文化創意產品開發設計創新策略研究
——以海昏侯國遺址博物館為例

侯文曉 董新定

江西師范大學

在風云變幻的市場背景下，文化創意產品以其獨特的優勢，逐漸成為人們新的需求點，作為一種區別于普通產品的特殊產品，擁有獨特的產品屬性。其不僅具有簡單的功能屬性，同時還有鮮明的文化差異性、民族地域性、紀念性等相關屬性。文化創意產品的開發與設計要以其核心內容為落腳點進行塑造與創新，要以展示和傳播地域或民族文化為中心，根據不同的文化與產品進行重組與解構，挖掘文化內涵，并賦予產品一定的文化記憶，強調用戶與文化創意產品的相關性。當下，文化資源的不合理開發與利用存在諸多問題。這不僅不利于中華優秀傳統文化的傳承和發展，也阻礙和流失了一些優秀的文化記憶。如何挖掘其文化內涵，利用好、傳承好、保護好這些文化資源是當下人們不斷思考的問題。

一、?；韬顕z址文化分析概述

（一）?；韬顕z址簡介

江西南昌漢代海昏侯國遺址位于南昌市新建區東北部，北臨鄱陽湖，東瀕贛江，距南昌昌北國際機場20千米，距南昌市區約45千米。遺址區由3.6平方千米的紫金城城址、歷代?；韬钅箞@、貴族和平民墓地為核心的一系列重要遺存構成，是當前中國目前發現的面積最大、保存最好、內涵最豐富的漢代侯國都城聚落遺址。它的發現為研究西漢時期的政治、經濟、文化以及城池建筑等提供了全面的歷史資料，是研究西漢侯國歷史特征的文化寶庫。?；韬顬槲鳚h所封爵位，后世代承襲，共傳四代，一直延續到東漢。2015年中國科學院把?；韬盍袨楫斈?“六大考古新發現”之一，并獲得世界田野考古重大發現獎等諸多獎項?？脊胖两?，海昏侯劉賀墓中出土累計2萬余件珍貴文物，涵蓋衣食住行各個方面，這些珍貴的文物不僅具有極高的歷史價值、藝術價值和科學價值，同時也從側面反映出西漢時期貴族的生活，堪稱一部反映西漢歷史文化的百科全書。

（二）?；韬顕z址文化價值分析

無論從考古學還是歷史學的角度來看，?；韬顕z址的文化價值都難以衡量。?；韬顕z址所發掘出的文物既是歷史與文化的見證者，也是它所在年代先輩們的智慧結晶，還是歷史進步的標志。?；韬顕z址出土文物的數量在考古界實屬罕見，其出土的文物在量、類、質三個方面成為歷來考古之最，震驚海內外。眾多文物在考古史上也是首次發現。其出土的竹簡共計5 000余枚、簡牘5 200余枚，內容涵蓋眾多儒家經典著作，這是我國最早的原始論著現存資料，對于研究孔子的思想有重大價值。出土黃金累計230余斤，各類金餅、金板、馬蹄金、麟趾金等共計378枚，玉珠錢約200萬枚，這在全國漢代墓葬中實屬罕見。出土玉器，所包含的種類、功能獨具特色，各種寶石、瑪瑙等名貴珠寶數量也是極其龐大。同時漆器作為漢代的典型代表，不管是棺槨、陪葬品，還是儲藏箱等漆器物件，各種紋樣、圖案形象逼真簡練，流暢生動，藝術價值極高。除此之外，各類青銅器、禮器、樂器、車馬器、生活用具等也是種類繁多，這對研究西漢的文化歷史有重要的參考價值。

遺址是藝術市場的主要行為對象，考古學家和博物館工作人員呈現的活動都是圍繞遺址及文物進行的?？脊艑W家是遺址文化的開掘呈現者，博物館工作者是遺址文化的展示呈現者，都屬于價值流通呈現者，并且在一定條件下可能會增減遺址文化的價值。而博物館中的文化中介主要有藝術理論家、藝術批評家、新聞工作者等，他們起到評價和包裝歷史文化藝術的作用，能夠更加形象直觀地讓普通群眾認識歷史、傳承文明。文化創意產品是整個文化傳播鏈條的橋梁和樞紐，優秀的文化挖掘通過設計的介入能夠讓人們的印象更加深刻，更加容易理解和傳承文物背后的文化價值。

