戶外產業高增長時代已來

馬雨霏

近期，國家體育總局、國家發展改革委員會等八部門共同印發《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》（下稱“《規劃》”），為戶外運動產業的發展提供了更進一步的政策保障。

《規劃》首次提出優化戶外運動產業發展環境和產業結構，并提出到2025年戶外運動產業總規模超過3萬億元的目標。

受到政策利好影響，近期，體育概念股異動拉升，三夫戶外、舒華體育、牧高笛、探路者等都出現了不同程度的上漲。

在此之前，政府出臺過多個文件助力戶外產業快速發展。

2021年6月的《商務部等17部門關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》提到發展鄉村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施；2021年7月國務院頒布的《全民健身計劃（2021-2025年）》指出通過普及推廣戶外運動項目，建設完善相關設施，拓展體育旅游產品和服務供給，明確到2025年體育產業總規模達到5萬億元。

《規劃》文件的出臺會進一步助力戶外產業的快速發展。在政策的大力支持下，戶外運動行業將會持續受益，有望迎來高增長時期。

不僅僅是政策的助力，疫情的蔓延也進一步推動了戶外產業的快速發展。2020年年初，隨著疫情到來，出境游、跨省游相繼受限，越來越多的人參與到戶外運動中，中國目前有1.3億戶外運動愛好者。

在疫情爆發一年后，在攜程社區，2021年以來包含“露營、野炊、野營”相關內容的發布量同比上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。天貓數據顯示，2021年上半年，國貨露營裝備的銷售額同比增長超過100%；《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示，4月20日-5月4日，天幕、戶外營地車在天貓的銷售額同比增長分別為2100%和1400%，戶外咖啡壺、戶外桌椅與燒烤盤在天貓的銷售額同比增長分別超 460%、400%、310%。戶外相關的產品在2021年后得到了快速發展。

因疫情的到來，近兩年的戶外產業海外市場同樣呈現了爆發式的增長。美國野營協會（Kampgrounds）報告顯示，2020年，北美有4820萬戶家庭至少露營一次，其中包括1010萬戶首次露營，首次露營者的比例較上年增長了5倍；Cotswold Outdoor表示，英國露營設備的銷售額在2020年同比增長了60%；韓國貿易統計振興院的數據顯示，韓國2021年上半年露營產品出口額1.02億美元，同比增長84.7%，同期露營用品的進口額為1.91億美元，同比增長105.1%。

根據新思界行業研究中心發布的《2022-2026年美國戶外用品市場深度調研分析報告》，2020年，全球戶外用品行業的市場營收突破1600億美元，同比增長了28%，2021年增加到了1750億美元左右；預計在2022-2026年間，全球戶外用品市場規模仍將保持近7%的年均復合增長率，到2026年達到2525億美元以上。

由此來看，疫情已讓全球戶外產業迎來了高速增長。

戶外用品市場的規模與戶外運動的普及程度息息相關，中國戶外用品市場近年來蓬勃發展。自2001年以來，中國戶外用品市場經歷了一段高速發展期，根據COCA數據，2001-2015年，中國戶外用品市場年均零售總額增長率為10.51%，2015年度，中國戶外用品市場零售總額為221.9億元。

戶外運動是在自然環境或人工模擬環境的運動，包括登山、攀巖、騎行、皮劃艇、潛水等諸多細分項目，從而帶動對服裝、鞋靴、背包、裝備等消費需求。

據COCA數據，2019年，中國戶外服裝、工具、露營裝備、鞋靴、專項戶外運動裝備占比分別為46%、20%、17%、12%、3%，鞋服為占比最大的戶外用品。

中國主要的戶外產品公司包括牧高笛、探路者、三夫戶外等，其中牧高笛是一家專業從事露營帳篷，戶外服飾及其他戶外用品研發、設計、生產和銷售的企業，公司的主要產品包含帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾。探路者主要從事戶外用品的研發和銷售、戶外信息服務業務、旅行業務以及體育業務。三夫戶外的產品主要分為戶外服裝、戶外鞋襪與戶外裝備三大類別，融合跑步、兒童戶外、滑雪、自駕、騎行等細分類別產品，代理、經銷400多個以專業高端為主、中低端為輔的戶外運動品牌。浙江自然主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運動用品的研發、設計、生產和銷售。

