價值共創視域下紅色旅游研學基地建設的研究*

文/劉彬 夏田 陽瀾（.濱州學院，.浙江財經大學，.四川省社會科學院）

紅色旅游研學基地的建設不僅是教育與旅游融合跨界形成的一項具有宏觀性的產品，也是推動紅色資源轉化、區域經濟發展的重要路徑。據《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示紅色旅游研學逐漸被更多群體接受，成為當前新的旅游熱點。黨的十八大以后，國家相繼發布《研學旅游服務規范》等政策文件，依托政策關懷推動紅色旅游研學基地的建設迅速發展。然而，在紅色研學旅游方興未艾的背后，還存在眾多問題，這也導致目前紅色旅游研學基地的建設還沒有適應消費者的個性化、多樣化的需求。基于以上問題，價值共創理論主張消費者、企業、政府共同創造價值的理論框架，對紅色旅游研學基地建設具有重要理論意義。價值共創理論為科學建設紅色旅游研學基地提供新思路新方式，并結合消費者即社會參與公眾、企業、政府在紅色研學旅游基地中的作用與角色，以“體驗”和“服務”兩個視角，提出優化路徑，借此推動紅色旅游研學基地創新性建設、共創紅色研學產業發展新格局。

一、價值共創理論對紅色旅游研學基地建設的啟迪

（一）價值共創理論在紅色旅游研學基地建設上的觀點

近年來，一些學者通過研究發現傳統理論在解釋旅游利益相關者的不足，進而利用價值共創理論對旅游模式進行研究。紅色旅游研學基地建設發展的實質也是價值共創的過程。在19世紀，價值共創理論思想在經濟學中被提出，價值共創理論顛覆了傳統理論強調價值產生是一種集體的行為，需要激發組織內各成員的“創造意愿”和“創造能力”，克服社會困境，實現價值共創的成果。目前價值共創理論主要有兩個流派，雖然兩個流派的立足點不同，但是二者都強調多主體共同參與、共同創造價值，認為價值共創是多主體共同行動參與的結果。紅色研學旅游的建設是以某種紅色文化資源為依托，具有特定歷史性、時空性、特殊文化體驗等特點，它不僅是紅色文化資源、紅色元素、紅色產業的參與，還包含了固定的基礎設施以固定的紅色文化資源的服務性活動。紅色旅游研學基地建設的內涵豐富、層次廣泛，更包含多元化的主體體驗與市場主體的參與。因此，紅色旅游研學基地價值共創有非常多的復雜主體，尤其是Prahalad（2005）提出了具體操作的“DART”模型,通過四個要素的不同排列組合，為價值共創提出了極具操作的一般框架。通過對其模式框架進行創新如圖1，在分析阻礙紅色旅游研學基地建設價值共創的因素中提供了更多思路。

圖1 紅色研學旅游基地建設管理創新DART模型圖

（二）價值共創理論對紅色旅游研學基地建設的啟迪

紅色旅游研學基地的建設涉及產業構成多元復雜，其建設必然融合多個主體共同參與完成。通過紅色旅游研學基地的價值共創刺激多個產業與行業的發展，實現價值裂變升級。

一方面，價值共創理論是推動紅色旅游研學基地建設的新動力。價值共創打破了“消企關系”的信息壁壘，改變了以往簡單的生產與消費，形成以消費者為中心共同進行產品價值創造。

另一方面，價值共創理論為紅色旅游研學基地建設提供新擴散力。通過價值共創，紅色旅游研學基地建設將每個參與主體緊緊相連到行業業態中，建立多元綜合的主體合作關系，通過擴散將紅色產業融合模式進行推廣，讓紅色產業有更深的參與度。尤其在數字化經濟的推動下，積極創新紅色旅游研學基地建設，將智慧、技術、人才擴散轉化為社會價值、商業價值，突破時空邊界的限制、增加社會參與公眾紅色研學的體驗感，同時提高互聯網企業以及旅游機構的積極性，在價值共創中達到多主體價值創造的最大化。

二、影響紅色旅游研學基地建設價值共創的妨礙因素

（一）價值主體的不合作引發工作阻力

紅色旅游研學基地建設的價值主體是指通過實際行動推動紅色旅游研學基地建設和紅色研學發展的行為主體。紅色旅游研學基地擁有雄厚的旅游資源和文化資源賦能，包括歷史建筑、事跡、藏品、遺跡遺址等有形資源和通過歷史紅色資源文化內容衍生的非物質的無形資源。

