消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿與影響因素分析
——基于安徽省的實(shí)證研究

周 樂，程 明

1.中共安徽省委黨校/安徽行政學(xué)院，安徽 合肥 230041；2.中共六安市委黨校，安徽 六安 237000

品牌化是促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要戰(zhàn)略路徑，也是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。中國是世界上重要的茶葉生產(chǎn)基地，地理標(biāo)志保護(hù)茶葉為我國茶葉產(chǎn)品進(jìn)入國際市場提供了便捷的“敲門磚”“入場券”。

地理標(biāo)志是由政府、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)利益群體對特定地理區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品，特別是初級農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)等特性進(jìn)行背書的知識產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)上是對產(chǎn)自特定自然環(huán)境、采用獨(dú)特加工工藝、蘊(yùn)含特殊歷史文化等生產(chǎn)要素高度關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的產(chǎn)品認(rèn)證[1]。地理標(biāo)志與商標(biāo)都是表示商品來源的識別性標(biāo)記，它們都具有識別商品來源、幫助選購、促進(jìn)銷售等功能，對消費(fèi)者都起著區(qū)別和廣告的作用[2]。與產(chǎn)品品牌的市場屬性相比，地理標(biāo)志證明商標(biāo)則更偏重于法律范疇。作為知識產(chǎn)權(quán)，地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中具有特殊的品牌效應(yīng)，代表著商品的質(zhì)量和聲譽(yù)[3]。廣義的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅包括注冊在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部內(nèi)的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”，還應(yīng)包括注冊在原國家質(zhì)檢總局、國家工商總局商標(biāo)局內(nèi)的地理標(biāo)志初級農(nóng)產(chǎn)品。本文研究的地理標(biāo)志產(chǎn)品泛指在以上三部門批準(zhǔn)注冊的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

目前學(xué)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的研究主要集中在以下幾個方面：一是地理標(biāo)志商標(biāo)附加的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、品牌效應(yīng)等“溢出效應(yīng)”研究[4-9]；二是企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者等不同利益主體對地理標(biāo)志品牌的使用、偏好選擇與影響因素研究[10-12]；三是地理標(biāo)志保護(hù)存在的問題與法律制度重構(gòu)研究[13-22]；四是地理標(biāo)志發(fā)展困境的優(yōu)化方略[23-28]。雖然既有研究成果較為豐富，但也存在著一定不足：一是地理標(biāo)志作為一種標(biāo)示商品來源的特殊商標(biāo)類型，其能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵變量在于品牌效益的發(fā)揮，但消費(fèi)者購買對地理標(biāo)志品牌化的作用機(jī)理、學(xué)理闡釋值得進(jìn)一步探究；二是隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的深入，學(xué)界對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究視角逐漸從產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌建設(shè)等方面向消費(fèi)者層面拓展[29]，雖然學(xué)者普遍意識到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品普遍具有“溢價效應(yīng)”，但消費(fèi)者溢價支付的意愿及影響因素研究成果較為匱乏。

1 樣本與方法

1.1 研究假設(shè)

消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的決策過程，根據(jù)相關(guān)研究基礎(chǔ)，本文將影響消費(fèi)者溢價購買茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品影響因素歸納為個體特征、消費(fèi)特征和認(rèn)知特征三大類。

1.1.1 個體特征假設(shè)

消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平等個體特征將對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉與否產(chǎn)生一定影響。如消費(fèi)者年齡越大，對新鮮事物的接受與判斷能力相對較弱，對地理標(biāo)志產(chǎn)品茶葉選擇意愿較低；消費(fèi)者受教育程度越高，其對地理標(biāo)志產(chǎn)品的知識儲備越豐富，也更會選擇地理標(biāo)志產(chǎn)品；消費(fèi)者購買產(chǎn)品與其從事的工作息息相關(guān)，擁有較好職業(yè)的工作人員對地理標(biāo)志產(chǎn)品具有偏好；消費(fèi)者收入越高，其購買能力越強(qiáng)，對地理標(biāo)志產(chǎn)品需求則更大。因此，提出以下假設(shè)：

H1：性別對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（1）；

H2：年齡對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（2）；

H3：受教育程度對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（3）；

H4：職業(yè)差別對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（4）；

H5：收入水平對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（5）。

1.1.2 消費(fèi)特征假設(shè)

