命和村容村貌提升為重點(diǎn)的農(nóng)村人居環(huán)境整治。2020年1月2日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》再次提出全面推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理，開展就地分類、源頭減量試點(diǎn)[2]。2021年2月12日，中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)《農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動(dòng)方案（2021—2025年）》，明確指示健全農(nóng)村生活垃圾收運(yùn)處置體系，推進(jìn)源頭分類減量、資源化處理利用[3]，為農(nóng)村垃圾就地分類及資源化利用和處理釋放了積極的政策信號(hào)。為了“打好生態(tài)底牌，做好山水文章”，貴陽市相應(yīng)出臺(tái)實(shí)施了《貴陽市2019年生活垃圾分類工作考核實(shí)施細(xì)則》《貴陽市2020年生活垃圾分類工作實(shí)施方案》《貴陽市城鎮(zhèn)生活垃圾分類管理?xiàng)l例（草案）》。可見，在當(dāng)下做好垃圾分類工作對改善和保護(hù)生活環(huán)境以及增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感和安全感具有重要意義。

久安鄉(xiāng)位于貴州省貴陽市花溪區(qū)，是貴州十大茶旅目的地、貴州省級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，隨著游客數(shù)量逐年增加、社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長，游客帶來的垃圾也給當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)保護(hù)帶來巨大的壓力。為進(jìn)一步促進(jìn)久安鄉(xiāng)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)，緩解垃圾治理壓力，本研究探索垃圾分類在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的推廣路徑，有利于推動(dòng)垃圾分類，從而為早日實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興助力。

1 農(nóng)村生活垃圾分類文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者從大眾傳播視角對農(nóng)村生活垃圾分類的研究主要集中在作用效果和模式等方面：李功成[4]基于媒體和環(huán)保NGO的分析得出，媒體既是讓“垃圾圍城”走入公共場域的重要載體，也是帶入垃圾分類“解圍”的重要渠道，垃圾分類治理離不開大眾媒體；鄒宇婷[5]分析城市的環(huán)保體系多元化表達(dá)方式得出，在當(dāng)下新媒體盛行時(shí)代，加強(qiáng)對大眾媒介的應(yīng)用，以豐富多彩的形式宣傳環(huán)保知識(shí)能取得更好的效果；劉伊曼[6]指出，大眾媒體在對垃圾分類的宣傳時(shí)要保持科普的“原味性”，不能危言聳聽而走樣成偽科學(xué)傳播；許兢勻[7]通過分析上海市垃圾治理現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，居民、企業(yè)、政府三方協(xié)同合作是開展垃圾分類治理的有效途徑；劉佳佳[8]借鑒廣州、上海的治理經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為當(dāng)前垃圾分類治理需從制度、模式、技術(shù)、宣傳上著手，因地制宜構(gòu)建生活垃圾治理體系；賈亞娟[9]指出，在當(dāng)下疫情泛濫時(shí)期，農(nóng)村地區(qū)更需要開展垃圾分類治理，應(yīng)以農(nóng)戶偏向?yàn)閷?dǎo)向，應(yīng)用大眾媒介傳播功能，挖掘農(nóng)戶源頭治理作用，構(gòu)建垃圾分類傳播體系；瞿曉峰[10]基于協(xié)同治理角度深入分析上海市羅涇鎮(zhèn)農(nóng)村生活垃圾分類政策執(zhí)行效果，研究得出，農(nóng)村地區(qū)的生活垃圾分類不僅要因地制宜發(fā)展特色模式，還要引進(jìn)市場化模式，填補(bǔ)農(nóng)村地區(qū)生活垃圾治理的盲區(qū)。

綜上所述，國內(nèi)大眾傳播對垃圾分類的影響已有較深入的研究，形成了基本的研究思路、研究方法和治理措施，為本研究提供了很好的借鑒。但是，這些研究大多集中在經(jīng)濟(jì)水平相對較高的中大城市和示范鄉(xiāng)村，針對經(jīng)濟(jì)相對落后的普通鄉(xiāng)村研究較少。因此，本文將從大眾傳播的視角對貴陽市久安鄉(xiāng)的垃圾分類現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期為我國普通鄉(xiāng)村推進(jìn)垃圾分類治理提供參考。

