占領(lǐng)本地流量高地，參與基層社會治理
——荊州廣播電視臺的融合創(chuàng)新探索

文/劉國剛 胡瀚中 邱智軍 李德虎

在全國四級融合發(fā)展布局中，地市融媒處于第三級，要堅守正能量主渠道，構(gòu)建全媒體智慧傳播鏈，占領(lǐng)本地流量高地，參與基層治理與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，深度融入本地生活。在媒體融合“全國一張網(wǎng)”傳播體系中，地市融媒要起到承上啟下的重要節(jié)點作用，特定的傳播地位和生存環(huán)境決定了其必須采用適配地市特色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。荊州廣播電視臺（以下簡稱“荊州廣電”）按照中央有關(guān)精神，積極推進媒體深度融合，取得了豐碩成果，也對媒體深度融合有了更深入的理解。

融入受眾，爭奪流量話語權(quán)

各級融媒的傳播與生存環(huán)境不同，地市融媒的傳播生態(tài)，顯著區(qū)別于另三級媒體。離開具體生存環(huán)境談定位或策略，很難不失之偏頗。簡單的評判無法對工作做出正確指導，也不能破解新聞客戶端有“端”無“客”的難題。

是“造船”還是“借船”？對地市媒體人來說，有個哈姆萊特式的靈魂拷問：媒體融合究竟應該借船出海還是造船出海？有人主張：MCN就是媒體的方向，成功的MCN機構(gòu)就是未來的媒體。也有人認為，“借船出海式”融媒，其實是“種了別人的地，荒了自家的田”。有些專家以媒體是借船出海還是造船出海作為判斷其融合成功與否的標準。

媒體自建APP與上第三方平臺，類似于新東方APP和東方甄選，新東方APP再重要再成功，也不能取代東方甄選的拓展。造船出海是剛需，借船出海是必需，借船出海、造船出海并不能作為媒體融合成功與否的判斷標準。大部分地市融媒的自主可控APP日活遠低于新東方APP，媒體不能因為“造船”就自認為根紅苗正，也不能因為“借船”流量突出就沾沾自喜，應該一切從實際出發(fā)。

大眾在哪里，傳播前沿就在哪里。思想這個陣地，你不占領(lǐng)就被別人占領(lǐng)。移動互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、抖音等平臺吸引了大量用戶，成就了大批非主渠道流量主。用戶數(shù)多的平臺就是傳播高地，是正能量無法回避和選擇的戰(zhàn)場。對地市融媒而言，選擇第三方平臺，并不是借船出海，而是守土有責，寸土必爭。在網(wǎng)上人群聚集地爭奪并固守正能量主陣地，在流量最前沿爭奪話語權(quán)，校正偏離主流意見言論。

第三方平臺是必選項必答題，媒體是“進”不是“借”。在第三方平臺上拓展扎根，是穿插迂回的“進”，不是此地無銀的“借”，不是種別人的地，而是插責任之旗。凡傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)失去的都要通過融合奪回來，原先固守的廣播電視主陣地受到?jīng)_擊，就立足地市，以全網(wǎng)為標的，以別人的山頭為主戰(zhàn)場，以全國融合傳播一盤棋的全局觀，執(zhí)行多維度躍層式立方體融合，在流量最高處，奪取并守牢陣地。

媒體不是第三方平臺上的本地唯一，但要努力成為本地流量TOP1。起初階段，荊州廣電微信公眾號比不過賬號單一、粉絲基數(shù)大的縣域融媒賬號，微博比不過運營時間更長的其他融媒。通過集中主力，利用主業(yè)資源反哺新媒體，時至今日，荊州廣電已占據(jù)本地移動傳播制高點。清博大數(shù)據(jù)榜單顯示，荊頭條、Hi荊州、虎座鳥、荊州新聞網(wǎng)等微信、微博、抖音、頭條主力賬號，多項指標已成為當?shù)亓髁縏OP1。荊州融媒抖音號被抖音湖北站評為“標桿內(nèi)容創(chuàng)作者”。2021年11月，荊州融媒《外賣小哥救落水老人不幸遇難》當天播放量破3億，全網(wǎng)播放量9．16億。截至2022年10月30日，粉絲及平臺志愿服務(wù)者數(shù)已達1001．14萬，突破千萬大關(guān)。服務(wù)移動端用戶數(shù)超過2500萬。

打造傳媒綜合體建立持久傳播根據(jù)地

自建平臺是傳播根據(jù)地，自主研發(fā)產(chǎn)品煅造傳媒綜合體，2008年12月，“荊州新聞網(wǎng)”上線，2013年9月，“無線荊州”客戶端上線，2016年8月，“云上荊州”移動政務(wù)新媒體上線。實踐了多維度多層面的“你就是我，我就是你”。