紅色旅游研學基地需要根據有形資源和無形資源的特質設定符合當地歷史發展的紅色主題旅游和紅學研學課程框架，目前紅色旅游研學基地的建設沒有充分彰顯自身價值主張，如研學課程、研學產品單一；服務水平參差；沒有深入開發紅色研學產品的內涵與價值。同時，紅色旅游研學基地建設存在著人力、運營、資金等建設的不足等問題，阻礙紅色旅游研學和紅色旅游研學基地價值共振。紅色研學過程也是與參與的公眾共同構成的互動體驗旅游。社會參與公眾在紅色研學旅游中的問題直接影響紅色研學旅游的成功和價值目標的實現以及社會參與公眾的價值創造，最終影響價值的創造性溢出。

（二）配套政策的缺失降低基地建設嵌入度

價值的實現與相匹配的政策體系密不可分，在紅色旅游研學基地的建設過程中，各級政府的相關部門以及企業配套政策與措施的不完善，增加了相關政策執行過程中各主體出現相互推諉等混亂復雜情況的發生，降低了紅色旅游研學基地建設的嵌入度。各級政府的相關部門以及企業是價值共創的主體之一，同時也是利益相關者。

2004 年是中國研學旅游和紅色旅游發展的開啟之年，截至今日，我國出臺多部紅色旅游規劃綱要以及研學旅游等政策，但在出臺的政策文本中，也存在著主體眾多、內容職責不完善、工作涉及范圍廣等眾多制約限制條件。尤其在紅色旅游研學基地的建設過程中存在眾多利益相關者，其中存在眾多利益博弈和復雜互動。這一系列問題都會影響紅色旅游研學基地的建設與發展。同時也出現了已出臺的研學旅游相關政策在實現過程中弱化了紅色研學旅游總體目標、服務活動質量開展不達標、活動價值實現程度低等問題。以紹興市為例，雖然政府提出將紅色研學旅游納入學生綜合素質評價體系，但尚未建立起相關政策實施的科學評價標準體系，對科學評價等問題缺少明確的規定。

（三）價值主體的信息不對等降低價值裂變

從價值共創的驅動因子來看，價值主體獲得信息的不對等、不對稱的等問題降低價值裂變、降低價值升級。學生、教師等社會公眾參與紅色研學旅游的價值共創主要體現在消費者和企業的互動即社會公眾和旅游機構、紅色旅游研學基地的互動，以及社會參與公眾之間的互動。

根據紅色研學旅游基地建設管理創新DART模型圖可以看出這種互動的關鍵在于對話。通過對話，社會參與公眾可以與旅游機構、紅色旅游研學基地進行持續頻繁的信息交換，目前，缺少此類平等開放的平臺，能夠平等開放地進行對話，解決社會參與公眾與旅游機構、紅色旅游研學基地共同關心的問題。

價值主體缺少信息交換、平等對話，一方面沒有辦法滿足社會參與公眾在紅色研學中的精神和情感的享受和效果，造成現有的紅色研學產品的研究學習價值低。另一方面也讓旅游機構、沒有辦法及時得到具有價值的反饋，沒有辦法進行有效的互動交流，從而不能為旅游機構的研學創新以及紅色旅游研學基地的服務建設提供新的思路與方式。

三、價值共創視域下紅色旅游研學基地建設的創新發展

紅色旅游研學是一種綜合性旅游，紅色旅游研學基地建設具有上文闡述的宏觀性產品的基本特性，本文從價值共創的“體驗”和“服務”中，提出 “增設輔助體驗內容反哺體驗價值”，“增設服務平臺體系完善基礎設施”的建議，借此推動紅色旅游研學基地創新性建設及紅色研學產業的可持續創新發展。

（一）增設輔助體驗內容反哺體驗價值

紅色旅游研學基地作為紅色研學的產業，是紅色研學的核心基礎，更是典型的需要進行體驗后才能展現其價值效果的產品。因此，在紅色旅游研學基地建設的創新應該從挖掘紅色資源、創新研學內容體驗開始。在紅色研學過程中，要充分挖掘當地的紅色事跡。

