抖音平臺武漢城市形象傳播策略

熊英 李寧宇

摘要：目前，抖音短視頻已經(jīng)成為展現(xiàn)中國城市形象的重要平臺，也是公眾了解一座城市的發(fā)展建設、歷史文化和風土人情等信息的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上武漢城市形象傳播在政府主導和公眾參與下，總體呈現(xiàn)出生活美好的英雄城市形象，但也存在著一些問題：一是疫情后，武漢的城市形象定位不夠清晰，仍然需要進一步優(yōu)化；二是對城市歷史文化宣傳不足；三是傳播內(nèi)容質(zhì)量待提高。文章基于ISMAS營銷模型，提出明確城市形象定位引發(fā)公眾興趣，提升搜索便捷性，塑造城市形象傳播的良好口碑，構(gòu)建消費通道促成公眾行動，打通平臺壁壘擴大分享范圍等一系列城市形象傳播策略，以期通過這些策略推動武漢城市形象在抖音平臺上的良好塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：城市形象；武漢；抖音；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0016-03

基金項目：本論文為江漢大學武漢研究院2021年度立項“后疫情時代下短視頻平臺中武漢的媒介鏡像分析”研究成果，項目編號：IWHS20212033

城市形象是人們對城市的看法、觀念以及由此形成的可視具象或鏡像，主要由精神形象、行為形象和視覺表象組成[1]。城市形象是城市的無形資產(chǎn)，是促進城市經(jīng)濟發(fā)展和提高城市競爭力的重要助力。當下新媒體技術(shù)快速發(fā)展，抖音因其直觀性、趣味性、社交性受到人們的喜愛，成為日活躍用戶最多的新媒體平臺，由此也成為重要的城市形象傳播平臺。西安、洛陽等城市的政府部門通過抖音平臺廣泛傳播自身城市形象，吸引了大批游客和投資者。因此，武漢作為國家區(qū)域中心城市、長江經(jīng)濟帶核心城市、中部地區(qū)崛起的“頭雁”，急需利用抖音平臺的優(yōu)勢塑造與改善自身的城市形象。

一、抖音平臺中的武漢城市形象概況

城市形象包括城市建筑、歷史文化古跡、特色美食、方言、市民生活習俗以及城市居民精神面貌等內(nèi)容。通過抖音短視頻的傳播，以上內(nèi)容往往能加深受眾對該城市的印象，引發(fā)受眾對城市的關(guān)注和興趣。2019年，在武漢市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室領(lǐng)導下，武漢市東西湖區(qū)委宣傳部攜手抖音打造“抖in新武漢”城市美好生活節(jié)，開始由政府主導創(chuàng)建抖音熱門話題、推動武漢城市形象傳播活動。至此，武漢城市形象傳播由以往的自媒體自主發(fā)布、隨意雜亂，轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^上政府成為城市形象熱點話題主導者，有意識地塑造與傳播武漢城市形象，微觀上民眾個人視角自主創(chuàng)作、從細節(jié)上展現(xiàn)武漢形象，力圖通過宏觀視角和微觀視角、官方視角和民眾視角共同構(gòu)建傳播多元立體的武漢城市形象。

（一）政府機構(gòu)賬號彰顯英雄城市形象

目前，抖音上已有一些武漢市政府機構(gòu)開設的官方賬號，如政務號“武漢發(fā)布”“武漢公安”“武漢消防”等，粉絲人數(shù)均超過30萬。武漢政府機構(gòu)賬號在疫情期間積極響應由“人民日報”抖音官方賬號發(fā)起的“武漢加油”等話題，及時傳播疫情相關(guān)信息，實時反饋疫情防控情況，傳播醫(yī)護人員不畏艱險、救助病患，普通市民眾志成城、共渡難關(guān)的有關(guān)事跡，為武漢塑造了英雄城市的形象。而在疫情得到控制后的日常內(nèi)容推送中，政府機構(gòu)官方賬號通過正能量短視頻宣傳，也持續(xù)獲得了受眾點贊。“武漢公安”發(fā)布的女特警訓練短視頻，通過展現(xiàn)女特警們的過硬技能，提升了民眾安全感，收獲了28.5萬次點贊；“武漢發(fā)布”推送的武漢大學“學生造”衛(wèi)星發(fā)射成功的視頻展現(xiàn)了武漢大學生的創(chuàng)造力和武漢師資力量的強大，點贊達到71萬；“武漢廣播電視”“長江日報”等媒體賬號發(fā)布的民生信息和溫暖人心的故事，展現(xiàn)了武漢風土人情，也吸引了大量受眾的關(guān)注。

