加快推進(jìn)中國特色市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新

王永貴 高樂偉

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，體現(xiàn)在人均GDP持續(xù)上升、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力快速增強(qiáng)、消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、居民消費(fèi)穩(wěn)步升級(jí)等方面。然而，“中國理論學(xué)術(shù)的實(shí)際狀況和水平與新時(shí)代發(fā)展、中國實(shí)踐相比，還很不適應(yīng)、很不匹配。”①本刊評(píng)論員：《發(fā)展無愧于新時(shí)代的中國理論》，《中國社會(huì)科學(xué)》2022年第1期，第4頁。作為管理理論的重要組成部分，中國市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展水平與新時(shí)代的要求相比，還不太適應(yīng)、不太匹配。企業(yè)最重要的功能是創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷。推進(jìn)中國特色市場(chǎng)營銷在理論探索和實(shí)踐應(yīng)用方面取得更大的發(fā)展，是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

中國特色市場(chǎng)營銷理論發(fā)展歷程和進(jìn)展

市場(chǎng)營銷是在工業(yè)革命極大地促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，商品供給從供不應(yīng)求到供過于求的背景下產(chǎn)生的。市場(chǎng)營銷的核心概念是交換。交換過程是否順利，取決于企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程的管理水平。自20世紀(jì)80年代以來，市場(chǎng)營銷理論在中國的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段：1978—1983年的初步導(dǎo)入階段。黨的十一屆三中全會(huì)作出了把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來和實(shí)行改革開放的戰(zhàn)略決策。我國開始對(duì)高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革，市場(chǎng)逐步放開，交換日趨活躍。黨的十二大提出“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”，明確允許市場(chǎng)調(diào)節(jié)在一定范圍存在，商品經(jīng)濟(jì)的范圍逐步擴(kuò)大。市場(chǎng)交換的快速發(fā)展迫切需要市場(chǎng)營銷理論的指導(dǎo)，一批專家和學(xué)者開始系統(tǒng)引進(jìn)西方的市場(chǎng)營銷理論。第二階段：1984—2001年的探索發(fā)展階段。從黨的十二屆三中全會(huì)提出社會(huì)主義“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”，到黨的十四大明確提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，黨的經(jīng)濟(jì)建設(shè)思路逐步清晰。經(jīng)濟(jì)主體逐漸多元化，市場(chǎng)交換的范圍日益普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)營銷學(xué)者和管理者開始注重本土市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)的特點(diǎn)，并逐步意識(shí)到西方的市場(chǎng)營銷理論無法適應(yīng)中國企業(yè)營銷活動(dòng)的獨(dú)特需求，要以中國國情為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國特色的市場(chǎng)營銷理論體系。第三階段：2002—2012年的實(shí)踐應(yīng)用階段。2001年12月，中國加入世界貿(mào)易組織。中國開始在更深層次、更寬領(lǐng)域融入世界經(jīng)濟(jì)，參與國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。中國企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累了豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，學(xué)界開始探索“服務(wù)營銷”“關(guān)系營銷”“綠色營銷”等新的主題，并圍繞“顧客價(jià)值”“品牌管理”和“顧客定制”等核心主題展開了大量的研究。第四階段：2013年至今的創(chuàng)新升級(jí)階段。黨的十八大以來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用普及，推動(dòng)中國市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，在數(shù)字賦能的背景下，許多企業(yè)扎根中國本土實(shí)踐，持續(xù)探索創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念和市場(chǎng)營銷實(shí)踐；另一方面，中國特色市場(chǎng)營銷在研究范式、研究方法和理論創(chuàng)新等方面不斷取得新進(jìn)展，在定制營銷、內(nèi)容營銷、社交媒體營銷等方面展開了數(shù)字化營銷理論創(chuàng)新的探索。

在肯定成績(jī)的同時(shí)，我們還必須清醒地認(rèn)識(shí)到，中國市場(chǎng)營銷的理論創(chuàng)新與實(shí)踐探索還存在著一些亟須改進(jìn)的問題。從戰(zhàn)略部署的角度看，國家、社會(huì)、企業(yè)和高校對(duì)構(gòu)建中國特色市場(chǎng)營銷的重視和投入程度依然有巨大的提升空間，從形成共識(shí)到總體行動(dòng)和戰(zhàn)略部署仍然有很長(zhǎng)的路要走；從實(shí)踐的角度看，有些企業(yè)有過分關(guān)注硬實(shí)力、忽視軟實(shí)力的傾向，對(duì)市場(chǎng)營銷的重視與投入嚴(yán)重不足，存在單純?yōu)榱隧槕?yīng)潮流而炒作新營銷理念和新營銷模式，甚至為了短期利益而進(jìn)行虛假宣傳的錯(cuò)誤傾向；從理論研究的角度看，有些研究同中國市場(chǎng)特有的消費(fèi)文化、制度環(huán)境等相脫節(jié)，忽視了中國國情，也沒能很好地與國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

