現實困境與優化進路：對銀發網紅直播帶貨“熱”的“冷”思考

摘要：以直播帶貨為主要變現模式的銀發網紅經濟正處于蓬勃發展期，在各大直播平臺掀起了一股熱潮，引領老齡人口消費風尚。然而，繁榮表象的背后卻存在一些亟待解決的現實問題。文章以銀發網紅直播帶貨為研究對象，審視當前銀發網紅直播帶貨存在的現實困境，進而提出優化進路。分析發現，銀發網紅直播帶貨主要存在以下現實困境：粉絲群體分裂和專業能力不足致使直播銷售轉化率較低；產品質量問題、虛假宣傳、數據造假導致“翻車”事故頻發；平臺流量算法推薦機制導致產業生態“二八分化”效應加劇。針對以上現實困境，文章進一步提出優化進路：銀發網紅應增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業帶貨能力；著力構建自律與他律相結合的監管機制，規范市場秩序；平臺方注重對腰尾部銀發網紅的流量扶持，充分釋放產業效能，從而促進銀發網紅直播帶貨產業的可持續發展。

關鍵詞：銀發網紅；網紅經濟；直播帶貨；困境；進路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0019-03

一、引言

當一國或地區60歲及以上人口比例超過10%，意味著該國或地區邁入老齡化社會。近年來，我國人口結構老齡化進程加劇。2010年我國60歲及以上人口超1.77億人，占總人口13.26%；而2021年我國60歲及以上人口超2.67億人，占總人口18.9%。我國人口結構老齡化趨勢不可避免，而龐大的銀發群體“有錢有閑”，無疑將成為消費市場的重要增長動力，2020年我國銀發經濟市場規模達5.4萬億元。

隨著智能手機的普及和媒介技術變遷對老齡人口日常生活的嵌入，越來越多的老齡人口開始參與到互聯網直播浪潮中。在技術可供性的賦能和線上消費觀念的轉變下，直播電商逐漸成為老齡用戶消費偏好的購物方式。在萬億級規模的銀發經濟中，具有相當市場潛力的銀發網紅經濟異軍突起，形成一道新奇的“夕陽紅”直播帶貨景觀。一批在技術積極賦權下進行自我呈現和展演的銀發網紅，即基于自身特質而引發網民廣泛關注的60歲以上老年群體，開始活躍在各大直播平臺，通過圈層粉絲影響力和社會信任資本的累積，并對接相應的品牌合作方，形成構筑起銀發網紅與粉絲消費之間橋梁的新興營銷模式。

以直播帶貨為主要變現模式的銀發網紅經濟正處于蓬勃發展期，在各大直播平臺掀起了一股熱潮，引領老齡人口消費風尚，其“帶貨”成績可圈可點，如“汪奶奶”帶貨直播首秀銷售額達530萬元，“秦巴奶奶”以直播的方式售賣土特產而年入百萬。銀發網紅直播帶貨的興起、發展無疑是具有正向意義的。一方面，能夠極大提升、滿足老齡群體網絡沉浸式消費體驗和多元化消費需求；另一方面，大部分銀發網紅扎根于農村，通過帶動本地農特產銷售，助推鄉村振興。然而，繁榮表象所遮蔽的一些現實問題阻礙了銀發網紅經濟的可持續發展。因此，對銀發網紅直播帶貨“熱”的“冷”思考是必要的。本文重點檢視當下銀發網紅直播帶貨的現實困境，進而探析相應的優化對策，以期促進銀發網紅直播帶貨產業的可持續發展。