2 大眾傳播對垃圾分類推廣的影響

新媒體時(shí)代的大眾傳播具有傳播信息更快速、更便捷、更多形式及更多維度的特點(diǎn)[11]。互聯(lián)網(wǎng)可以反復(fù)檢索并長時(shí)間保留信息，方便大眾瀏覽。大眾傳播工作者首先收集各類垃圾分類信息，然后經(jīng)過檢查、篩選、整合，最后結(jié)合各種大眾媒介將信息傳送給社會(huì)大眾，通過信息影響社會(huì)受眾傳統(tǒng)的垃圾處理思想觀念，繼而改變其常規(guī)垃圾處理方式。垃圾的有效治理關(guān)乎人民群眾自身利益，關(guān)乎國家的發(fā)展，關(guān)乎人類的命運(yùn)。在無督促的情況下，改變一種行為習(xí)慣是漫長的過程。個(gè)體行為的改變需要經(jīng)歷知識(shí)的改變到態(tài)度的改變躍遷，態(tài)度改變是行為改變的關(guān)鍵，認(rèn)知改變是態(tài)度改變的基礎(chǔ)[12]。個(gè)體行為的改變是引起群體行為改變的重要影響因子。在個(gè)體行為的影響及現(xiàn)實(shí)需要的長期作用下，群體行為才可能受到潛移默化的影響：一是大眾傳播可以讓更多人知曉垃圾亂丟亂放對人體健康、生活環(huán)境、地球生態(tài)造成的影響，改變?nèi)藗儗诸愄幚淼膽B(tài)度，從而增加垃圾分類處理的實(shí)踐者；二是可以加快垃圾分類處理的傳播速度，使垃圾分類處理理念擁有更廣泛的群眾基礎(chǔ)；三是在大眾傳播的基礎(chǔ)上建立優(yōu)秀垃圾分類處理的案例庫，繼而以新形式向其他受眾傳播，供其學(xué)習(xí)參考。結(jié)合我國是農(nóng)業(yè)大國的國情與大眾傳播特點(diǎn)，可知大眾傳播是農(nóng)村生活垃圾分類最合適的選擇。

3 久安鄉(xiāng)生活垃圾分類中大眾傳播存在的問題

3.1 傳播者總體分配不均，專業(yè)化程度低

我國是世界上最早提出垃圾分類的國家。早在1957年就提出城區(qū)垃圾分類收集的構(gòu)想和意見，經(jīng)歷了60年的“垃圾分類”嘗試和19年的試行，直到2019年我國的垃圾分類工作才取得初步進(jìn)展。縱觀其原因：一是我國人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，垃圾分類進(jìn)展緩慢；二是傳媒技術(shù)發(fā)展跟不上需求，大眾傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、體系不健全。現(xiàn)今垃圾分類在城鎮(zhèn)地區(qū)已取得不錯(cuò)的成效，垃圾分類宣傳的組織或機(jī)構(gòu)越來越多，基礎(chǔ)設(shè)施和治理體系建設(shè)逐步加強(qiáng)，但在農(nóng)村依然存在著大眾傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、體系不健全、傳播者數(shù)量少且專業(yè)化程度低的問題。久安鄉(xiāng)垃圾分類基礎(chǔ)設(shè)施不健全、管理機(jī)制缺失，缺少傳播者。在這之前久安鄉(xiāng)的垃圾分類一直都是政府社會(huì)治安綜合治理委員會(huì)（綜治辦）人員協(xié)同村民委員會(huì)（村委會(huì)）成員以兼職的形式一起宣傳，專業(yè)性不足。由于工作人員是兼職，報(bào)酬不對等，所以缺乏工作的動(dòng)力，宣傳效果甚微。久安鄉(xiāng)也曾邀請過專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)前來進(jìn)行垃圾分類宣傳，但費(fèi)用過高，體驗(yàn)次數(shù)較少。

3.2 傳播媒介形式單一，傳播信息量有限

當(dāng)前大眾傳播媒介形式過于單一、受眾的定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致總體傳播的信息量有限、影響范圍小、傳播效率低。大眾傳播把信息滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，深刻影響著人們的觀念和行為。在信息化時(shí)代的今天，各種傳播媒介不斷革新，新媒介層出不窮。與此同時(shí)，當(dāng)前自媒體迅速發(fā)展，信息傳播的質(zhì)量參差不齊，過度夸大的傳播內(nèi)容不但會(huì)對農(nóng)民的價(jià)值觀造成不良影響，而且長此以往會(huì)降低農(nóng)民對新媒體傳播信息的信任度。當(dāng)前中國農(nóng)村垃圾分類知識(shí)的傳播主要有2種方式：一是外出務(wù)工人員把在城市學(xué)到及看到的內(nèi)容，通過自身的行為與語言傳播給其他人；二是部分有條件、有能力的農(nóng)村居民依托互聯(lián)網(wǎng)、多媒體獲取垃圾分類相關(guān)知識(shí)信息，然后通過自身的行為及言談在其人際交往范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散。以上2種依托人力的二次傳播方式擴(kuò)散范圍相當(dāng)有限，且影響力較小。