（二）市民賬號展現(xiàn)武漢人日常美好生活

對抖音武漢相關(guān)內(nèi)容的話題播放量進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)話題“武漢美食”“武漢話”“嗨玩武漢”都突破9億次播放，同時，對這些話題的點贊量排名前一百的視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)武漢自媒體、武漢市民、游客和武漢大學生群體是抖音上武漢城市形象視頻的創(chuàng)作主力。例如，武漢的美食、旅游視頻拍攝自媒體達人在抖音上自發(fā)宣傳武漢景點和飲食文化，用無人機航拍武漢的悅?cè)司吧晃錆h市民自發(fā)分享日常生活中的小美好；大學生群體分享校園生活趣事；游客分享美食與旅游心得。在武漢城市建設飛速發(fā)展、城市越變越秀美，以及人們生活的周邊環(huán)境發(fā)生巨大改變后，武漢市民們有感而發(fā)地講述自己與這座城市的故事，展現(xiàn)了普通百姓生活視角下的大美武漢，給武漢城市形象的傳播與塑造提供了強大的助力。

二、武漢城市形象傳播中存在的問題

（一）城市形象定位不清晰

目前抖音中武漢城市形象過于雜亂，沒有明確定位。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，大眾注意力和所有的信息都圍繞著疫情主題，大眾傳播的內(nèi)容基本上都與抗疫相關(guān)，從各種不同角度塑造和傳播了武漢“英雄城市”的形象。進入后疫情時代，各類信息分散了公眾注意力，政府雖然努力通過話題主導傳播，但關(guān)于武漢的城市形象的話題傳播仍未形成明確的、強有力且讓人印象深刻的主題，這使得大眾很難清晰感知武漢城市形象。可見，只有提供清晰的城市形象定位，在此主題帶動下，大眾從個體視角切入，進行內(nèi)容創(chuàng)作，才能有效展開傳播活動。

（二）對城市歷史文化宣傳不足

歷史文化是城市的靈魂和根基，武漢是國家歷史文化名城和楚文化的重要發(fā)祥地，早在6000年前的新石器時代，已有先民在此繁衍生息。例如，北郊的盤龍城遺址作為武漢建城開端，距今有3500年歷史。同時，武漢還曾是明末清初“楚中第一繁盛處”，民國時期，漢口因高度繁榮被譽為“東方芝加哥”。但武漢的歷史厚重感和文化底蘊在抖音上未得到呈現(xiàn)。抖音短視頻中雖然有江漢關(guān)、黃鶴樓、盤龍城、八七會議舊址等歷史文化建筑的身影，但傳播過于娛樂化，發(fā)掘與表現(xiàn)并不深刻，使得城市的核心歷史文化并未得到有效傳播。

除此之外，傳播歷史文化信息的武漢政府機構(gòu)賬號數(shù)量也相對較少，如湖北省博物館并未開通抖音賬號，武漢博物館和武漢革命博物館雖開通賬號，但所發(fā)布作品數(shù)量和粉絲數(shù)量都不多。缺少權(quán)威信息的輸出，大眾只能通過接收自媒體傳播的歷史文化短視頻來了解武漢的人文歷史，而自媒體傳播的內(nèi)容并沒有“把關(guān)人”，專業(yè)程度和準確性有待商榷，使得大眾難以深入了解準確的武漢歷史文化。

（三）傳播內(nèi)容質(zhì)量待提高

對武漢的相關(guān)話題進行搜索，發(fā)現(xiàn)很多武漢城市形象的短視頻內(nèi)容相似或相同，相同的景點、相同的美食反復出現(xiàn)，創(chuàng)新能力較為匱乏。內(nèi)容同質(zhì)化使用戶無法獲得新鮮感，進而影響了優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)新動力。與此同時，部分主流媒體或官方賬號發(fā)布的民生動態(tài)缺乏與市民心理上和地理上的接近性，降低了傳播效果。此外，市民性格特征、方言和精神面貌也是城市形象的重要組成部分，但部分自媒體用方言講述武漢家庭生活趣事，視頻表現(xiàn)過度夸張，在描述武漢人性格方面刻意傳達出武漢人脾氣暴躁、性格乖張，好勇斗狠、臟話連篇，武漢女人蠻橫霸道、不講理，武漢男人不修邊幅、懼內(nèi)等刻板印象，給武漢城市形象傳播帶來了一定的負面影響。

