重慶交通廣播微信公眾號傳播研究
——基于內(nèi)容分析法

羅雨欣

（作者單位：重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院）

1 研究背景

微信公眾號平臺建立在大眾使用率極高的社交軟件微信上，其在信息傳播效率及影響力方面都不容小覷[1]。媒介融合背景下，越來越多的城市交通廣播雖然開通了微信公眾號，卻在如何經(jīng)營公眾號和如何轉(zhuǎn)移受眾上犯了難。雖然重慶交通廣播多年來憑借自身優(yōu)勢引領(lǐng)了重慶廣播的發(fā)展方向[2]，但其微信公眾號的發(fā)展仍有不足之處。本文對重慶交通廣播微信公眾號的研究，旨在幫助其走出一條有效的發(fā)展之路，同時為其他交通廣播微信公眾號的發(fā)展提供借鑒。

2 研究方法及過程

2.1 研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法作為一種量化研究方法，可以對研究樣本進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的定量分析和描述。內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中一種重要的研究方法，與傳統(tǒng)的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)方法相比，內(nèi)容分析法更有助于深入研究問題的本質(zhì)[3]。

2.2 樣本選取

本文選取重慶交通廣播微信公眾號在2022年3月11日至2022年3月31日范圍內(nèi)發(fā)布的所有推文，對每一條推文的推文主題、推文形式、推文留言量、推文閱讀量、推文發(fā)布時間等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和分析，為本文提供數(shù)據(jù)支持。

2.3 類目建構(gòu)和編碼

本文構(gòu)建了5個一級類目，分別為推文主題、推文形式、推文留言量、推文閱讀量、推文發(fā)布時間，并對其二級類目進(jìn)行了編碼和劃分，具體情況如表1所示：

表1 公眾號類目建構(gòu)和編碼體系

2.4 研究信度分析

為了使重慶交通廣播微信公眾號推文的類目建構(gòu)和編碼設(shè)計(jì)更加科學(xué)，筆者邀請了兩位同學(xué)作為評判員，在接受系統(tǒng)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，按照相同的分析維度，對2022年3月1日到2022年3月15日范圍內(nèi)的全部樣本進(jìn)行獨(dú)立評判，利用公式R=n×k/[1+(n-1)×k1][3]（式中，k1表示平均相互同意度，k表示兩位評判員之間的相互一致度，n表示樣本數(shù)）計(jì)算得出互信度R為0.91，表明該編碼設(shè)計(jì)具有良好的可靠性信度，可以用于結(jié)果研究。

3 數(shù)據(jù)分析

在2022年3月11日至3月31日這個時間范圍內(nèi)，重慶交通廣播微信公眾號總發(fā)布104篇推文，平均每天發(fā)布4~5篇，推文發(fā)布頻次均為一天一次。在本研究中相關(guān)數(shù)據(jù)保留到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

3.1 推文主題

在全部樣本中，推文主題類型中所占比例較高的是交通新聞類和民生新聞類，分別占樣本總數(shù)的35.58%、31.73%；其次是新冠肺炎疫情防控類（以下簡稱“疫情防控類”），共29篇推文，占27.88%；休閑娛樂類推文數(shù)量最少，僅5篇，占4.81%。由此可見重慶交通廣播微信公眾號在內(nèi)容題材選擇上較單一。

重慶交通廣播微信公眾號是重慶交通廣播的新媒體賬號，其傳播內(nèi)容主要依托于交通類新聞，多為重慶主城及區(qū)縣各高速公路道路信息、重慶汽油價(jià)格、重慶各路段交通管制情況等。

3.2 推文形式

根據(jù)對樣本的分析可知：在104篇樣本中，僅1篇推文為單一的文字形式；純圖片的推文也僅有2篇，占研究樣本總數(shù)的1.92%；重慶交通廣播微信公眾號更習(xí)慣于采用圖文結(jié)合的方式，一是可以提高受眾的閱讀興趣，二是對于交通信息傳播更為直觀高效。例如，在2022年3月16日發(fā)布的《多裝460人！重慶單軌2號線8編組列車即將上線！》一文中，重慶交通廣播微信公眾號采用“圖片+文字+視頻”的形式進(jìn)行推送，該推文受到較高關(guān)注，收獲了超過1000的閱讀量和10條留言量，遠(yuǎn)超過研究樣本中的平均閱讀量和平均留言量。

