顏值才是王道？

陳冰

或精致優雅，或煙火氣繚繞的街邊小店，是上海這座國際化大都市不變的“鄉愁”。個性化小店映射著時代鏡像，為城市日常營造別樣生態，更是成為都市異鄉人愛上海的一萬個理由——它讓上海更有人情味、更有底蘊。

店招吸睛，一見傾心；顏值王道，牽動駐足。畢竟，每一家小店背后，可能都隱身著一位“身懷絕技”寶藏店主。

“小店應該算是一座城市的調色板，讓城市充滿了色彩繽紛的活力。如果一個城市，路上沒有有特色的小店能夠吃吃喝喝逛逛打打卡，不能在周末時光偶遇一家不錯的小店，開心度過一個周末或者一段休閑時光，那這個城市得有多無聊灰暗啊？”一位小店店主如是形容小店在他心中的地位。

無疑，從美食到生活，從古典到時尚，無小店不上海。

說到上海小店，一定不能沒有“巨富長”！

巨鹿路、富民路、長樂路早已成為上海名片，無論是外地游客還是本地居民，都必然會去兜一兜的特色街區。雖然這里的小店也是開了關，關了開，隔三差五就會冒出新事物，但如果沒有新鮮勁，“巨富長”也就不能稱之為“巨富長”了。

這片街區從來不乏新鮮事。在巨鹿路上，梧桐高聳，樹蔭濃烈，洋房、別墅、公寓等各式建筑交錯密布，一直是時髦小店聚集之地，也是領略近代上海城市發展的絕佳地段。

巨鹿路上的Flipped Apartment是一家中古買手店，許多明星和時尚博主也紛紛到此來打卡。店鋪坐落在三樓，你可能是在馬路對面被它吸引，因為在一樓的公共空間里除了在櫥窗上有裝飾店名，空空如也。往三樓望去，在延伸出來的陽臺上就能看到店頭，店頭的整個裝飾都是紫色的，玻璃護欄上還綴滿了糖果色系的愛心，在梧桐樹葉的掩映中夢幻又浪漫。店內陳列著從小眾時髦到獨特中古，摩登、鬼馬等各種風格好物。馬卡龍色系的裝修也顯示出了店主的獨特品味。

而最讓人驚喜的設計師品牌店，我覺得還是侑勁EUOGI這家小店。手工捏制上色的軟陶雀斑娃娃和米奇周年紀念版胸針系列，真的是狠狠戳中每一位顧客的少女心，首飾設計的既俏麗又邪魅。關鍵的關鍵，這家店的主理人是一名叫老王的潮人。他是曾經的服裝設計師和首飾搭配師，同時還是一個連環創業者。

手工捏制的軟陶雀斑娃娃是侑勁家的招牌產品。

demi cie 是主打歐美設計師品牌的買手店。

“侑勁”的靈感取自上海話的“有勁”，寓意有趣，有意思的首飾，店主希望能夠帶給喜愛首飾的朋友一種有趣、愉悅又特別的佩戴體驗，讓這些富有設計感的首飾擁有特別的意義。

2021年這家小店開張，店鋪里有不同設計師（包括店主）原創的時尚首飾、有富有年代感的古董首飾、還有體現品味和價值的精致珠寶。在老王眼里，首飾珠寶不僅僅是裝飾品，更應該是每一段生命時刻中的記憶和故事的承載物件，每一位佩戴首飾的人，在佩戴首飾的時候，就能想起當時有趣、有意義的、記憶深刻的人或故事……

“這不是我第一家實體店了，我2018年從服裝品牌公司辭職創業，已經在上海哈爾濱路、tx淮海、新天地南里開過店鋪了，巨鹿路這家店是我開過的第四家實體店了。第一家店鋪因為2019年的疫情關閉了，后面兩家因為不太適應商場的經營模式而選擇了閉店。” 老王說，每個設計師都有個品牌夢，希望自己設計的東西能夠讓更多的人看到并喜歡，這就是他堅持開實體店的初衷。

在他看來，小店的顏值調性非常重要，店鋪陳列、店招可以玩的東西很多，但局限于市場管理和資金限制，如何實現又好看又符合品牌自身調性的裝修和陳列，就要花很大的力氣去構想和實現。“市區店鋪面積大的貴，位置租金適合的，通常面積很小，我們也是螺螄殼里做道場，想方設法用比較新奇的產品、不錯的店鋪陳列、親和的服務，跟顧客成為朋友來吸引客人。當然，第一步是做好整個店鋪的形象展示，其中櫥窗是一個店鋪非常重要的部分。 櫥窗做得好，進店率和記憶點就有了。”