二、?；韬顕z址文創產品現狀與開發的必要性

（一）?；韬顕z址文創現狀

隨著?；韬顕z址公園的開園，近幾年，其文化創意產品開發也隨之快速發展，但是在一些方面還存在不足。通過實地考察和走訪發現，海昏侯的文化創意產品種類較多，元素提煉較為繁雜，缺少代表性和地方特色。具體歸納有如下幾點：

1.產品價值挖掘淺，設計無創新、同質化嚴重

?；韬顕z址公園的文創產品開發普遍缺乏設計和創新，同質性嚴重。文物背后的文化內涵沒有全面、完整地呈現出來。從文化內涵挖掘上看，很多文創產品仍然是對歷史遺跡的簡單復制，對歷史文化資源的運用缺乏創意和深度價值挖掘。從實用功能上看，大部分博物館的文創產品注重紀念意義和觀賞價值，但是在日常生活中可用性不強，難以提升消費者的購后價值。從產品設計上看，特色不鮮明，缺少獨特風格，對消費者吸引力弱，很難激發消費者的購買欲望。

2.資源利用率低，文化傳播作用未受重視

博物館為獲得經濟效益，主要針對博物館內知名度較高的幾件文物進行文創產品開發，而忽視其他資源的升發。博物館中萬余件其他文物的歷史文化信息并未通過有形產品傳播，忽視了對其他優秀歷史文物的挖掘，導致博物館文創產品的價值得不到有效利用，也就違背了文創產品經濟效益與社會效益統一的開發初衷。

3.銷售渠道受限，廣告推廣缺乏系統性

總體來說，開辟線上銷售已經極大地拓寬了銷售渠道，但是線上線下并未聯動銷售，整體配合度低。大部分博物館建立了官網、官方微博和微信公眾號等平臺，但沒有充分整合媒介推廣文創產品，內容和形式也相對陳舊老套。由于博物館對消費者的需求認知不足導致廣告設計缺乏系統的設計整合，也使博物館難以吸引消費者的注意力。

4.忽視消費者需求，缺乏互動

隨著消費方式的升級，消費者希望通過更多樣的方式和形式來感受博物館內在的文化氣息和藝術價值。相關文創產品往往能夠賦予消費者更豐富的精神體驗，提高游客對游覽博物館的滿足感。雖然諸多博物館的活動形式多樣，但受眾面局限、活動互動性有待提高；同時對文創產品的互動展示少，只是束之高閣，等待消費者自助購買。

（二）?；韬顕z址與文創開發的必要性

隨著新國潮與消費升級的來襲，近幾年，文化創意產業在國家的大力支持下蓬勃發展，文創產品開發已經逐漸成為一個不可逆轉的趨勢和潮流。十九大以來，國務院出臺《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，指出：“堅持創造性轉化、創新性發展。強化國家站位、主動服務大局，加強文物價值的挖掘闡釋和傳播利用，讓文物活起來，發揮文物資源的獨特優勢?！比珖鞯匾蚕嗬^出現眾多成功案例，各個地區紛紛依據本身的地域優勢打造出眾多文創品牌，開發了眾多受人追捧的文化創意產品。如故宮文創、敦煌文創等品牌的崛起，一經上線就得到了眾多游客的青睞，為當地經濟帶來巨大推動力的同時，也輸出了自己獨特的地域文化，讓文化在潛移默化中得到了更好的保護和傳承。挖掘文物背后的文化顯然已經成為時代所需。

?；韬顕z址作為西漢文化的典型代表，在江西乃至全國獨樹一幟。其豐富的文化內涵和歷史底蘊是無價的財富。在挖掘過程中，所呈現的多件文物屬全國首次，對揭示漢代文化有重要的研究價值，挖掘文物背后的文化屬性，這不僅是一種保護，也是一種傳承。文化創意產品作為一個重要的載體和紐帶，能夠將塵封的歷史文化，借助巧妙的設計構想帶入尋常百姓的生活中，讓文物背后的歷史密碼生動鮮活起來。當下打造獨具?；韬钐厣奈幕瘎撘馄放票厝粫苿悠湮幕膫鞒泻秃霌P，與此同時更能推動相關產業鏈的繁榮發展。