消費(fèi)者的茶葉購買用途、消費(fèi)檔次、購買渠道以及對品牌的偏好程度等是影響消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉行為的重要變量。如相較于個人或家庭消費(fèi)，消費(fèi)者購買茶葉用于公務(wù)接待或社會交際時會選擇質(zhì)量和信譽(yù)更有保證的地理標(biāo)志茶葉；消費(fèi)者的消費(fèi)能力越強(qiáng)，其對高價格茶葉的價格敏感度越低，更偏愛購買地理標(biāo)志茶葉等。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：茶葉購買用途對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H7：茶葉消費(fèi)價格水平對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H8：產(chǎn)品銷售渠道對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H9：品牌意識對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響。

1.1.3 認(rèn)知特征假設(shè)

消費(fèi)者認(rèn)知在購買需求與購買行為中起著中介作用，特別是會對產(chǎn)品信息的決策評價產(chǎn)生重大影響。一般而言，消費(fèi)者對地理標(biāo)志認(rèn)證制度的了解程度越高，則反映出消費(fèi)者越認(rèn)可地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)和相關(guān)特征，也就越容易產(chǎn)生溢價購買。消費(fèi)者對地理標(biāo)志使用監(jiān)管嚴(yán)格程度與其溢價購買行為成正相關(guān)；獨(dú)特的加工工藝是地理標(biāo)志產(chǎn)品內(nèi)在“異質(zhì)性”的重要體現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品地理標(biāo)志茶葉加工工藝了解程度越高，其溢價購買的概率也越高；對地理標(biāo)志宣傳推廣主體認(rèn)知也會影響消費(fèi)者溢價購買；此外，地理標(biāo)志茶葉原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境越優(yōu)良，消費(fèi)者溢價購買意愿越強(qiáng)烈。因此，提出以下假設(shè)：

H10：茶葉產(chǎn)地來源關(guān)注與否對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H11：地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證制度認(rèn)知情況對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H12：地理標(biāo)志使用監(jiān)管狀況認(rèn)知對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H13：產(chǎn)品加工工藝認(rèn)知情況對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H14：宣傳推廣主體認(rèn)知情況對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H15：產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境狀況認(rèn)知對消費(fèi)者地理標(biāo)志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響。

1.2 樣本來源與特征

本文所采用的數(shù)據(jù)來源于通過電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式對安徽省茶葉消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。本次調(diào)研共獲得調(diào)查問卷350份，去除樣本變量異常等無效問卷34份，最終獲取有效問卷316份，問卷有效率90.28%。樣本數(shù)據(jù)具體分布情況見表1，樣本分布特征如表2。

表1 樣本分布情況Table 1 Sample distribution

表2 樣本基本分布特征（N=316）Table 2 Basic characteristics of sample distribution (n=316)

1.3 研究方法

消費(fèi)者是否會溢價購買茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品是消費(fèi)者綜合考量各種因素后的復(fù)雜決策過程，消費(fèi)者需要在綜合諸種影響因素基礎(chǔ)上作出理性抉擇。可見，消費(fèi)者購買意愿問題屬于典型的虛擬二分類變量，即結(jié)果為“不愿意”或“愿意”，即因變量取值為[0，1]。掣肘于傳統(tǒng)線性回歸方法對非連續(xù)型變量解釋的缺陷，本文基于二元logitics模型構(gòu)建得到如下回歸模型的線性表達(dá)式：

式中Pi表示第i個消費(fèi)者溢價購買茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品事件發(fā)生的概率，即愿意溢價購買=1的概率，xi（j=1,2,3…n）表示因變量的第j個自變量，n為自變量個數(shù)。β0為常數(shù)項，βi（j=1,2,3…n）為自變量的回歸系數(shù)，ε則為隨機(jī)干擾項。Logistic模型回歸分析變量選擇見表3。

表3 消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿影響因素變量定義及賦值Table 3 Definition and assignment of variables affecting consumers' purchase willingness for geographical indication tea at a premium

2 結(jié)果與分析

將消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿作為因變量，以性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平、購買用途、消費(fèi)價格、品牌偏好、品牌認(rèn)知、產(chǎn)地來源認(rèn)知、加工工藝認(rèn)知等作為自變量，運(yùn)用SPSS 22.0進(jìn)行Logistic二元回歸分析，內(nèi)戈爾科R方值為0.920，運(yùn)行結(jié)果顯示模型的-2對數(shù)似然比檢驗值為65.952，霍斯默-萊梅肖檢驗結(jié)果sig 0.999，模型預(yù)測的正確率95.6%,模型擬合程度良好。具體回歸結(jié)果見表4。

