互聯(lián)網廣告業(yè)務分化

王海天

近段時間，國內互聯(lián)網公司陸續(xù)發(fā)布財報。總體來看，這些公司的廣告業(yè)務增速都出現(xiàn)了一定幅度的下降。

2022年三季度，騰訊的網絡廣告收入為214億元，同比下降5%。騰訊稱，“由于游戲、電子商務及快速消費品行業(yè)的需求改善，以及源自2021年的若干行業(yè)特有不利因素的逐漸消退。社交及其他廣告收入下降1%至人民幣189 億元，反映出若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟，被視頻號中信息流廣告的強勁需求所抵銷。”

騰訊廣告業(yè)務的下滑，已經反映了行業(yè)需求的疲軟。雖然較二季度下滑的幅度收窄，但是仍然是負增長。而品牌類廣告，騰訊的跌幅更大：“媒體廣告收入下降 26% 至人民幣 26 億元，反映出騰訊視頻廣告收入減少，乃主要由于受歡迎的電視劇投放較少 。”騰訊視頻的廣告以視頻貼片為主，廣告主的訴求是品牌曝光，而不是實際成交。

其他兩家涉及品牌廣告的公司：愛奇藝、微博，下降幅度非常接近，愛奇藝三季度的廣告收入12億元，同比下降25%；微博三季度廣告和營銷收入3.93億美元，同比下降27%。需要說明的是，微博的廣告收入中，沒有披露品牌廣告和效果廣告的占比，大約為5：5。

從互聯(lián)網廣告的大盤和幾家公司的財報，大致可以看出幾個問題：

效果類廣告為主的公司，韌性最強。體現(xiàn)最直接的就是字節(jié)跳動，據(jù)稱公司整體的收入增速仍有45%-50%。其后當屬騰訊、快手。快手三季度的廣告收入為116億元，同比增長6.2%。快手廣告能夠維持正增長，主要原因是品牌廣告占比較小，其次，內循環(huán)廣告已經是重要組成部分。

品牌廣告仍在慢慢煎熬中。代表公司如愛奇藝、微博、騰訊媒體廣告板塊。愛奇藝本季度的收入75億元，同比下降2%。廣告12億元，其他收入13億元（主要指和短視頻合作的分發(fā)收入）。貼片廣告的收入，占愛奇藝的比重已經不到20%。愛奇藝與其賣貼片廣告，不如把全部精力都投入到內容制作和分發(fā)上來。畢竟，現(xiàn)在每個季度的“短視頻合作”帶來的收入已經超過了廣告。

騰訊的財報中，提到了視頻號廣告的強勁增長。快手財報中，線上營銷部分，也提到“內循環(huán)廣告”：“得益于平臺電商業(yè)務的規(guī)模擴張，借助平臺流量和死循環(huán)生態(tài)的轉化效率優(yōu)勢，向電商商家提供的廣告服務保持了健康的漲勢。通過引導直播電商廣告客戶在短視頻投流消耗 。”

內循環(huán)廣告是指，作為平臺上的商家，既需要付出給平臺的“扣點”，還需要花錢“買流量”。比如快手上的商家，普通商家僅開店，流量是很少的，商家要想獲得更多流量和訂單，就需要找達人合作，或者開啟“自播”。自播，對普通的商家來說，沒有好內容仍然沒有流量。所以，還得花錢“投流”，也就是給直短視頻或直播間投放廣告。對于快手平臺來說，不僅可以收到商家的交易傭金，還能收到“投流”的廣告費。平臺內部的商家和用戶，就“循環(huán)”起來了。

同樣地，微信的視頻號和小程序，也可以“內循環(huán)”。

內循環(huán)廣告在廣告大盤下行期仍表現(xiàn)出較高的“韌性”，主要原因是：首先，商家只能在這個平臺內投放。比如快手上的直播間，不管是辛有志還是其他KOL，如果想提高直播間的關注度和交易額，只能在快手上投放。換句話說，內循環(huán)=唯一循環(huán)。對廣告主來說，沒得選。其次，快手、抖音這類短視頻公司，已經在流量端、商家端形成了完整的生態(tài)。所以，廣告，尤其是效果類的內循環(huán)廣告，廣告主很容易付費。

而微博這樣的公司，最尷尬的地方在于：品牌廣告持續(xù)落寞、效果廣告主買單意愿弱、會員收入已經到極限。

內循環(huán)廣告，商家、KOL投放出去的廣告費，是需要精確計算ROI的。如果把頭部達人看做是一個商家，他們的銷售費用都花在了抖音和快手上。

因此，騰訊的廣告收入能環(huán)比止跌，而微博反而繼續(xù)下降了。

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