三、基于ISMAS營銷模型的傳播策略

在現(xiàn)代社會發(fā)展中，城市形象的傳播也是一種營銷手段。我國學者樊丁、朱家麟在研究中國旅游城市形象塑造與傳播時提出，AIDMA、AISAS等傳統(tǒng)營銷模式只重視“引進來”，忽略“走出去”，出現(xiàn)了有限互動性和地域局限性等問題，故很難真正做好有關(guān)城市形象品牌的營銷，無法實現(xiàn)更好的傳播效果[2]。北京大學劉德寰教授根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶“注意力已經(jīng)消散，主動性大大提升”的特點，提出ISMAS營銷模型[3]。該模型認為，在新的媒介環(huán)境中，營銷從輸入到輸出，包括了五個環(huán)節(jié)：興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、購買行動（Action）和分享（Share）。在此營銷模型下，引起公眾興趣是武漢城市形象傳播策略最重要的部分，通過興趣吸引公眾主動搜索，使受眾需求在這個過程中得到滿足，從而形成口碑效應，引發(fā)受眾自覺行動和分享，最終實現(xiàn)武漢城市形象的有效傳播。

（一）明確城市形象定位，引發(fā)大眾興趣

明確城市形象的定位，是城市形象傳播中最重要的工作。武漢市政府可以先做好相關(guān)規(guī)劃，為后續(xù)具體的傳播路徑指明方向。武漢在城市形象宣傳上曾經(jīng)以“復興大武漢”“大江大河大武漢”“武漢每天不一樣”等為目標，隨著城市的發(fā)展，城市形象定位可以更具時代新意。武漢有眾多優(yōu)勢，比如，它是中國中部地區(qū)的中心城市，是全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐，歷史文化資源和教育資源豐富，制造業(yè)發(fā)達，外來人口聚集、大學生數(shù)量可觀，包容、融合已經(jīng)成為武漢的重要特征。基于此，武漢形象定位可做出新的調(diào)整，如以“新時代新武漢”或“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融”為城市形象的新定位，通過政府主導創(chuàng)建相關(guān)話題和討論，推動各方主體進行有關(guān)話題的傳播。

除此之外，政府在城市形象傳播活動中要將趣味性融入其中，用大眾喜聞樂見的方式傳播城市形象和文化，啟發(fā)引導大眾創(chuàng)作。一方面，政府可以與深受大眾喜愛的武漢籍藝人合作，如朱一龍、吳倩等，用明星Vlog形式拍攝自己的家鄉(xiāng)武漢，從他們的視角介紹自己家鄉(xiāng)的歷史與變化，講述自己在武漢的生活故事、喜愛的武漢景點或者美食，科普武漢習俗或是方言等。另一方面，武漢可在條件允許的情況下舉辦一些活動和賽事，如音樂節(jié)、電競比賽等，提升城市影響力，豐富公眾生活，實現(xiàn)公眾由興趣到行動的轉(zhuǎn)化，達到主動傳播的效果。

（二）提升搜索便捷性

政府機構(gòu)和自媒體賬號應優(yōu)化抖音平臺上的搜索關(guān)鍵詞，有目的地整合抖音上有關(guān)武漢美食、景觀、文化歷史、教育資源、企業(yè)、大學等標簽內(nèi)容，便于大眾主動搜索和了解武漢。政府也可以引導和鼓勵賬戶進行合集創(chuàng)作，利用抖音主題歸納功能，將賬戶內(nèi)容根據(jù)不同地點、不同對象等主題歸納整合，便于用戶搜索與查找。同時，可委托旅游局重點規(guī)劃和傳播若干條歷史特色旅游路線，如江漢關(guān)、中山艦博物館、辛亥革命博物館等，并突出搜索關(guān)鍵詞“武漢旅游”，在抖音上利用短視頻進行歷史文化背景講解，吸引大眾親身到武漢感受。還可與抖音熱門旅游Vlog博主合作，提升內(nèi)容的可搜索性，進一步提高熱度。

（三）塑造城市形象傳播良好口碑

政府需有意識地發(fā)掘和引導優(yōu)質(zhì)自媒體從城市建設、美食文化、旅游資源、風俗人情角度創(chuàng)作內(nèi)容，讓武漢形成良好口碑效應。武漢有一些優(yōu)質(zhì)自媒體賬號，如“云中武漢”憑借一條光谷有軌電車航拍視頻獲得了7.8萬點贊，“騎總吃武漢”憑借一條武漢最好吃的小吃視頻獲得44.6萬點贊，他們的內(nèi)容制作質(zhì)量經(jīng)過了市場檢驗且自帶流量，政府可以與之合作，定期給予一定的選題規(guī)劃，使之產(chǎn)出更多更好的作品，提升武漢的城市形象與口碑。