二、銀發網紅直播帶貨的現實困境

（一）粉絲群體分裂和專業能力不足致使直播銷售轉化率較低

與大眾明星不同，網紅具有明顯的個性化社會標簽，其粉絲群體亦顯現出圈層化特征，圈層內外具有顯著的階層、審美、年齡隔閡，而網紅則是該群體圈層的中心網絡節點。網紅經濟可視為憑借網紅個體的注意力資源實現與經濟效益的勾連，但經過長期演化，已經從“早期聚焦注意力營銷的流量模式發展為以產品銷售為核心訴求的直播帶貨模式”[1]。值得注意的是，網紅經濟與粉絲經濟相關聯，粉絲不是被動的消費者，而是基于對網紅的情感寄托和圈層歸屬，進而在消費過程中產生由人及貨的信任過程。相關研究指出，“粉絲對網紅的認同感以及網紅自身的專業性是影響消費者購買意愿的關鍵因素”[2]。相應地，銀發網紅想要實現直播帶貨的核心訴求，關鍵在于粉絲對銀發網紅的認同感以及網紅的帶貨專業性。

然而，當前銀發網紅在直播帶貨過程中，由于粉絲群體分裂以及專業能力不足，產生了直播銷售轉化率較低的現實困境。第一，銀發網紅的粉絲群體中存在不同年齡階段的分裂，其中真正屬于老齡圈層的粉絲群體占比較少，而年輕粉絲群體占據了絕大部分比重，如擁有500萬以上粉絲的“末那大叔”“小頑童爺爺”等銀發網紅的粉絲群體中，41歲以上的核心用戶占比不到7%，其中“小頑童爺爺”直播間觀看人數最高時間段的商品轉化率僅為4%。顯然，銀發網紅IP形象是老齡人，但實際粉絲以年輕人為主，這種“錯位”使得銀發網紅與分裂的圈層粉絲群體之間的圈層認同度較低，導致銀發網紅在直播帶貨過程中，無法精準圍繞老齡粉絲的需求進行選品和銷售，不得不轉向年輕人偏好的化妝、護膚、零食等品類，但相較于年輕KOL而言，銀發網紅與上述品類之間的匹配度較低，并不具備顯著的帶貨優勢。第二，銀發網紅的進入門檻較低，這也就導致大部分銀發網紅帶貨的專業能力不足。一方面，不具備相關產品的專業知識基礎和測評推銷能力，削弱了粉絲消費的價值感知；另一方面，缺乏對直播間場景設施的打造，例如畫面的清晰度、音樂音效、場景布置、互動環節等，使得粉絲消費的沉浸式體驗感大打折扣。

（二）產品質量問題、虛假宣傳、數據造假導致“翻車”事故頻發

銀發“網紅直播帶貨場域主要涉及品牌方、銀發網紅、MCN機構、直播平臺、粉絲消費者等主體”[3]，共同構成一條完整的產業鏈條。盡管銀發網紅處于整個產業鏈條的核心地位，但這并不意味著“人”是完成直播銷售轉化的唯一關鍵因素。相反，串聯起銀發網紅與粉絲消費行為橋梁的“貨”也是重要因素。不同于傳統零售的“人找貨”或“貨找人”，這種“人找人”的消費模式更多是出于粉絲對銀發網紅的信任而產生動因的。因此，銀發網紅或其背后的MCN機構處于產業鏈核心環節具有重要作用，一方面幫助品牌方實現曝光度和銷量的提升，另一方面幫助粉絲嚴格選品、控品，從而為粉絲節省交易成本，提高交易效率，進而反向鞏固自身口碑、信用、粉絲之間的黏性，形成積極的正向循環效應。

然而，當前銀發網紅在直播帶貨過程中存在虛假宣傳、產品質量問題和流量造假等現象，致使直播“翻車”事故頻頻發生，不僅透支了銀發網紅個體或群體信用，而且嚴重損害消費者的合法權益。例如，擁有超1000萬個粉絲的抖音銀發網紅“汪奶奶”在其某帶貨專場中，就曾售賣過某品牌的奢侈名表，通過虛假宣傳產品屬于正品，引發粉絲哄搶。但全程沒有涉及產品質量保障問題，隨后品牌方也宣稱未給予授權，且其在帶貨某品牌護膚品過程中，也出現宣稱孕婦亦可使用的虛假宣傳，況且還存在篡改交易量、瀏覽量等數據造假行為。此外，相較于“汪奶奶”等頭部銀發網紅而言，處于腰尾部的銀發網紅也存在虛假宣傳、產品質量問題，甚至直接售賣一些“三無”“偽劣”產品，致使“翻車”事故頻發，粉絲維權不斷。