如果硬要總結點經驗的話，那就是顏色、產品和動線。“櫥窗、店鋪裝修一定要有特色，最好有可以拍照打卡的角落。像我家算是小眾歐美風，我會把珍珠、鈦鋼、青金石，這種平常不太會組合在一起的材質進行跨界混搭，放在櫥窗最顯眼的位置。”老王說他會每周調整一下櫥窗里的陳列品，適時添置一些吸引人的道具，著重新奇特別的元素，或者多增加一些顏色，燈光按店里的布置調亮或調暗，以符合整體氛圍。

長樂路上的新店demi ciel，開張時間比侑勁晚了半年。這是一家粉粉嫩嫩的飾品集合店，和旁邊的網紅店又喜的大綠形成鮮明反差。

店主馬萱在法國學習奢侈品管理，并在法國生活了6年。一直是重度首飾愛好者，在巴黎的大街小巷搜羅到非常多小眾又特別的首飾品牌，于是心心念念要把這些便宜又有質感的首飾帶到上海。2021年10月1日開出了這家買手店。

店里售賣十幾種小眾設計師品牌首飾，售價大多在300—500元之間，由于采用的是法國特有的厚鍍金工藝，國內大部分鍍金首飾只有0.03—0.06微米，保色度不高，而她家販售的首飾大多在3微米和5微米之間，這就避免了飾品買上幾個月就退色的尷尬出現。

在馬萱眼里，一家小店首先體現的是主理人的審美和趣味。最開始，盤下這間小店，她也準備走那種輕松愜意的法式裝修風格。可是環顧左右相鄰的兩家店鋪，一邊是橙色的門臉，一邊的嫩綠的招牌，如果自家的店鋪是冷寂風的話，一定就被淹沒在大紅大綠之中。所以，馬萱和設計師一起將門臉裝扮成了特別少女心的粉紅色，本來沒打算做櫥窗陳列，后來還是差不多做了一整面的玻璃櫥窗做展示。

“路上行人匆匆而過，小店抓人眼球吸引他們駐足停留的時間只有那么幾秒鐘，如果店鋪門臉不吸引人，那就根本談不到后面的進店購買了。”

根據馬萱的觀察，一般客人進店都是從左邊逛起，所以她會把最主推的設計師品牌進店靠左手的位置。眼下，柜臺上陳列著法國設計師waekura的各類飾品。這位超級愛買珠寶的設計師發現平常的穿搭其實不用那么昂貴，但就是很難找到質感、設計都在線，且售價便宜的設計款首飾，于是就開始自己設計適合日常穿搭的首飾。她設計的首飾優雅年輕，可以隨意穿戴，而且不用擔心因為汗水、海水的腐蝕而氧化退色，失去原有的味道。就是這一點，就足以打動時髦精了，難怪在ins上超火。

而店鋪中央的C位更不定期更換銷售最好的一類首飾。眼下，店里銷售最好的是來自挪威設計師chez lola的咖啡豆系列。這款22k鍍金的飾品，有很濃重的手工感，粗糲中透露著精致，由于旁邊就是一家頗有特色的白色咖啡館，所以很多客人會戴著咖啡豆手鏈或者項鏈去咖啡店打卡。

店鋪還靠近一家深受年輕人喜愛的酒吧——公路商店，所以馬萱還專門在一眼就能透過櫥窗看到的位置布置了水波紋不銹鋼墻、水泥柜收納箱、黑色皮質首飾盤，用來展示酷颯且特別適合夜店女孩風的美式夸張、朋克首飾。毋庸置疑，這一波消費又被拉動起來。“經常是一個顧客覺得好，就帶著自己的朋友來買，然后通過朋友之間的口口相傳，迅速累積起了很多客戶。”馬萱自豪地宣布，當周邊的小店都在開了關，關了開，哀嘆生意難做，客流稀少的時候，她的小店卻逆勢上揚，在剛剛過去的三個月業績又翻了一番，“我真的賺到錢了”。

在馬萱看來，實體店的經營還是要穩扎穩打，選品還是最重要的。不要想著靠網紅、明星來帶流量，這樣的結果只能是速生速死。“我會根據不同的季節和節日，對櫥窗進行精心的裝扮，還會每個月都將店內的陳列做一些調整，時刻給客人保持一種新鮮感。”

文玲，是新樂路上一家小得不能再小的服裝店鋪——店內僅能容下店主和一位客人，而且幾乎沒有幾件衣服展示。但就是這么一家極其不起眼的小店，卻在努力開創一種全新的零售模式。

店鋪的裝修充滿了未來感，有一整面墻的不銹鋼鏡面裝飾。貨架上擺放著十來種面料。作為一家靠給優衣庫、GAP等快時尚提供面料的供應商，文玲自行開發了幾十種質感不一的面料，顧客進店通過觸摸、體感來選擇適合自己的面料，然后在IPAD上選擇相應的款式和尺碼定制服裝。