3.3 受眾學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣低迷

農(nóng)民是鄉(xiāng)村發(fā)展的主體，是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要諫言者、參與者，更是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果的最大受益者。農(nóng)村生活垃圾分類處理是建設(shè)美好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的必要條件，農(nóng)民學(xué)習(xí)生活垃圾分類的知識(shí)也很有必要。久安鄉(xiāng)與中國其他鄉(xiāng)村一樣，現(xiàn)有人口呈現(xiàn)以婦女、兒童、老人為主的結(jié)構(gòu)，有文化知識(shí)的年輕人都在外地或貴陽城區(qū)務(wù)工，僅有的部分留守人口也忙于家庭瑣事，閑暇時(shí)間往往用于娛樂活動(dòng)。因此，當(dāng)前久安鄉(xiāng)村民學(xué)習(xí)生活垃圾分類知識(shí)呈現(xiàn)出以下狀況：一是主動(dòng)參與意識(shí)淺薄，秉持“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度；二是受教育程度所限，文化水平低，認(rèn)知能力有限，對于垃圾分類的宣傳缺乏興趣，有的表示操作麻煩、不會(huì)操作；三是村里的垃圾分類基礎(chǔ)設(shè)施及管理機(jī)制不完善。當(dāng)前久安鄉(xiāng)僅在外來人流量大的地方擺放了基礎(chǔ)的垃圾桶，其他地方則比較少，且清運(yùn)機(jī)制不健全。因此，當(dāng)前所采取的垃圾分類宣傳方式仍需改善，應(yīng)以提高村民的參與度和積極性為目標(biāo)。

4 加強(qiáng)農(nóng)村生活垃圾分類推廣中大眾傳播力量建議

4.1 構(gòu)建多層次傳播格局，強(qiáng)化推廣體系建設(shè)

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口約占36.11%。因此，對于改善當(dāng)前我國的農(nóng)村人居環(huán)境，政府、社會(huì)組織、農(nóng)民都有很大的責(zé)任和義務(wù)。農(nóng)村生活垃圾分類信息的宣傳是致力改善農(nóng)村人居環(huán)境的第一步，也是關(guān)鍵一步。在農(nóng)村生活垃圾的分類宣傳上，政府、社會(huì)組織、農(nóng)民應(yīng)該通力合作、各司其職，通過樹立多層次傳播格局，打造高效的傳播體系。首先，政府作為農(nóng)村人居環(huán)境治理的重要引導(dǎo)者，應(yīng)迅速完善傳播體系的建設(shè)，成立專職的人居環(huán)境治理部門，設(shè)立專門傳播推廣人員，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以有效推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理，引起社會(huì)組織、農(nóng)民對農(nóng)村人居環(huán)境治理的重視。其次，賦權(quán)于社會(huì)組織和農(nóng)民，提升社會(huì)組織與農(nóng)民在農(nóng)村人居環(huán)境治理中的參與度。社會(huì)組織應(yīng)致力培養(yǎng)更多垃圾分類信息專業(yè)的傳播者，加入多種形式宣傳媒介，以專業(yè)化傳播源實(shí)現(xiàn)傳播的可持續(xù)性，通過提升傳播者的數(shù)量來協(xié)調(diào)傳播者分配不均的問題。再次，強(qiáng)化農(nóng)民傳播主體意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)民對大眾傳播媒介的定位，讓農(nóng)民了解新媒體的信息傳播和學(xué)習(xí)功能，而不僅僅用于娛樂。以此實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在娛樂的同時(shí)也學(xué)習(xí)到農(nóng)村生活垃圾分類知識(shí)，強(qiáng)化人力傳播的建設(shè)。構(gòu)建政府、社會(huì)組織、農(nóng)民“三位一體”的傳播格局，不斷完善推廣體系。此外，通過提升農(nóng)民專業(yè)知識(shí)水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民到傳播者的轉(zhuǎn)換，以此擴(kuò)大傳播者的數(shù)量、專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的躍升，明確垃圾分類治理的思路，不僅能加快農(nóng)村垃圾分類傳播的進(jìn)程，還能在一定程度上緩解農(nóng)村的就業(yè)壓力。