3.3 推文留言量

公眾號與受眾的互動效果主要體現(xiàn)在推文的留言量上，總的來看，重慶交通廣播微信公眾號的互動效果并不理想。在全部樣本中超過四分之一的推文沒有留言，沒有互動；有72.12%的推文留言有1~5條；僅有5.77%的推文留言量超過6條。

筆者整理出所有樣本中留言量最多的8篇推文和其他數(shù)據(jù)（如表2所示），以此來探討推文主題、推文形式、推文閱讀量、推文發(fā)布時間對推文留言量的影響。從表2可知，與其他主題的推文相比，交通新聞類的推文更容易和受眾產(chǎn)生互動；推文留言量和推文閱讀量成正相關(guān)；由于重慶交通廣播微信公眾號推文發(fā)布時間較穩(wěn)定，無法推斷出發(fā)布時間是否對推文留言量產(chǎn)生較大的影響。

表2 重慶交通廣播微信公眾號留言量排前八位的推文

3.4 推文閱讀量

公眾號推文的閱讀量是衡量受眾對相關(guān)信息關(guān)注度的一個重要指標(biāo)，也是微信公眾號傳播效果的具體體現(xiàn)。重慶交通廣播微信公眾號的受眾以全重慶市民為主，但推文閱讀量并不理想，104篇推文中有66.35%的文章閱讀量在1000以下，甚至有49.04%的文章閱讀量在500以下，閱讀量達(dá)到1000的文章僅占樣本總數(shù)的1/3。

3.5 推文發(fā)布時間

重慶交通廣播微信公眾號的推文發(fā)布時間集中在9點(diǎn)至18點(diǎn)，雖然文章推送的時間符合大多數(shù)受眾的閱讀時間，但與其他交通廣播微信公眾號發(fā)布推文時間的跨度相比，還是太短；且并沒有考慮到18點(diǎn)過后，仍有大量受眾活躍在微信平臺，甚至活躍度大大高于9點(diǎn)到18點(diǎn)這個時間段。筆者認(rèn)為這是重慶交通廣播微信公眾號發(fā)布推文的閱讀量和留言量并不樂觀的原因之一。

4 研究結(jié)論

基于以上對重慶交通廣播微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本文總結(jié)了重慶交通廣播微信公眾號目前的發(fā)展困境，并提出了幾點(diǎn)發(fā)展對策，希望為重慶交通廣播微信公眾號的發(fā)展提供新思路。

4.1 重慶交通廣播微信公眾號發(fā)展困境

4.1.1 題材較少

與其他省級交通廣播微信公眾號相比，重慶交通廣播微信公眾號推文的題材較少，筆者認(rèn)為在交通新聞類、民生新聞類、疫情防控類、休閑娛樂類信息之外，可以增加一些對社會熱點(diǎn)的報(bào)道和解讀以及對國際形勢的剖析。以四川省省級交通廣播微信公眾號——四川交通廣播為例，其在2022年3月30日發(fā)布的《衛(wèi)龍道歉！》一文對當(dāng)下火熱的“衛(wèi)龍辣條包裝文案”事件進(jìn)行了簡單的報(bào)道，同一天發(fā)布的另一篇文章《俄烏新一輪談判最新進(jìn)展》對“俄烏形勢”進(jìn)行了梳理。這兩篇推文都不屬于交通類信息，但都是社會熱點(diǎn)話題。

4.1.2 更新頻率較低，發(fā)布時間不靈活

隨著社會的發(fā)展，人們對各方面信息的需求都比較大，這就要求傳播載體實(shí)時更新新聞內(nèi)容，而重慶交通廣播微信公眾號在這方面存在明顯不足。同樣作為交通廣播類微信公眾號，中國交通廣播微信公眾號發(fā)布推文的頻次明顯高于重慶交通廣播公眾號，不僅推文頻次均為每天4~5次，而且推送時間是從7點(diǎn)到22點(diǎn)。反觀重慶交通廣播微信公眾號，其推送頻次僅為每天一次，且發(fā)布時間范圍跨度不大。

