農產品直播營銷的發展現狀與對策研究

文 王鑫鑫 叢文君 史青濤 威海海洋職業學院電子商務系

作為近年來興起的電子商務新模式，直播營銷受到了各行各業的關注，逐漸成為拓寬產品銷售渠道、促進國民經濟增長的新途徑。隨著5G網絡、農村物流、電子設備等電子商務基礎設施的完善，越來越多的農民加入直播帶貨行列，讓越來越多的農產品進入消費者視野，到達城市餐桌，為農產品營銷開辟了新的路徑，為農業經濟的發展注入了新的活力。但是，在迅速發展的同時，農產品的直播營銷中仍存在一些問題，亟待梳理農產品直播帶貨亂象叢生的具體表現，建立健全行業服務支撐體系，完善監管約束機制，促進農產品直播營銷健康、持續發展。

1.農產品直播營銷的發展現狀

1.1各級政策措施扶持，助力農產品直播快速發展

近幾年來，國家、各級地方政府出臺了多項政策措施大力支持農村電商、直播產業發展，助推了農產品直播營銷的發展。2016年10月，國家多部門印發《網絡扶貧行動計劃》，正式提出實施“網絡覆蓋工程、農村電商工程、網絡扶智工程、信息服務工程、網絡公益工程”五大工程。隨后《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》《關于推進農商互聯完善農產品供應鏈的通知》《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》等政策先后出臺，促進了農產品直播營銷所需的基礎設施建設不斷升級完善，如農村互聯網普及率的提高、5G網絡在農村地區覆蓋面的拓寬、農村物流基礎設施的完善等，都為農產品直播營銷的發展奠定了更好的基礎。此外，各大電商平臺紛紛響應政府號召，大力挖掘農產品商機、打通農村市場，通過技術、資金、人才、服務等多種支持措施助力農產品直播營銷發展。

1.2準入門檻低，農戶參與熱情高

目前各大直播電商平臺對直播帶貨的準入門檻普遍較低，年滿18周歲，經過實名認證，積累一定量的粉絲，發布過一定數量的視頻，再繳納1000元左右的保證金，即可開通相應平臺的店鋪，進行直播帶貨。同時，網絡直播所需的硬件條件也較容易滿足，僅需接入互聯網、擁有手機、電腦、手機支架等基礎設備即可。此外，農產品直播對主播形象、才藝要求較低，只要對所售農產品了解并能用語言進行詳細介紹就能夠引導用戶購買。較低的準入門檻給農戶帶來了極大的便利與機遇，一部分樂于嘗新的農戶首先開啟了農產品直播帶貨，取得成功后獲得各平臺的流量扶持，更加激發了廣大農戶的直播帶貨熱情。截至2021年9月，僅淘寶直播平臺的農戶主播就已超過11萬人，開播超過230萬場，實現農產品直播帶貨銷售額超50億元。

1.3農產品直播營銷互動性強，成交率高

農產品直播過程中觀眾能夠直觀地看到農產品的生長環境、外形、品質等真實展示，并且能通過直播間與主播實時交流，快速解決售前疑慮。與此同時，直播間的熱情氛圍、主播高分貝的講解、過快的語速更容易讓用戶產生代入感，產生激情下單行為。據網經社數據，2022年天貓“618”期間，平均每天有近1萬場原生態直播，直播間里的縣域農產品成交商品數量同比增長近50%。由此可見，相較于傳統電商模式，直播營銷對農產品的成交量和成交率都更高。

2.農產品直播營銷存在的問題

2.1直播形式單一，內容同質化嚴重

當前在各直播與短視頻平臺中農產品直播帶貨的主播多以農戶為主，直播形式以田野、戶外實景直播居多，直播內容專業技術性不強，容易在主播風格、直播形式、內容模板、直播話術、產品展示方式等方面互相模仿，缺乏創新，造成農產品直播形式雷同、內容同質化現象嚴重。

2.2信息不對稱，產品價格誤導

農產品直播營銷過程中，主播通常會使用“家人專屬福利”“全網最低價”“一折”等催單話術，但產品實際價格與實體果蔬店及其他農產品銷售渠道相差不大，甚至價格更高。此外，為進一步催單，主播們經常制造商品供不應求、一單難搶的假象，如常用話術“今天在直播間我們只上1000單，秒完即止”，但賣完1000單后其商品鏈接還在，觀眾仍可以繼續購買。上述現象在當前農產品直播帶貨中非常普遍，利用信息的不對稱，造成用戶對產品價格及庫存量等信息的誤導。