究其原因，一是自律的缺失，銀發網紅或其所屬MCN機構往往出于對經濟利益的追求，導致選品環節的把關缺失、虛假宣傳以及流量造假。二是他律的不嚴。一方面，作為重要監管主體方的直播平臺往往與所屬平臺的銀發網紅是利益共同體，對于產品質量問題、虛假宣傳、流量造假等存在遮掩行為，沒有對銀發網紅直播帶貨過程中的亂象進行及時、從嚴的監管；另一方面，政府或行業協會針對上述亂象的制度供給也存在滯后性或者明顯的漏洞，從而為亂象的叢生提供可乘之機。

（三）平臺流量算法推薦機制導致產業生態“二八分化”效應加劇

網紅經濟本質上是注意力經濟，其無疑是被流量裹挾的。而流量一般而言分為私域和公域流量。其中，前者是指以個體為核心，以相應標尺的社會關系為半徑而形成的可供免費利用、不限頻次、隨時觸達的私人流量池；而后者指平臺自身的流量池，一般需要用戶購買。在技術變遷的時代背景下，“以人工智能、云計算和大數據為基礎的智能算法推薦”[4]越發成熟，主導直播平臺對網紅公域流量分配的機制。值得注意的是，相較于平臺流量算法推薦機制所代表的公域流量池，銀發網紅的私域流量池在量級上是不可比擬的。這種算法邏輯是主導銀發網紅直播間在線人數的關鍵機制，進而在很大程度上通過控制擁入銀發網紅直播間的粉絲數量，決定直播銷售的商品轉化率。

然而，當前銀發網紅在直播帶貨過程中，平臺流量算法推薦機制容易導致產業生態“二八分化”效應加劇，不利于充分釋放整個產業效能。“流量疊加”是各大直播平臺主要運用的一種算法邏輯，指根據視頻或直播的某些數據指標進行權重計算，如點贊、互動、轉發、觀看數量等，從而實現對各銀發網紅直播間流量的分配，但網紅及其背后的MCN機構亦可通過購買流量來增加直播間的粉絲觀看人數，這也是直播平臺方的重要變現方式，例如抖音的“抖+”。然而，這種流量分配機制容易造成頭部銀發網紅與腰尾部銀發網紅之間的馬太效應加劇。一方面，頭部銀發網紅粉絲數量眾多，自身私域流量池規模較大，直播間的各項數據指標均大于腰尾部銀發網紅，平臺的算法機制進一步匹配更多的流量。例如，“末那大叔”“時尚奶奶團”等銀發網紅直播間平均在線人數數倍于腰尾部銀發網紅。另一方面，頭部銀發網紅往往擁有強大的MCN機構作為資本支撐，通過購買流量的方式匹配更多觀看用戶，從而導致基于算法推薦的流量分配機制看似是去中心化，實際上則是再中心化，進而導致銀發網紅直播帶貨產業生態“二八分化”效應加劇。

三、銀發網紅直播帶貨的優化進路

（一）增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業帶貨能力

從年齡階段而言，銀發網紅無疑具有老齡人口特征，其粉絲群體也應以老齡用戶為主，換言之，銀發網紅只有以老齡特征為基底，增強與老齡粉絲群體間的黏性，才能實現目標群體的精準營銷。第一，銀發網紅與老齡粉絲群體之間黏性的增強不僅依靠視頻內容輸出來獲得關注度，還需要對粉絲群體進行精細運營管理。因此，一方面，內容的制作要緊貼老齡人口的生活方式和情感需求，從而吸引老齡核心粉絲群體的關注。例如，“情懷奶奶”和“五個大爺”的視頻內容主要圍繞人生閱歷分享和留守老人的生活面貌展開，吸引大批核心用戶的關注。另一方面，銀發網紅也要注重與老齡粉絲的互動頻率與關系維系，將粉絲作為老友來運營管理。第二，銀發網紅要提升專業帶貨能力，“貨”的選擇和“場”的打造至關重要。一方面，要真正連接核心老齡粉絲用戶的消費需求，例如健康、休閑、運動等品類；另一方面，強化直播間的技術場景布置，增強直播消費的沉浸式體驗感。