“你就是我”：“云上荊州”融入省級長江云，成就應用高峰。2020年9月，新版云上荊州APP上線，實現(xiàn)平臺共享共創(chuàng)，讓地市成為省級融媒重要節(jié)點，荊州廣電依托長江云成熟體系創(chuàng)建了荊州最強政務(wù)平臺，平臺成為黨員群眾和志愿者的網(wǎng)上家園，荊州市新時代文明實踐智慧平臺，僅一年時間，注冊人數(shù)達到62萬+。在長江云序列中，云上荊州粉絲活躍度長期居于市州第一，粉絲增長、上稿量等各項指標長期靠前，成為“2021年度長江云平臺最佳運營單位和優(yōu)秀外宣通聯(lián)單位”。云上荊州日均瀏覽量過百萬，最高日瀏覽量近300萬，成為本地打開率最高的APP之一。

“我就是你”：創(chuàng)建區(qū)域傳播支點。在湖北地市臺中，荊州廣電兩次榮獲中國新聞獎，一次榮獲中國廣播影視大獎，連續(xù)十三年獲湖北新聞獎和湖北廣播電視獎，數(shù)量和等次位居全省地市臺前列，是央視媒體可以信賴的融媒伙伴。

2020年，抗疫期間，荊州廣電與央媒新媒體平臺直播連線18場，總時長1690分鐘，全網(wǎng)觀看量1．08億人次，中央廣播電視總臺專門發(fā)來感謝信。抗疫紀錄片《Ⅰ級響應》獲廣電總局2020年第一季度全國優(yōu)秀廣播電視新聞作品 ，電視評論《一份無法送達的青椒肉絲，何以觸動億萬人的淚點》獲廣電總局2021年第四季度優(yōu)秀廣播電視新聞作品，兩次均為全國獲獎的唯一地市臺。《好人開講》入圍2021年中國廣播影視大獎，廣播劇《我的4天3夜》獲得湖北省第十一屆屈原獎。

憑實力建成區(qū)域新聞中心和區(qū)縣央省傳播支點。《出鏡》被推選為總局優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品。《泥成金了》《我們的日子——美的咧》《辣媽酷爸》 《荊長凈》入圍“我們的新時代”湖北省主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽作品創(chuàng)作展播大賽，在全省12部作品入圍作品中，荊州廣電是其中唯一市級融媒機構(gòu)。《芒種》《敬老院走出抖音網(wǎng)紅》等多個視頻在新華社客戶端等平臺，閱讀量過百萬。

“無線荊州”打造綜合服務(wù)產(chǎn)品集群。荊州廣電系統(tǒng)性地將多種傳播手段打造成為傳媒綜合體，使媒體成為民眾代言人，政府暖心橋，使輿論監(jiān)督上下通達，服務(wù)群眾應手隨心。將電視欄目“E線民生”“江漢風”“好人開講”，廣播節(jié)目“行風熱線”等多個品牌欄目和“荊州新聞網(wǎng)”“無線荊州”融合于一處，形成江漢平原最強輿論監(jiān)督和服務(wù)民生產(chǎn)品集群，398家政府部門及企事業(yè)單位上線，現(xiàn)已受理市民咨詢和投訴14萬4984件，解決12萬9038件。同時，聚焦本地生活和社區(qū)服務(wù)，凝聚不同目標人群的興趣愛好與商務(wù)需求，使之成為不同細分受眾的網(wǎng)上家園，有利于深耕不同分眾傳播領(lǐng)域的事業(yè)部營銷。

堅持自主研發(fā)，助力基層治理。荊州廣電推出干部績效考核系統(tǒng)為全市五萬多名干部提供政務(wù)監(jiān)督以及績考依據(jù)，成為荊州關(guān)鍵少數(shù)人群的日常必需。紀錄小康工程定格荊州行進中的歷史……《E線民生》《江漢風》等融合產(chǎn)品多次獲得湖北新聞獎。《行風熱線》在2021年湖北省媒體融合創(chuàng)新案例評選中被評為全省內(nèi)容創(chuàng)新類優(yōu)秀案例。“無線荊州”在中國互聯(lián)網(wǎng)品牌大獎評選中，獲2019-2020中國媒體客戶端最具影響力50強。

圍點打援式MCN助推地方經(jīng)濟

融媒新時代，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是難點和突破點，荊州廣電持續(xù)在就業(yè)、政務(wù)服務(wù)、旅游、教育項目上拓展。融合和產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入占全臺年總創(chuàng)收的65．78%，實現(xiàn)了經(jīng)營轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