衣服的款式以基本款為主，特色就是面料親膚，不易起皺和好打理。一款羊毛褲，居然售價不到200塊。其他基本款的襯衫、褲子也大多100多元。在寸土寸金的黃金商圈，周邊服飾都是動輒4位數起跳，這樣的性價比很難不讓人動心。

文玲嘗試用線上引流的半定制模式來重新定義小店經營。

她們實驗了幾十種毛氈和膠水，終于做出了如雕塑一般的毛氈展示幕墻。“我做了一整面墻的透明玻璃，目的就是讓行人能夠路過的時候看到店鋪里的陳設，感受我的整體設計風格。”

店員小文告訴記者，這家店鋪是上海疫情之后才開出來的。幾個月時間店鋪就吸引了2000多位微信好友。“其實現在街上的人流并不多，我們主要通過線上引流，讓人們對我們的模式產生好奇，然后到店里來體驗。別看衣服單價不高，但也有的客人一口氣買掉三四千元。”

小文說，公司也在嘗試看看這種新奇的半定制模式能否走通，目前已經在上海開出3家小店，她所在的這家店位列周邊服飾鞋包熱門榜第一。“店租、人工算下來，目前我們肯定是虧損的。但如果這種半定制模式能夠走通的話，我們的性價比那么高，生存下來完全沒有問題。”

公司規定店員每天必須通過自己的穿搭打卡上班，而他們看店的店員幾乎各個都是時尚達人。她本人做一休一，在休息的那天還會兼職做模特，為其他店鋪拍攝成衣照片。“無論是店主還是店員，都必須有吸人眼球的能力。”不得不承認，記者就是被坐在店鋪里一身帥氣黑白穿搭的小文給吸引住了。在詳細介紹各款面料的同時，小文還會跟記者聊穿搭時尚經，這樣的交流，更像是和朋友聊天，而不是一種簡單的買賣，下單似乎成了一件自然而然的事情。

對獨立時裝設計師Vianlin而言，這種狀態才是她追求的小店生存之道。“發達的電商已經讓我們可以足不出戶完成生活所需。購物，去小店購物，其實是去尋找一種體驗，一種意外驚喜，一種人與人之間的鏈接。”

作為上海灘資深買手店店主，Vianlin的開店經歷超過十五年。“其實，小店最開始是不太強調品牌的，大家進店就像拆盲盒，完全不知道店主會給自己提供什么品牌的服裝。”但是，漸漸地，越來越多的獨立設計師開始開出自己的小店，一方面說明中國也有好的設計師了，一方面說明逛街的消費者進步了。她們開始學會接受更有設計感、更有風格的服飾，而不是千篇一律地追求大牌。

因為多年的歐洲買手經歷，Vianlin漸漸不滿足于只當時尚的搬運工。她就讀了高級珠寶設計、時裝飾品及工藝專業，并在新樂路上開出了一家風格獨特的品牌展示店。“我還是一個初出茅廬的設計師新人，也沒有太多的資金去時裝周走秀，所以就想著開一家小店來展示自己的設計。”

開店之初，因為資金有限，Vianlin和室內裝修設計師好友一起動手裝修店鋪。她們實驗了幾十種毛氈和膠水，終于做出了如雕塑一般的毛氈展示幕墻。“我做了一整面墻的透明玻璃，目的就是讓行人能夠路過的時候看到店鋪里的陳設，感受我的整體設計風格。”

Vianlin說，通常情形下，小店是不可能拿出1.5米這么寬的櫥窗間隔來展示貨品的。所以她的店鋪，更多像一個藝術展廳。在她眼里，無論是珠寶設計還是服裝設計，都是美的藝術，她希望有更多人能夠透過這扇小小的櫥窗，燃起對高級定制的興趣。

事實上，如此另類的店鋪裝飾風格也的確吸引到了很多同道中人的注意。只是高級定制無論如何都是小眾中的小眾，店鋪最終倒在了2022年上海3月的疫情之中。但Vianlin表示，通過兩年多的嘗試，她更加堅定了自己走獨立時裝設計師的決心。“我的設計收獲了一眾追求摩登和精致感的高端客戶。”

某種程度上來講，能不能開出實體店一直是小眾設計師品牌的分水嶺。絕大多數設計師品牌都是通過買手店、精品百貨抑或是線上渠道銷售，但是這兩年各種精品設計師品牌都開始在國內加速開店。線上和買手店市場的份額畢竟有限，而且信息大多只在一個圈層里傳播。線下實體店能夠觸及更為廣泛的消費人群，同時能夠更好地建立起設計師和客人之間信任和溝通的橋梁。

Vianlin說，她還會繼續自己開店的夢想。“我已經度過了最艱難的前三年，在這條路上努力奔跑了6年。我知道這是一條注定不平坦的路，可人生不就是該朝著夢想不斷前行嗎？”