（二）構建自律與他律相結合的監管機制，規范市場秩序

對于銀發網紅直播帶貨的治理應當構建自律與他律相結合的監管機制，從而規范市場秩序。首先，行業自律是維護市場秩序的重要機制。中國網絡直播行業協會、中國主播行業協會等組織應加強對銀發網紅的職業道德和服務規范的宣傳培訓，發起自律倡議，增強銀發網紅主動性的自我約束。其次，平臺方應加強監管。一方面，開發有效的技術監管工具，及時發現并處理直播帶貨過程中的相關問題，同時積極回應并協助解決消費者的投訴、維權；另一方面，加大對出現違規行為的銀發網紅的懲戒力度，對于長期出現此類問題的銀發網紅應實施資格限制、納入黑名單等方式，凈化行業風氣。此外，引入第三方數據監測機構，對銀發網紅直播帶貨過程進行數據監測和評估。最后，政府相關部門應注重制度供給的動態性。目前我國已經建立起消費者權益保護法、廣告法、電子商務法等法律體系，對于銀發網紅直播帶貨的監管起到重要作用，但是也存在一定的滯后性和漏洞，未來應及時回應現實問題和修補相關法律漏洞，創新監管手段和方式，加大執法力度。

（三）注重對腰尾部銀發網紅的流量扶持，釋放產業效能

僅僅依靠“流量疊加”的算法邏輯無疑會使得平臺公域流量資源向頭部銀發網紅逐漸聚集，而腰尾部銀發網紅難以獲得公域流量的支持，從而導致產業生態頭尾失衡，馬太效應加劇。事實上，一些擁有十幾萬粉絲的腰尾部銀發網紅，無論是在核心老齡粉絲群體黏性還是專業帶貨能力方面，并不弱于頭部銀發網紅，他們缺乏相應資本方的加持，從而導致在公域流量的獲取方面存在一定劣勢，無法得到更多的曝光，長此以往，容易陷入惡性循環。因此，作為整個銀發網紅生態構建的關鍵主體，直播平臺方需要進一步完善算法推薦機制，對相關指標的權重做出調整，在公域流量的分配方面適當傾斜，如此才能進一步激發腰尾部銀發網紅的帶貨潛能，釋放整體產業效能。

四、結語

當前，銀發網紅直播帶貨成為各大直播平臺青少年網紅群體同質化競爭背景下的新興流量引擎，引領老齡人口消費風尚。銀發網紅直播帶貨產業背后是萬億級規模的銀發經濟，這無疑是一片蘊含相當開發潛力的藍海市場。從相關主體方來看，銀發網紅直播帶貨產業要想實現可持續發展，首先是銀發網紅需要增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業帶貨能力，其次是平臺方應注重對腰尾部銀發網紅的流量扶持，釋放產業效能，最后是政府相關部門、直播平臺、行業協會需要著重構建自律與他律相結合的監管機制，規范市場秩序。

參考文獻：

[1] 朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J]. 編輯之友，2019（12）：5-10.

[2] 劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制：基于扎根理論的分析[J].中國流通經濟，2020，34（8）：48-57.

[3] 賈靜杰.網紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者，2020（21）：31-32.

[4] 邱立楠.短視頻平臺算法推薦的“異化”與“馴化”[J].中國編輯，2021（4）：68-72.

作者簡介 田明和，碩士在讀，研究方向：網紅經濟。