以紅色文化元素為內容基礎，依據社會參與公眾的實際需要、特質進行研學課程內容體系的創新。要注重思維擴展，緊密聯系課本歷史知識，聚焦紅色精神凝練研學主題，充分將紅色研究性學習和旅游體驗融會貫通，避免“只學不旅”“只旅不學”的現象。其次要根據社會參與公眾個人喜好進行最佳的行動體驗，為其提供個性化定制項目。同時，數字化的消費形態也打破了紅色研學旅游的物理空間限制，通過沒有空間限制的網絡將紅色研學旅游在線化，就更需要創新輔助體驗。紅色旅游研學基地應將紅色研學活動與課程通過網絡空間展示出來，借助新媒體等宣傳方式實現深度融合。以在線化的空間形態的輔助體驗，對紅色遺跡和藏品進行虛擬構建和色彩重塑，挖掘紅色歷史人物背后有趣的素材，讓社會參與公眾在線上就可以感受紅色歷史背后的價值。

（二）增設服務平臺體系完善基礎設施

紅色旅游研學基地的創新發展是一項多主體參與的價值共創的活動。從價值共創的“服務”主導邏輯來看，紅色旅游研學基地的創新發展中需要多主體共同架構綜合性服務體系建設。

一是從政府角度。政府通過精準對話獲取信息提供完善的公共服務平臺以及進行基礎設施的改造升級。精準地對紅色旅游研學基地進行空間設計改造，提供政策、資金等保障支持。并通過重塑服務意識，打造紅色旅游研學基地服務平臺，為企業等主體提供更加高效便捷的服務，加快完成各類審批，提高服務效率與服務水平。

二是從企業角度。企業需要為社會參與公眾打造一個“有形”的基礎設施平臺和服務平臺，為社會參與公眾打造一個差異性、個性化的服務空間與設施平臺。隨著數字化經濟時代的到來，虛擬技術、人工智能等數字化技術的廣泛普及以及網絡綜藝、網絡直播等新業態的興起，需要不斷提升網絡化平臺的服務建設。紅色研學旅游消費不斷升級，社會參與公眾更需要多元化、差異化的價值體驗，紅色旅游研學基地的網絡化服務更能滿足社會參與公眾的需求，進而形成良性循環發展。

相關鏈接

價值共同創造，經濟學術語，源于核心競爭力(Core Competence)理論。根據C.K. Prahalad和Venkatram Ramaswamy的研究，由于政府解除產業管制（Deregulation）、新興市場出現、行業規則出現新形式、科技與產業實現聚合，以及各項關聯無所不在，已經使得商業世界的面貌大大改變。而且，這一變化還在不斷持續、加深。

這些因素也改變了消費者的屬性特征。今天的消費者不僅信息靈通、非常活躍，而且形成網絡、遍布全球。

這些因素同樣也改變了公司的屬性特征。 今天的公司能夠將價值鏈化整為零（這在過去是做不到的），能夠將公司的物質部分以及非物質部分（如業務和管理流程）進行分隔細分。

上述趨勢使得一種新的價值創造形式成為可能： 價值共同創造。傳統的價值創造過程是公司在企業內部創造價值，然后在市場上與顧客進行價值交換。 價值必須由由公司與顧客聯合起來共同創造。在傳統系統內，產品和服務的生產完全由公司來決定，公司通過推斷來決定顧客需要什么樣的價值。在這個系統里，顧客這一角色與價值創造幾乎毫無關系。在過去的二十年間，管理者已經找到了一些辦法，切割出部分工作，交給公司的顧客來做。例如，自行付費結帳的零售系統、產品開發流程的顧客參與、以及產品和服務中存在大范圍的顧客自適變量。 價值共同創造不是簡單的顧客導向，它走得更遠。

根據Prahalad的觀點，與價值共同創造變化趨勢相關聯的是，過去的以企業或產品為中心的價值創造觀正在轉變為以經驗為中心的共同創造價值觀。

允許每一名顧客與公司合作、分享經驗、價值共同創造，實現高質量的交互融合，正是挖掘企業核心競爭力新源泉的關鍵。產品雖為人造，但隨之創造出來的還有一種獨特的個人體驗。

20世紀90年代， Prahalad和另一位管理巨擘Gary Hamel共同創造了一項影響深遠的管理理論—— “核心競爭力(Core Competence)”。 核心競爭力是公司所獨有的能力和經驗知識，為公司帶來競爭優勢。

市場、行業、公司、系統以及人員的變革并沒有理論設想得那么快，在世界范圍內實現普遍的價值共同創造還有很長的路要走。合作往往比競爭困難得多。

價值共同創造的理念對管理者的諸多行為習慣也提出了挑戰。 將公司內的人員思維習慣導向外部的顧客思維習慣，絕非易事。以公司“所有”為基礎的會計規則也遭到挑戰， 但是，會計規則恰恰是出了名的難以變革。