2.1 消費(fèi)者個體特征對其溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿的影響

表4結(jié)果可知，性別自變量（X1）為二分類無序變量，以男性為參照，伴隨概率為0.777，估計結(jié)果不顯著，表明性別對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉不具有統(tǒng)計意義上的顯著影響。消費(fèi)者年齡自變量（X2）為有序多分類變量，以“61歲及以上”作為參照，伴隨概率為0.067，在10%以內(nèi)具有顯著性且該變量回歸系數(shù)符號為正，說明年齡對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉具有一定的正向影響，即隨著年齡的增長消費(fèi)者選擇地理標(biāo)志茶葉的意愿越強(qiáng)，其原因可能是一方面年紀(jì)較大者往往是茶葉的主要消費(fèi)者，另一方面隨著年齡增長消費(fèi)者消費(fèi)能力和知識儲備有所增強(qiáng)，對地理標(biāo)志茶葉更為偏好。受教育程度自變量（X3）為有序多分類變量，伴隨概率為0.833，該變量并未通過5%顯著水平檢驗，說明受教育程度越高并不意味著購買地理標(biāo)志茶葉的意愿越強(qiáng)，這可能與高學(xué)歷消費(fèi)者的消費(fèi)理性有關(guān)，這部分消費(fèi)者在地理標(biāo)志茶葉價格較高時會選擇替代產(chǎn)品。職業(yè)自變量（X4）為無序多分類變量，以“農(nóng)民”為參照，從回歸結(jié)果來看，職業(yè)并不會對消費(fèi)者購買地理標(biāo)志茶葉意愿產(chǎn)生決定性影響。月收入水平自變量（X5）為有序多分類變量，以“6000元及以上”為參照，伴隨概率為0.020，通過5%的顯著性檢驗，說明月收入水平對消費(fèi)者購買地理標(biāo)志茶葉意愿具有顯著性影響，即消費(fèi)者月收入越高其購買地理標(biāo)志茶葉的意愿越強(qiáng)烈。一方面，這與地理標(biāo)志茶葉溢價銷售有關(guān)，產(chǎn)品價格過高對低收入群體產(chǎn)生“排出效益”；另一方面，這與消費(fèi)者的社會角色有關(guān)，收入較高的群體在社會中擁有較高聲望，通常更傾向于選擇地理標(biāo)志茶葉以彰顯自己與眾不同的社會角色和地位。

表4 消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉二元Logistic回歸模型參數(shù)估計結(jié)果Table 4 Parameter estimation results of binary logistic regression model for consumers' premium purchase of geographical indication tea

2.2 消費(fèi)者消費(fèi)特征對其溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿的影響

表4結(jié)果可看出，茶葉購買用途（X6）為無序多分類變量，以“自飲”為參照，伴隨概率為0.956，表明茶葉購買用途對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉不具有統(tǒng)計意義上的顯著影響，可能的原因是隨著消費(fèi)者生活水平的提高和品牌意識的增強(qiáng)，無論購買茶葉的最終用途如何，消費(fèi)者都更傾向于選擇地理標(biāo)志產(chǎn)品。但是從期望值Exp（B）來看，在其他條件相同情況下，用于社會交際用途的消費(fèi)者對地理標(biāo)志茶葉選擇具有更強(qiáng)意愿，這與用途需要有關(guān)；當(dāng)茶葉作為禮品消費(fèi)時，購買者更傾向于選擇地理標(biāo)志產(chǎn)品等知名度更高的產(chǎn)品。茶葉消費(fèi)價格水平（X7）為有序多分類變量，伴隨概率為0.022，通過5%的顯著性檢驗，說明茶葉消費(fèi)價格水平對其溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿具有顯著性影響，消費(fèi)者愿意支付的價格越高，選擇購買地理標(biāo)志茶葉的意愿就越高。茶葉購買渠道（X8）自變量為無序多分類變量，以“專賣店”為參照，伴隨概率為0.866，說明茶葉購買渠道的不同對溢價購買地理標(biāo)志茶葉估計結(jié)果不顯著，其原因可能在于地理標(biāo)志茶葉并非是專賣店“特供產(chǎn)品”，消費(fèi)者通過網(wǎng)購、超市等渠道均可購買到地理標(biāo)志產(chǎn)品。是否選擇品牌（X9）自變量為無序多分類變量，以“會選擇”為參照，伴隨概率為0.000，說明品牌選擇與否和消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿顯著正相關(guān)，其中分類協(xié)變量X9（1）的系數(shù)為負(fù)，說明具有品牌選擇傾向的消費(fèi)者是相較于“不會選擇”品牌消費(fèi)者的9.539倍。