“圍點打援”式MCN策略。荊州廣電融入當?shù)亟?jīng)濟生活融入電商產(chǎn)業(yè)，采用了“圍點打援”式MCN策略。荊州廣電沒有把自己當成單純的MCN機構(gòu)，而是揚長避短發(fā)揮媒體視頻創(chuàng)作優(yōu)勢，以籌建旅游專業(yè)頻道的專業(yè)人才和引進的電商人才為班底，以大片水準打造荊州味道系列視覺產(chǎn)品，以超高流量促成“圍點”。2022年“荊州味道就是抖味！”抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，征集視頻6000條，總播放量過2．3億。荊州廣電是抖音媒體MCN2021年度最具區(qū)域影響力機構(gòu)，為湖北僅有的兩家之一。“打援”則是清醒認清競爭態(tài)勢，一次一次化局部優(yōu)勢為全局勝勢，集小勝為大勝。媒體進入MCN領(lǐng)域，起步晚，相對于網(wǎng)紅，在流量和粉絲號召力上處于劣勢。但廣電制作高端視頻的能力、組織能力及相對于政府說服力、影響力以及信任度又明顯高于社會網(wǎng)紅及一般MCN機構(gòu)。媒體揚長避短做出實績，就能為荊州打造城市品牌探索新模式，獲得政府有關(guān)主管部門認同與支持。

“借”“造”結(jié)合，讓精心打造的媒體融合矩陣發(fā)揮作用。圍繞本地中心工作，除傳統(tǒng)電視外，推出系列展現(xiàn)荊州飲食文化的“荊州味道”及宣傳荊州文化的“楚韻荊州”短視頻，在自有平臺和第三方平臺獲得極高流量，其中，楚國成語故事“高山流水”等系列在“學習強國”及新華網(wǎng)播放量超過500萬。

與知名網(wǎng)紅孵化機構(gòu)合作。荊州廣電通過和知名網(wǎng)紅孵化機構(gòu)合作，形成本地網(wǎng)紅量產(chǎn)能力，并進一步為旗下孵化網(wǎng)紅爭取政策傾斜，解決供應鏈難題，使自己在這一原本陌生的領(lǐng)域擁有越來越大的主導權(quán)。2021年直播200多場，9大類1000多種商品上架，帶動荊州企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售總額超過2．5億。2022年元月“荊州味 家鄉(xiāng)情”年貨節(jié)，8個縣市區(qū)領(lǐng)導帶貨，直播當天銷售300多萬，帶動企業(yè)自營銷售過1000萬。

出色的宣傳營銷業(yè)績以及組織能力，使政府部門對荊州廣電的信心越來越大。除了將荊州味道等地方共用品牌交由荊州廣電來運營外，還將在往后幾年，每年給予800萬～1000萬的資金扶持。

2021年8月24日，湖北省廣播電視局將荊州廣電“鄂中南區(qū)域融媒體電商平臺暨網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)園”項目納入全省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃。

荊州廣電通過媒體對產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈及網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域的深度介入，帶動地方經(jīng)濟成功出圈，出色地輸出荊州文化和農(nóng)產(chǎn)品，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在荊州打造華中預制菜之都的“風口”，成為地方經(jīng)濟生活的重要推手。

結(jié)語

荊州廣電在實踐中探索出一條“地市融媒主戰(zhàn)場在地市之外，融合突破點在媒體之外”的躍層融合思路。跨平臺升維度，建立從用戶基礎(chǔ)最廣泛平臺精準影響本地人群的輿論引導新范式；跨層級提高度，建成區(qū)域新聞權(quán)威發(fā)布中心，做好央省媒供給側(cè)，融入省級云平臺，創(chuàng)立省市一體傳播新生態(tài)；跨圈層延寬度，破壁深融地方政商服務(wù)；跨業(yè)界展深度，深融新業(yè)態(tài)，拓展新賽道。

荊州廣電于2021年和2022年兩次在湖北省媒體融合創(chuàng)新案例評選中榮獲優(yōu)秀機構(gòu)類先進案例。國家廣電總局“國家廣電智庫”兩次以案例形式介紹其媒體融合突圍之路。2021年8月24日，湖北省廣播電視局發(fā)文，優(yōu)先考慮將荊州市廣播電視臺作為媒體深度融合試點單位給予扶持和支持。

融入受眾融入事業(yè)融入生活，良性循環(huán)始于媒體融合，興于自建平臺，成于助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展文化傳播，荊州廣電正在走出一條適合于第三級融媒的新范式，為自身發(fā)展和地方經(jīng)濟激活潛在生機。