政策和疫情的到來助力了戶外產業的快速發展，有望讓各個相關品類都快速發展，但相關公司能否借此機會脫穎而出是關鍵所在。

目前的戶外產業中，從國內和國外的品牌結果對比來看，國內品牌并沒有太大的優勢。

據COCA數據，截至2019年年末，中國戶外用品品牌總數為939個，其中國內品牌492個，國外品牌447個。

從出貨額來看，國內品牌出貨額72.9億元，國外品牌出貨額68.7億元。從數據來看，國內品牌和國外品牌旗鼓相當。

但從品牌力角度來看，中國國內的高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端市場主要是國外二三線品牌及少數國內品牌，而多數國內品牌徘徊在中低端戶外用品市場。

目前，以樂斯菲斯（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）等為代表的國際知名品牌擁有深厚的戶外品牌文化、成熟的技術研發體系，高端市場定位效應突出、產品定價高；而本土品牌在技術研發及產品創新上處于相對劣勢，因此，國內品牌如何在高端市場占有一席之地已經變得越來越重要。

而近兩年，隨著疫情帶來的產業爆發，新成立的戶外公司眾多。天眼查數據顯示，截至目前，戶外運動相關企業20.4萬余家；其中，2022年1-10月新增注冊企業3.1萬余家；從成立時間來看，56.9％的戶外運動相關企業成立于1-5年之前，成立于10年以上的相關企業占比4.8％；隨著疫情的到來，戶外企業數量大幅增加，這會讓戶外產業的競爭更加激烈。

2019年，整個戶外產業的市場格局還處于相對分散的狀態，沒有特別強的龍頭公司。從數據來看，出貨額超過1億元的戶外用品品牌20個，占行業全年出貨額的63%。據Euromonitor數據，2021年，中國戶外用品市場規模為59億美元，折合近400億元人民幣，表明中國戶外用品還是一個相對分散的市場。

雖然機會存在，但是如何在高端戶外市場占有一席之地似乎是更重要的事情。如果未來高端品牌降價搶占市場或者競爭越來越激烈，低端產品只會逐漸被市場淘汰。

因此，對于國內的公司而言，如何在高端市場成功突圍更加關鍵；從目前來看，機會與挑戰并存。

雖然中國戶外運動起步較晚，但發展空間很大。中國作為世界上第二大經濟體，近三四十年來一直保持高速發展，已成為戶外服裝的最大生產國和最大消費國。

經濟發展是戶外運動的主要驅動力，相較發達國家中國戶外用品市場規模增長迅速。據Euromonitor數據，2021年，全球戶外用品市場規模為768億美元，同比增長15%。其中，美國、中國戶外用品市場規模分別為211億美元、59億美元。中國不僅是全球第二大戶外用品市場，也是全球各國中增長最快的市場之一，2007-2021年CAGR達22%。

但相較發達國家，據COA數據，2019年，中國戶外運動參與率僅10%，遠低于美國的50%，相應的2021年中國人均戶外用品消費支出僅4美元，而美國、韓國的人均戶外用品消費支出分別是中國的16倍、12.5倍，中國戶外用品消費提升空間廣闊。

不僅如此，戶外產業穩定性很高。

根據 Outdoor Industry Association的數據，美國消費者每年在戶外活動上的直接支出達到6455億美元，其中用來購買戶外運動鞋服、裝備的消費為1207億美元。

2005-2011年，即使是在經濟危機期間，美國戶外市場依然保持了年均5%的增速。

由于發展空間巨大，此次政策的出臺加上疫情帶來的增長，未來中國戶外產業有望迎來持續的高增長發展階段。