2.3 消費(fèi)者認(rèn)知特征對其溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿的影響

從表4結(jié)果可看出，是否關(guān)注產(chǎn)地來源（X10）為無序二分類變量，以“關(guān)注”為參照，伴隨概率為0.001，在1%的水平上顯著，該變量回歸系數(shù)為負(fù)，可以解釋為相對于關(guān)注產(chǎn)地來源的消費(fèi)者，不關(guān)注產(chǎn)地來源的消費(fèi)者更不愿意溢價購買地理標(biāo)志茶葉。背后的原因可能是消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品是復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮價格、品質(zhì)、便利性、包裝等各種因素，對于產(chǎn)品原產(chǎn)地來源要素的忽視意味著其不愿意為“原產(chǎn)地”產(chǎn)品的溢價買單。是否知道地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)別（X11）為無序二分類變量，以“知道”為參照，伴隨概率為0.066，在10%的水平上顯著，且該變量回歸系數(shù)為負(fù)，說明是否知道地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)別負(fù)向影響消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉，即不知道二者區(qū)別的消費(fèi)者更不愿意溢價購買地理標(biāo)志茶葉。原因可能是對地理標(biāo)志產(chǎn)品缺乏認(rèn)知的消費(fèi)者并不愿意溢價購買自己所不了解的評價體系產(chǎn)品；而對地理標(biāo)志產(chǎn)品熟悉的消費(fèi)者對其權(quán)威性、正宗性、特質(zhì)性更加認(rèn)同，更愿意溢價支付。是否存在地理標(biāo)志濫用現(xiàn)象（X12）為無序多分類變量，以“存在”為參照，伴隨概率為0.068，說明消費(fèi)者對茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度會對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿產(chǎn)生一定影響，但影響并不強(qiáng)烈。對選擇的地理標(biāo)志產(chǎn)品加工工藝是否了解（X13）為無序二分類變量，以“了解”為參照，伴隨概率為0.376，說明消費(fèi)者對地理標(biāo)志茶葉工藝的了解程度并不會對其溢價購買決策產(chǎn)生影響，究其原因可能是地理標(biāo)志相關(guān)主體對產(chǎn)品工藝的宣傳不足所致。地理標(biāo)志宣傳推廣主體（X14）為無序多分類變量，以“茶葉協(xié)會”為參照，其伴隨概率為0.313，說明消費(fèi)者對地理標(biāo)志宣傳推廣主體的認(rèn)知并不影響其溢價購買決策。是否認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳（X15）為無序二分類變量，以“是”為參照，其伴隨概率為0.001，說明消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地環(huán)境的認(rèn)知對消費(fèi)者購買地理標(biāo)志茶葉意愿具有顯著性正向影響，即越是認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地環(huán)境佳的消費(fèi)者，溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿越強(qiáng)，這應(yīng)該與消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境的高度認(rèn)可有關(guān)。

3 結(jié)論與建議

文章利用二元Logistic模型結(jié)合316份抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明：消費(fèi)者年齡、月收入水平自變量兩個消費(fèi)者個體特征會正向影響消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿，而性別、受教育程度和職業(yè)對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉影響的假設(shè)并未通過；茶葉消費(fèi)價格水平、是否選擇品牌產(chǎn)品兩個消費(fèi)特征自變量對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉意愿具有顯著性影響，而茶葉購買用途、茶葉購買渠道自變量對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉影響的假設(shè)未能通過；是否關(guān)注產(chǎn)地來源、是否知道地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)別、是否存在地理標(biāo)志濫用現(xiàn)象、是否認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳共計四個認(rèn)知因素均對消費(fèi)者溢價購買地理標(biāo)志茶葉產(chǎn)生影響，其中是否關(guān)注產(chǎn)地來源、是否認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳顯著影響消費(fèi)者溢價購買，而對選擇的地理標(biāo)志產(chǎn)品加工工藝是否了解、地理標(biāo)志宣傳推廣應(yīng)以誰為主體兩個認(rèn)知因素則未能通過研究假設(shè)。

根據(jù)以上研究結(jié)果，提出以下對策建議：

（1）地理標(biāo)志茶葉品牌推廣過程中應(yīng)注重目標(biāo)市場細(xì)分與市場定位工作。根據(jù)消費(fèi)者個體特征差異性對異質(zhì)的市場需求進(jìn)行劃分，特別是要在目標(biāo)市場選擇中緊緊鎖定中老年群體和高收入群體。對于中老年消費(fèi)群體，在宣傳推介地理標(biāo)志茶葉產(chǎn)品時應(yīng)重點(diǎn)宣傳康養(yǎng)保健等功效和文化底蘊(yùn)；高收入消費(fèi)群體更偏好于為地理標(biāo)志產(chǎn)品的“地域”屬性支付溢價，因此在產(chǎn)品定價、包裝、分銷中應(yīng)按照收入水平差異進(jìn)行細(xì)分，通過地理標(biāo)志的易識別性對中消費(fèi)者品牌選擇成本，充分利用消費(fèi)者“求特”心理。