4.1.3 互動不足，傳播效果不佳

互動不足、傳播效果不佳是重慶交通廣播微信公眾號發(fā)展面臨的最大的困境。首先，重慶交通廣播微信公眾號在發(fā)布交通新聞方面雖然具有專業(yè)性，卻無法向用戶提供查詢路況、違章信息等功能，無法全方位、全時段滿足用戶出行的需求。其次，傳播的內(nèi)容沒有體現(xiàn)個性化。點(diǎn)開重慶交通廣播微信公眾號，筆者發(fā)現(xiàn)沒有任何標(biāo)注原創(chuàng)的推文，幾乎都是從其他途徑獲取信息來源。

4.2 重慶交通廣播微信公眾號發(fā)展對策

4.2.1 注重內(nèi)容輸出，樹立權(quán)威性

重慶交通廣播微信公眾號作為重慶交通的官方聲音，在內(nèi)容輸出方面，具有一般公眾號所不可比擬的權(quán)威性，尤其是在一些重大政策的發(fā)布和新聞報(bào)道等方面。

本文比較了重慶交通廣播微信公眾號于2022年3月27日發(fā)布的《今日正式啟用！地鐵1號線新增一個出入口》和個人公眾號重科城微報(bào)在2022年3月28日推送的《【交通】正式啟用！地鐵1號線朝天門1號出入口今日開通》，發(fā)現(xiàn)兩篇文章都向受眾傳達(dá)了“重慶地鐵1號線朝天門1號出入口開通”的消息。但從推文發(fā)布時間來看，重慶交通廣播微信公眾號明顯先于重科城微報(bào)微信公眾號；截至2022年4月12日，前者文章閱讀量為495，后者閱讀量為501，雖然兩篇文章的閱讀量相差不大，但是重慶交通廣播微信公眾號的留言量為4條，重科城微報(bào)微信公眾號推文留言量僅1條。由此可知，同樣的內(nèi)容輸出，無論是獲取信息時間的早晚快慢，還是傳播效果，重慶交通廣播微信公眾號都具有優(yōu)勢。

4.2.2 引入競爭機(jī)制

為了解決更新頻率較低的問題，本文認(rèn)為可以引入競爭機(jī)制，建立獎懲制度。將現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的人員整合再打散，成立多個提案小組，在固定時段進(jìn)行提案商討會，大力鼓勵原創(chuàng)性提案，對于創(chuàng)造出熱門文章的提案小組進(jìn)行獎勵，對提案質(zhì)量不高、產(chǎn)出內(nèi)容較少的小組適當(dāng)懲罰。

此外，還可以采用接受公眾投稿、向社會征集素材的方式，在一定程度上緩解公眾號的創(chuàng)作困境。但外力終究只是輔助，重慶交通廣播公眾號必須充分認(rèn)識到只有依靠自身力量才可以發(fā)展得更長遠(yuǎn)。

4.2.3 把握用戶閱讀偏好，設(shè)置全新議題

受眾參與是社交媒體傳播的底層邏輯，不能把受眾變成傳播者，就無法形成網(wǎng)狀的次級傳播軌跡，從而達(dá)到指數(shù)級裂變的傳播效果[4]。從前文研究可以看出，重慶交通廣播公眾號的傳播效果并不理想。究其原因，筆者發(fā)現(xiàn)受眾喜好和議題設(shè)置的相悖是主要因素，因此本文基于懷特的“把關(guān)人理論”創(chuàng)新性地提出了把握用戶閱讀偏好、設(shè)置全新議題的傳播策略。只有真正關(guān)心受眾，才能了解他們的需求，才能得到他們的信任和支持[5]。

5 結(jié)語

本文的研究結(jié)論回答了重慶交通廣播微信公眾號在傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播效果等方面的問題，從而為傳統(tǒng)交通廣播媒體開通和運(yùn)營微信公眾平臺提供了思路，有助于傳統(tǒng)交通廣播在媒介融合的大背景下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，更好地為公眾傳遞高質(zhì)量的信息。