中國特色市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

黨的十九大報(bào)告指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。面對(duì)新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費(fèi)，現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷理論已無法滿足中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的需要。新時(shí)代意味著社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，在新階段我國將著重解決社會(huì)發(fā)展不平衡不充分的問題，因此，市場(chǎng)營銷要服務(wù)于深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決供過于求所導(dǎo)致的產(chǎn)品庫存積壓?jiǎn)栴}，實(shí)現(xiàn)供給和需求關(guān)系的再平衡；新時(shí)代意味著我國將抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，因此，市場(chǎng)營銷要適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革，不斷推進(jìn)數(shù)字時(shí)代的營銷創(chuàng)新；新時(shí)代意味著我國已經(jīng)全面建成小康社會(huì)，整體性消除絕對(duì)貧困，人民生活水平實(shí)現(xiàn)新跨越，因此，市場(chǎng)營銷要服務(wù)于更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)；新時(shí)代意味著中國創(chuàng)造性地找到了一條屬于自己的現(xiàn)代化道路，開始引領(lǐng)世界發(fā)展新潮流，因此，市場(chǎng)營銷要為解決人類需求問題，貢獻(xiàn)中國營銷智慧和中國營銷方案，擴(kuò)大中國產(chǎn)品和品牌的感召力和影響力；新時(shí)代意味著黨的理論創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了新飛躍，社會(huì)科學(xué)的各個(gè)學(xué)科將在黨的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下，加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，因此，市場(chǎng)營銷必須與相關(guān)的中國學(xué)派實(shí)現(xiàn)理論融合創(chuàng)新；新時(shí)代意味著黨和國家事業(yè)確立了新的奮斗目標(biāo)，因此，市場(chǎng)營銷要為建設(shè)充滿活力的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展目標(biāo)提供理論支撐。因此，在新發(fā)展階段，中國特色市場(chǎng)營銷理論研究與實(shí)踐探索必須與時(shí)俱進(jìn)。

習(xí)近平總書記指出：“新時(shí)代改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的豐富實(shí)踐是理論和政策研究的‘富礦’，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域理論工作者大有可為。”①習(xí)近平：《在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年8月25日，第2版。在暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)以及全面促進(jìn)消費(fèi)和邁向共同富裕的大形勢(shì)下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等為代表的科技普及，不僅促進(jìn)中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，而且也影響著中國企業(yè)的營銷模式。如Z世代、①Z世代指1995—2009年間出生的一代人。小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)和銀發(fā)族逐漸成為中國市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，產(chǎn)品形式正由實(shí)體產(chǎn)品不斷拓展到虛擬產(chǎn)品，購物場(chǎng)景也越來越豐富等。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系正在加快建設(shè)，更高水平開放型經(jīng)濟(jì)體制正在形成。中國企業(yè)在本土市場(chǎng)和國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也顯著提升，尤其是在大數(shù)據(jù)、人工智能、智能終端等技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用方面走在世界前列。這些都為中國特色市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了肥沃的土壤和前所未有的機(jī)遇，我們要努力發(fā)展無愧于新時(shí)代的中國特色市場(chǎng)營銷理論。

中國特色市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新的重點(diǎn)議題

在新時(shí)代，加快中國特色市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新，必須在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)下，充分吸收中國傳統(tǒng)營銷思想精華，借鑒西方市場(chǎng)營銷理論的積極成分，建設(shè)市場(chǎng)營銷中國學(xué)派。

聚焦中國企業(yè)定制化營銷創(chuàng)新，助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是貫穿當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)工作的主線。“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革關(guān)系全局、關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要切實(shí)抓好。”②《習(xí)近平主持召開中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十三次會(huì)議強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)定不移推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 在發(fā)展中不斷擴(kuò)大中等收入群體》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年5月17日，第1版。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化再配置，就必須“三去一降一補(bǔ)”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，僅靠政府的行政手段是無法實(shí)現(xiàn)的，還必須發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。定制化營銷滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，在市場(chǎng)上受到了越來越多的青睞，成為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和解決新時(shí)代我國社會(huì)主要矛盾的重要手段。因此，立足于中國消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值偏好與數(shù)字科技賦能所引發(fā)的變革，總結(jié)中國企業(yè)定制化營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建能夠有效降低企業(yè)定制成本的顧客定制理論體系，是中國特色市場(chǎng)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的話題。