（2）地理標(biāo)志茶葉在產(chǎn)品定價中應(yīng)高于普通茶葉，同時還應(yīng)注重品牌的推廣與建設(shè)。地理標(biāo)志作為證明商標(biāo)兼具品牌功效，具有品牌消費(fèi)傾向的消費(fèi)者對地理標(biāo)志的溢價支付意愿更高。對于地理標(biāo)志茶葉目標(biāo)市場的定價而言，由于其價格需求彈性較小，因此在產(chǎn)品定價時宜采用提價策略，其銷售價格應(yīng)該普遍高于普通茶葉。在地理標(biāo)志品牌化推廣與建設(shè)中可采用“地理標(biāo)志品牌+企業(yè)品牌”發(fā)展模式，依托專業(yè)合作社等生產(chǎn)組織形式實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志茶葉的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、組織化生產(chǎn)，構(gòu)建“一個公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體”的品牌管理體系，促進(jìn)地理標(biāo)志茶葉產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

（3）茶葉地理標(biāo)志推廣中應(yīng)突出“原產(chǎn)地”效應(yīng)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)相互促進(jìn)。同普通產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的正向原產(chǎn)地效應(yīng)更加明顯，而地理標(biāo)志保護(hù)制度成功的核心在于產(chǎn)品的地域特性與優(yōu)良品質(zhì)，關(guān)鍵因素在于消費(fèi)者認(rèn)可。應(yīng)注重對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品知識的培育，加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志知識普及與推廣[30]，通過持續(xù)不斷的營銷刺激，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由感知到認(rèn)知的“螺旋式”品牌忠誠度建立。具體而言，可借助網(wǎng)絡(luò)直播、休閑康養(yǎng)等與茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加深消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨(dú)特性能、優(yōu)良品質(zhì)和傳統(tǒng)工藝的了解與認(rèn)可。探索將地理標(biāo)志品牌推廣融入到城市旅游、政府招商等項目宣傳中“捆綁式”推廣。優(yōu)良獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境是地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌競爭力塑造的關(guān)鍵變量，地方政府可加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度，不斷加大對資金與技術(shù)的投入力度，踐行綠色發(fā)展理念，確保將生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為茶品牌發(fā)展的可持續(xù)性優(yōu)勢。

（4）加大對市場上地理標(biāo)志商標(biāo)使用等監(jiān)管。地理標(biāo)志經(jīng)常與商標(biāo)同時使用，使用相同地理標(biāo)志的不同品牌產(chǎn)品可能質(zhì)量差別很大，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑[31]。地理標(biāo)志品牌具有區(qū)域內(nèi)非競爭性和非排他性的特征[32]，品牌的公共屬性易產(chǎn)生搭便車投機(jī)行為。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者為減少成本支出，會將產(chǎn)品質(zhì)量保障的投入寄托于其他生產(chǎn)者，而以盡可能小的代價甚至無代價達(dá)到“搭便車”效果[33]。對于行業(yè)內(nèi)的中小經(jīng)營主體，其產(chǎn)生品牌效應(yīng)投機(jī)行為的傾向更為強(qiáng)烈。因此，應(yīng)建立嚴(yán)格的地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督聯(lián)盟和監(jiān)管體系，通過“剛性”的制度監(jiān)管克服由于農(nóng)產(chǎn)品自然屬性和投機(jī)行為導(dǎo)致的品質(zhì)不穩(wěn)定性。在地理標(biāo)志茶葉培育、生產(chǎn)、銷售等不同生命周期中，一方面應(yīng)建立匯聚企業(yè)、農(nóng)戶、專業(yè)合作社、批發(fā)零售商等產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈品牌共建共享利益共同體；另一方面應(yīng)構(gòu)建“政府市場監(jiān)管部門+行業(yè)協(xié)會+公益組織+消費(fèi)者監(jiān)督”的多元立體監(jiān)督體系，探索借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立推廣茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地追溯系統(tǒng)，規(guī)避由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱導(dǎo)致的“模糊性產(chǎn)品購買決策行為”。