2.3商品質量參差不齊，發霉變質現象嚴重

農產品直播帶貨時，主播向觀眾展示的通常是最為新鮮、優質的商品，再以“現采現發”“產地直供”“自家果園”等話術吸引用戶下單，而實際發貨過程用戶卻無法看到。據調查，80%以上的消費者都遭遇過實際收到的農產品壞果、爛果現象嚴重、產品個頭小、重量不足……與在直播間看到的商品差別過大的經歷。可以說“買家秀”和“賣家秀”完全不一致。產生此類問題的主要原因在于農產品直播營銷缺乏統一、規范的行業、平臺監管。盡管多數平臺都設立了投訴機制，但是處罰力度不夠強、監管不夠全面，而農產品直播營銷行業目前還沒有形成有力的監管機制，因此，農產品直播營銷普遍存在品控差、商品質量參差不齊的問題。

2.4缺乏專業直播人才

出于對便利生活條件和豐富物質條件的向往，大批農村人口涌向城市，尤其是高素質人才和青壯年勞動力。當前的農產品種植、養殖戶以中老年群體為主，他們具備豐富的農業知識、農業技術積累，但受教育程度普遍偏低，缺乏農產品直播營銷所需的運營經驗和技能，對互聯網、手機、計算機等現代化技術設備運用能力較差，對新興事物的接收效率較低。作為農產品直播營銷的主體，他們大多并未接受過相應的營銷培訓，在直播話術、肢體語言、產品展示形式等方面容易出現上述模式單一、內容同質化嚴重，缺乏創新性的問題。此外，多數農產品直播帶貨主播都是個人隨性直播，沒有團隊運作。因此，在直播間與消費者的互動不夠及時，語言較為呆板，缺乏有效溝通。在直播平臺選擇、內容規劃、活動策劃、粉絲積累與維護、數據分析等環節都是農戶自行摸索，缺乏專業指導，缺乏各環節之間銜接的流暢性。

3.農產品營銷的對策建議

3.1加強行業監管，保證農產品質量

首先，農產品電子商務行業相關部門應建立健全相關農產品直播行業標準、服務規范、商品質量標準體系、消費者權益保障體系等相關政策措施，通過法律法規來約束農產品直播營銷中的行業亂象。

其次，直播平臺作為連接直播銷售員和消費者的中間渠道，平臺應對直播銷售員的資質、商品質量、與直播宣傳相符程度等進行審核，并制定相應直播規范、產品質量管理規范等予以約束，同時對消費者盡到質量保障義務。對違反直播規范和法律法規的直播間及時進行關停處理，對農產品直播中普遍存在的賣慘、誤導宣傳等行為進行封號或給予其他嚴肅處罰。

3.2加強對農戶主播的培訓指導，提升直播專業性

2020年，人力資源和社會保障部等部門發布了互聯網營銷師新職業信息，其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，這也意味著主播被確定為正式工種。應加強對農產品帶貨主播的指導和培訓，鼓勵并創造條件協助農戶主播考取直播銷售員職業資格證書，提升農產品直播的專業性及整體質量。同時，加快培養農產品電商、直播方向人才，豐富農產品直播的形式，增強農產品直播內容的創新性，提高農產品直播的運營水平和各環節銜接的效率。

3.3打造地方特色，形成農產品品牌效應

農產品的生產養殖在很大程度上依賴于特定的自然、地理環境，因此，目前在各平臺的農產品直播中有很大一部分是農家采摘、生態體驗類等面向本地消費者的推廣營銷。要徹底突破地域限制，就要明確農產品直播營銷過程并非單一的產品帶貨，而是兼顧文化與產品的雙重輸出。將地方農產品推向全國，甚至全世界。應該深度挖掘地域特色，打造地方品牌，在直播過程中加強對地方特色文化的融入，增強直播內涵。以威海為例，打造威海特色青皮無花果品牌，形成區域品牌效應，增強消費者對產品品質的信任，實現地方農產品直播特色、可持續發展。

3.4進一步完善支撐配套體系，加強售后服務保障

為了從根本上提高農產品直播營銷的質量，還應加強多方合作。首先，進一步提高農村尤其是偏遠地區的寬帶網絡覆蓋率和上網速度，強化技術支撐。第二，搭建農產品直播大數據服務中心、倉儲云平臺等，為農產品直播運營提供更高效的數據分析、庫存與發貨實時統計等服務，提高直播運營各環節銜接效率。第三，完善農產品物流基礎設施建設。一方面，農產品產區道路交通建設需進一步完善，很多偏遠山區農產品物產豐富，品質優良，但卻因為道路交通不便而無法被廣大消費者知曉和品嘗，因此，優質農產品的推廣和銷售需要便利的交通做支撐。另一方面，應建立健全農產品電商物流網絡與冷鏈配送體系，提高農產品的流通時效，有效減少物流過程中產生的腐爛、變質問題，提高消費者的體驗和滿意度。第四，加強農產品直播營銷周邊配套服務建設，例如：農產品的加工、包裝等基礎設施的建設，完善農產品直播電商供應鏈，為農產品賦予更多的附加價值，促進農產品直播營銷長遠、可持續發展。