三、 ?；韬钸z址文化創意產品開發路徑探索

海昏侯國文化遺址的文創衍生品開發原則首先要以尊重漢文化為前提和準則，注重符號性及溝通性。首先符號性就是指在開發設計之前，對文物本身的文化進行正確解讀，用科學理性的眼光正確分析其文化內涵再加以運用。針對這些文化資源通過設計手段進行合理的整合，形成具有代表性的文化符號，并運用在產品設計中，這是文創衍生品開發的首要任務。文化符號的象征意義十分重要，一旦這個符號深入大眾的內心，那對于?；韬顕z址的文創衍生品開發而言，無疑是成功的第一步。其次是注重溝通性，?；韬顕z址的文創衍生品除了肩負經濟任務，還承擔著傳播歷史文化的教育作用。無論是產品包裝還是產品說明書，甚至是產品自身的含義，都要成為與大眾交流溝通的有效途徑。

（一）基于文物挖掘深層文化內涵

基于原有文物在進行文創開發設計時，要注重對文物本身語義的解讀與分析，把握科學開發，同時也要站在不同維度來對文物的文化價值進行深層次的挖掘與解讀。在文化創意產品設計的過程中，要善于利用文物的文化內核，而不是僅僅停留在表面，一味地在產品上貼標簽。在產品的呈現形式上可以通過技術以及材料的創新應用來提高產品的實用性與創意性。

（二）構架合理的產品系列矩陣

文化的傳承永遠不是一代或者兩代人就可以解決的事情，它需要一代又一代人的薪火相傳。關于文化創意產品的開發與產品布局也應該如此。產品的模塊和系列的設定不能僅僅停留在單一人群或者特定的人群，而應該注重不同人群的特點需求，針對他們的具體喜好具體分析，打造出相關的產品系列矩陣。著名的大英博物館開發的文創產品之所以能聞名海內外，獲得行業與消費者的認可，它們成功的一個原因就在于其豐富的文創產品構架，包含生活中的方方面面，針對不同的人群打造與開發不同的產品。海昏侯文創產品開發過程中也應該注意這個問題，配合不同的文化需求、人群需求打造不同的產品系列，逐漸形成良好的?；韬钌鷳B圈，達到良性發展的目的。

（三）注重地方特色及社會多元合作

中華文化具有鮮明的地域性和差異性。江西擁有豐富的文化資源，在文物開發的過程中要善于利用自身的優勢，打造“?；韬钗膭?”思維模式，將文物與不同地域的文化資源聯動起來，形成自己得天獨厚的優勢。在開發過程中可以結合“紅色文化、非遺文化、名人文化、歷史典故”等不同的文化相互碰撞與融合。例如江西的陶瓷、夏布繡、毛筆等，將這些非遺特色文化進行融合，在提升產品文化屬性的同時，更好地帶動本省其他文化資源的協同發展，最終形成1+1＞2的良好格局。

（四）注重品牌打造，形成高品質IP

品牌文化是產品無形的資產，優秀的品牌文化能夠助推產品的開發和自身的文化輸出。對于海昏侯國遺址的文創衍生品開發而言，同樣要提升其品牌文化傳播的價值。“故宮貓”的成功打造并非偶然，其引起共鳴的人格設定、豐富的故事內容、符合消費者的圈層文化，為故宮帶來了巨大的商業價值。在發展的過程中，?；韬顕z址博物館也可以借鑒其模式打造海昏侯國文創產品獨有的品牌文化IP來加強品牌力。通過自身的品牌文化塑造，在培養忠誠的消費者人群的同時，也能夠促進海昏侯國遺址文創衍生品的銷售，還能夠有效地發揮?；韬顕z址的社會功能。?；韬顕z址作為一個歷史旅游文化景點，在拉動當地旅游經濟發展的同時，更重要的是要承擔起傳播漢文化及西漢歷史的社會責任，?；韬顕z址文創衍生品亦是如此。?；韬顕z址的文創衍生品，在宣傳自己產品的同時，也要弘揚優秀的漢文化，倡導正確的價值觀，促進社會進步。

四、結語

綜上所述，在服務經濟時代，當前?；韬顕z址博物館文化創意產品存在諸多不足，其開發策略必須在堅持原則的基礎上，迎合“互聯網+”的大趨勢，結合消費者的喜好需求，打造相應的產品系列，在品牌打造上保持海昏侯國遺址博物館文創產品形象的一致性，同時通過跨界合作，持續引爆話題來不斷提升用戶的黏性和程度，讓人們愿意把?；韬钗幕瘞Щ丶遥瑐鞑ソo其他人。通過這種方法將?；韬钪饾u打造成為極具江西地域特色的文創品牌，助推中華優秀傳統文化的傳承與發展。