互動是抖音一大特色，視頻點贊分享和收藏能增加視頻熱度，評論功能能增強互動，用戶可通過評論互動解答疑問，分享自己的感受。武漢作為華中地區(qū)的教育重鎮(zhèn)，每年有上百萬大學生入學和畢業(yè)，并吸引了各大企業(yè)落戶武漢，這是武漢的人才優(yōu)勢。政府應鼓勵武漢企業(yè)與高校組織加入抖音，通過抖音評論與私信等功能提高自身與用戶的互動，給互動用戶留下好印象，形成良好的口碑。同時，政府還可以鼓勵各大企業(yè)與高校創(chuàng)辦自己的抖音賬號，傳播武漢的科學文化教育發(fā)展信息。如武漢大學抖音賬號為方便公眾根據(jù)關(guān)鍵詞搜索視頻，運營人員利用抖音合集功能，按標題整合歸納內(nèi)容，賬號下還有眾多的武漢大學學生積極評論，熱心解答疑問，讓受眾獲得了良好的體驗，提升了武漢大學的口碑。此外，政府可以通過武漢大學的賬號運營來啟發(fā)各大企業(yè)與武漢其他高校的賬號運營，加強與用戶溝通互動，解答賬戶下提問人群的疑問，充分滿足其信息需求，從細微之處宣傳和擴大武漢城市影響力。

（四）構(gòu)建消費通道，促成受眾行動

通過武漢文化、美食、景點等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻傳播，能讓受眾對武漢產(chǎn)生興趣，同時，在短視頻中構(gòu)建、優(yōu)化受眾來漢游玩的消費通道，可加快促成受眾落實行動。政府應該引導相關(guān)賬號完善運營，將抖音中武漢城市形象相關(guān)內(nèi)容如景點、美食店等附上詳細旅游攻略、地址及路線、購票鏈接、優(yōu)惠政策，將公眾對武漢的了解和信息需求從線上搜索引導到線下實地探訪。政府還可以制定相關(guān)配套的優(yōu)惠政策，如可以在節(jié)假日或者周末提供公交、地鐵、景點門票、游覽觀光車等優(yōu)惠活動，利用交通和景點門票優(yōu)惠政策吸引游客親身體驗武漢文化與生活，促成受眾行動。

（五）打通平臺壁壘，擴大分享范圍

武漢市可以出臺相關(guān)政策，鼓勵來漢旅游公眾在抖音等社交平臺積極分享自己的旅游體驗以及對武漢的城市印象。對于分享在社交平臺的美食、美景等旅游內(nèi)容，可根據(jù)其分享數(shù)量、點贊量、評論量獲得相應的景點門票優(yōu)惠或是酒店住宿、餐飲折扣優(yōu)惠，吸引和鼓勵游客自發(fā)宣傳，不斷擴大武漢城市形象傳播范圍。

在媒體融合的趨勢下，武漢的城市形象傳播還需打破各媒體平臺壁壘，充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的優(yōu)勢，進行全媒體平臺信息覆蓋。可以使用抖音的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能將視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信朋友圈等社交媒體平臺，借助其他平臺形成二次傳播。

四、結(jié)語

當下抖音短視頻平臺發(fā)展勢頭正猛，對城市形象宣傳大有所用。通過政府引導、公眾參與，有利于形成多主體合力、多元立體傳播武漢城市形象的良好格局。同時，武漢市各主流媒體在不同平臺的運營賬號也可進行跨平臺、全媒體傳播，將抖音上受大家喜愛的景點和旅游視頻、優(yōu)質(zhì)的航拍視頻作為政府城市宣傳片素材的一部分，將抖音上熱度延續(xù)到其他媒介平臺，打破平臺壁壘，形成抖音短視頻平臺和其他平臺的聯(lián)動，從而擴大傳播效果，實現(xiàn)全媒體時代的城市形象傳播體系。

參考文獻：

[1] 何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）：13-17.

[2] 樊丁，朱家麟.基于ISMAS 模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2017（4）：55-59.

[3] 劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（4）：96-98.

作者簡介 熊英，博士，副教授，研究方向：新聞傳播實務、廣告史、廣告法規(guī)。 李寧宇，本科，研究方向：廣告學。