盲盒營銷，不是盲目浪費

尹潔 許曄

1 月4 日，肯德基和盲盒品牌泡泡瑪特聯動， 推出聯名套餐， 內含DIMOO 盲盒一個。按照肯德基制定的銷售規則，一個消費者想要集齊所有娃娃，最少需要購買7 份套餐，而隱藏款娃娃的出現概率僅為1/72。于是，有人“求娃”心切，不惜雇人“代吃”，花錢請人代買套餐后，不要食物只要盲盒，堪稱肯德基版“買櫝還珠”。還有消費者打算“畢其功于一役”，花1萬多元一次性購買了106 份套餐。“黃牛”也一擁而上，原價99 元的肯德基盲盒被“爆炒”，隱藏款在電商平臺的售價飆至800 多元，溢價超8 倍。

對此，1 月12 日，中國消費者協會迅速出手，發文點名批評肯德基：用“饑餓營銷”手段刺激消費，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

目前商品銷售的方式很多，無論是買贈、積分、打折、紅包，只要合理合法就無可厚非。因為正常的促銷既使商家提高了銷量，也令消費者得到了實惠。但肯德基作為一家餐飲企業，其經營的快餐食品屬于限期食用的商品，按需購買、即時食用是這類商品的特點，消費者一般不會超量購買。而通過限量款盲盒帶動銷售，容易導致消費者沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

其實，盲盒的營銷方式并不新奇。試問，哪個80 后、90 后沒收集過小浣熊干脆面里的水滸英雄卡呢？而肯德基的問題不僅在于盲盒引發的過度消費，更在于過度消費的是我們最寶貴的糧食。倡導節約糧食，反對餐飲浪費，一直是中華民族的優良傳統，也是新時代消費風尚。

對企業來說，營銷賺錢很正常，但價值導向也要合理。而對消費者來說，錢雖然是你的，但資源是大家的。

近年來，盲盒風越吹越歪。在肯德基盲盒之前，盲盒就頻頻“病態破圈”。2021 年，活體寵物盲盒出現，當寵物盲盒被簽收時，不少動物已經死亡，令人觸目驚心。還有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，賣起了“脫單盲盒”——消費者只需花幾元就可以隨機獲取一個陌生人的聯系方式，或留下自己的聯系方式等待被“有緣人”抽取。但據報道，消費者抽到虛假個人信息的概率極大，甚至還有消費者個人信息被泄露。

傳統商業認為，產品應該具備更實用的功能，比如，洗衣機要把衣服洗得更干凈，電腦要能處理更多復雜的工作，這樣才能吸引消費者、創造社會價值。但“盲盒經濟”反其道而行之，充分刺激和挑動那些受多巴胺驅使的、即時而非長遠的淺層需求。

有分析認為，“盲盒經濟”本身是一種對不確定性的販賣，而年輕人往往充滿好奇，能從這種略帶賭博性質的商業模式中獲得一定的即時滿足，因此極易上癮。

而當一些人意識到盲盒的高利潤，開始轉手倒賣，價格被炒到離譜時，亂象也就層出不窮。如今，“盲盒經濟”已經形成了從一手市場銷售到二手市場炒作的完整鏈條。

從消費者的角度說，樹立正確的消費觀，選擇簡約適度、綠色低碳的生活方式是一種社會責任。同時，我們也應該擦亮眼睛，提高明辨是非的能力，進行成熟理性的消費活動，共同抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為。

（摘自“環球人物”微信公眾號，蘿卜葉子圖）