4.2 因人制宜創(chuàng)新傳播媒介，提升傳播效益

傳播媒介是傳者與受傳者的重要鏈接，傳播媒介的選擇直接影響信息傳播的效率。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，采用多樣化傳播媒介是加快推動(dòng)農(nóng)村垃圾分類計(jì)劃進(jìn)程的重要途徑。要想保證農(nóng)村生活垃圾分類信息高效傳播，農(nóng)村生活垃圾分類的宣傳應(yīng)從不同人群特點(diǎn)入手，以特定人群的喜好和接觸面為基礎(chǔ)，采用相應(yīng)的傳播媒介，合理有效地利用大眾媒體所帶來的巨大傳播效應(yīng)。因此，對于當(dāng)前我國農(nóng)村垃圾分類的工作開展，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。一是深入農(nóng)村了解農(nóng)民群體的需求、年齡結(jié)構(gòu)和群體習(xí)性等，并對農(nóng)村人群進(jìn)行相應(yīng)的分類。二是結(jié)合不同農(nóng)民群體的需求特點(diǎn)選擇相應(yīng)的傳播媒介。例如，對于常年在家勞作又不懂得使用互聯(lián)網(wǎng)的對象，應(yīng)采取墻體繪畫及廣播等宣傳方式，使其耳濡目染；對于學(xué)生，可以利用學(xué)校這個(gè)大的宣傳場所進(jìn)行宣傳，老師教學(xué)是當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)最好的宣傳方式；對于一些中青年，可以借助抖音、快手等多媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。三是加快完善農(nóng)村宣傳基礎(chǔ)設(shè)施。抖音、墻體繪畫、鄉(xiāng)村廣播等是農(nóng)民接觸較多的宣傳媒介。因此，要充分利用這一類媒介的傳播優(yōu)勢，采用與農(nóng)民生活息息相關(guān)的宣傳方式，這對提高農(nóng)民對生活垃圾分類的認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。

4.3 以多元文化需求為導(dǎo)向，激發(fā)農(nóng)民的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣

農(nóng)村生活垃圾分類是改善農(nóng)村人居環(huán)境的重要途徑，農(nóng)民是農(nóng)村人居環(huán)境治理的主體，農(nóng)村人居環(huán)境治理離不開農(nóng)民的參與。因此，無論是哪一種新媒體進(jìn)入農(nóng)村，都應(yīng)以人為核心[13]，以激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)和興趣為突破點(diǎn)，致力改變農(nóng)民的行為，保證農(nóng)村環(huán)境改善有持久驅(qū)動(dòng)力。隨著大眾對新媒體的依賴性越來越強(qiáng)，新媒體作為大眾傳播的主要載體，傳播者在信息的選擇、加工和整理過程中一定要立足受眾的需要和興趣，確保能激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣點(diǎn)，從而提高信息的傳播效率。結(jié)合當(dāng)下我國農(nóng)村垃圾分類傳播情況，應(yīng)從以下幾方面著手：一是要提高農(nóng)民的認(rèn)知能力和接受能力。通過加強(qiáng)農(nóng)村教育普及程度，提高農(nóng)民的整體知識(shí)文化水平，讓他們有足夠的認(rèn)知能力去了解和接受生活垃圾分類，認(rèn)識(shí)到垃圾分類對提升生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)體形象的作用。二是加強(qiáng)農(nóng)民對垃圾分類興趣點(diǎn)的建設(shè)。在利用大眾傳媒對垃圾分類進(jìn)行傳播時(shí)，在宣傳內(nèi)容上要考慮農(nóng)民的喜好，添加一些接地氣的傳統(tǒng)元素，以更容易引起他們的興趣和關(guān)注。三是結(jié)合農(nóng)民向往美好生活環(huán)境和良性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的愿景，促使農(nóng)民主動(dòng)提高自己的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念。四是構(gòu)建良好的垃圾分類氛圍，提高傳播覆蓋率，提升傳播質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)外部環(huán)境的渲染，從而對農(nóng)民群眾產(chǎn)生潛移默化的影響。

5 結(jié)語

全面改善、提升農(nóng)村人居環(huán)境質(zhì)量既是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，也是人類長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢。在當(dāng)今的信息時(shí)代，新媒體作為大眾傳播的重要載體之一，新媒體的“觸角”已經(jīng)覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū)。人們更應(yīng)抓住這一機(jī)遇，通過強(qiáng)化傳播體系，融合新興媒體，提高農(nóng)民的興趣，穩(wěn)步推進(jìn)垃圾分類在中國廣大農(nóng)村傳播，使農(nóng)民樹立垃圾分類意識(shí)，積極加入垃圾分類的行列，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村環(huán)境、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入新鮮動(dòng)力。