構(gòu)建中國企業(yè)數(shù)字營銷理論體系，加快建設(shè)數(shù)字中國。伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在中國市場(chǎng)快速普及，作為對(duì)國家“十四五”規(guī)劃中“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”理念的響應(yīng)，中國市場(chǎng)營銷環(huán)境正發(fā)生著充滿技術(shù)激情與創(chuàng)新活力的根本性變革。有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐與探索正如火如荼，越來越多的企業(yè)正在應(yīng)用社交媒體營銷、人工智能營銷等方式提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上看，無論是科技的發(fā)展，還是數(shù)字化營銷工具的應(yīng)用，其核心都在于通過科技賦能，全面提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。學(xué)界開始關(guān)注數(shù)字化營銷實(shí)踐對(duì)消費(fèi)者行為及中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。面向未來，需要對(duì)技術(shù)催生的各種數(shù)字化營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與工具等進(jìn)行總結(jié)和提煉，構(gòu)建中國環(huán)境下的數(shù)字營銷理論體系。

推動(dòng)中國企業(yè)社會(huì)營銷理論發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)融合發(fā)展。目前流行的市場(chǎng)營銷觀念更多考慮企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)，較少考慮交換行為對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境的影響，產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，如對(duì)環(huán)境的破壞和污染、對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的誤導(dǎo)等。因此要推動(dòng)企業(yè)從市場(chǎng)營銷觀念向社會(huì)營銷觀念轉(zhuǎn)變。習(xí)近平總書記指出：“企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任。”③習(xí)近平：《在企業(yè)家座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年7月22日，第2版。進(jìn)入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，需要通過推動(dòng)社會(huì)營銷理論發(fā)展，倡導(dǎo)并督促企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益納入企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和責(zé)任，將消費(fèi)者的需要、企業(yè)利益和社會(huì)整體利益有機(jī)結(jié)合起來。這有利于促進(jìn)“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)步推進(jìn)環(huán)境、社會(huì)和公司治理（ESG）理念在中國落地生根，促進(jìn)企業(yè)、消費(fèi)者與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)生態(tài)文明。

賦能中國品牌價(jià)值提升，傳承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。黨的十九屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。中國品牌要傳承中華優(yōu)秀文化的精華，使其成為中國品牌的精神核心。在文化與產(chǎn)業(yè)深度融合的背景下，傳統(tǒng)人文底蘊(yùn)和現(xiàn)代元素的結(jié)合，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過品牌重新煥發(fā)出生機(jī)和活力。通過對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新和對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，越來越多的中國品牌為消費(fèi)者帶來了精神上的滿足，同時(shí)也提升了品牌價(jià)值，拓展了市場(chǎng)。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的不同身份特征以及消費(fèi)者的自我概念、“面子文化”和“圈子文化”等因素，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好。因此，如何傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、打造中國品牌特色與品牌優(yōu)勢(shì)是中國市場(chǎng)營銷需要關(guān)注的重要話題。需要進(jìn)一步探索如何在品牌建設(shè)中挖掘更多的中國元素和講好中國品牌故事，如何以消費(fèi)者為中心塑造中國品牌價(jià)值，如何構(gòu)建和優(yōu)化中國品牌管理等問題。

促進(jìn)中國特色營銷理論融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不同學(xué)科中國學(xué)派交叉融合。習(xí)近平總書記要求：“著力構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，在指導(dǎo)思想、學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系等方面充分體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派。”①習(xí)近平：《在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年5月19日，第2版。中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的新問題，無法套用西方的理論、方法和模式，因而加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)已成為新時(shí)代的需要。市場(chǎng)營銷天生就與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科存在著千絲萬縷的聯(lián)系。在新發(fā)展階段，中國特色市場(chǎng)營銷與其他學(xué)科的融合也必將更加頻繁和深入。例如，學(xué)界已經(jīng)開始探討生物科學(xué)與消費(fèi)者自我控制的關(guān)系、市場(chǎng)營銷理論與金融、計(jì)算機(jī)和人工智能等學(xué)科的融合問題。因此，進(jìn)一步推動(dòng)中國特色市場(chǎng)營銷與中國學(xué)派其他學(xué)科的碰撞與對(duì)話，倡導(dǎo)中國學(xué)派各學(xué)科之間的融合，是建設(shè)和完善中國特色市場(chǎng)營銷的必由之路。

綜上，中國特色市場(chǎng)營銷理論必須突破西方的市場(chǎng)營銷范式，立足中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷實(shí)踐，扎根中國本土文化與制度環(huán)境，加快發(fā)展適應(yīng)新時(shí)代的中國特色市場(chǎng)營銷理論。我們要抓住當(dāng)今時(shí)代的機(jī)遇，努力在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新的突破，奮力在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程中譜寫出更加優(yōu)秀的中國特色市場(chǎng)營銷新篇章。