“看球經濟”點燃世界杯主題消費熱潮

文︱《中國報道》記者 張利娟

從經濟角度而言，世界杯所引發的消費熱盡管有階段性因素，但對于疲弱的消費還是會產生積極的拉動作用。

近期消費市場備受關注。從10月份情況來看，受到國內疫情散發多發影響，部分地區接觸性聚集性消費受到一定沖擊，尤其是部分服務性消費總體放緩。“隨著各項促消費政策逐步實施，隨著經濟逐步恢復、居民就業改善、收入增加，消費保持恢復態勢仍然是值得期待的。”國家統計局新聞發言人付凌暉11月15日在國新辦舉行的10月份國民經濟運行情況新聞發布會上說。

作為拉動經濟的“三駕馬車”之一，消費的重要性不言而喻。進入11月，備受世人矚目的2022卡塔爾世界杯拉開了帷幕。據國際足聯預計，本屆世界杯將會吸引全球超過50億觀眾觀看。隨著賽事推進的持續升溫，世界杯點燃的“看球經濟”在國內也成為近期拉動多領域消費升溫、增長的重要力量。

“從經濟角度而言，世界杯所引發的消費熱盡管有階段性因素，但對于疲弱的消費還是會產生積極的拉動作用。”中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤在接受《中國報道》記者采訪時說。

“看球”直接帶動消費

受世界杯拉動，大屏消費持續爆增。近日，奧維數據顯示，自今年8月以來98英寸以上電視機型銷量環比增幅均超過20%，10月份甚至出現翻倍現象。美團數據顯示，開賽前3天，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%；音箱的外賣單量同比上漲超過100%。

除了投影儀、電視的熱銷，沉浸式觀賽需求旺盛，VR市場也方興未艾。在本屆世界杯期間，VR一體機成為深受球迷追捧的看球新裝備。開賽首日，京東VR眼鏡成交額同比增長430%。作為擁有此次賽事轉播權的新媒體平臺，字節跳動早在一年前就收購了VR創業公司PICO，加強VR領域戰略布局。本屆世界杯，PICO全程直播64場賽事，不少球迷觀看后贊不絕口。

餓了么數據顯示，開賽一周以來，青島零點、凌晨3點兩個時段的外賣訂單量環比增長30%，上海、南京、長沙等城市零點訂單增長也有20%。除啤酒、飲料外，看球時也離不開零食和水果。美團數據顯示，在世界杯開幕當天，零食外賣訂單環比增長55%，水果環比增長35%。

“觀賽周邊”訂單量顯著上升

從國內球迷們的分享和相關消費趨勢看，首次在冬季舉辦的卡塔爾世界杯，表現出了不輸夏季的消費熱度，這也帶動了各類周邊消費增長。

上海市楊浦區一家便利店的店主楊先生發現，最近客人買小商品都是“成套買”，比如買了扎啤杯的顧客一般也會帶著買個開瓶器，買毛毯、電暖氣的顧客也不少，單量出現了不同程度的上升。

在吃喝看球之外，很多球迷也在打造沉浸式的“宅家看球”環境，給客廳掛球衣、小旗幟、吉祥物……種種裝備和布置，使在家看球也儀式感滿滿。美團數據顯示，自世界杯開幕以來，世界杯口罩、球星卡、吉祥物掛件、世界杯徽章等主題商品外賣熱銷，拍手器、串旗彩旗、發箍裝飾等觀賽氛圍感商品銷量大漲。

京東消費及產業發展研究院數據顯示，足球鞋、足球和足球衣褲成為時下最受歡迎的商品。另外，“看球經濟”也成為家庭間的親子樂趣，不少父母為孩子選購了足球相關的配飾與玩具，其中兒童足球配飾成交額環比增長326%、兒童足球玩具成交額環比增長169%。

1—10月份，全國網上零售額109542億元，增長4.9%。10月份，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%，環比下降0.68%。“網上零售對市場銷售的帶動作用持續顯現，一定程度上支撐了消費。”付凌暉說。

主題餐廳、酒店等迎來大量客流

“與三五好友約在餐廳，一邊享受美食一邊為喜愛的球隊吶喊助威才夠盡興。我提前買了這家店的世界杯暢飲套餐，相當于花了6瓶啤酒的錢，還額外享受了脆腸、薯條、炸雞等小食，劃算得很。”上海鐵桿球迷王先生說。

記者電話咨詢了上海、南京等多家適合觀賽的餐廳發現，晚上9點時段的預訂十分火爆。“我們推出了超百個觀球位，并在每晚9點后舉辦夜宵全場五折活動增添氛圍。上周，重要比賽時間就餐的訂位滿座率已超100%。”上海趁燒歡樂燒肉相關負責人說。

旺盛的消費需求下，世界杯主題套餐供不應求。據美團數據，11月21日—27日，平臺上與世界杯相關的餐飲門店數周環比增長51%，相關主題堂食套餐線上訂單量增長80%。不少餐飲商戶認為，今年世界杯賽事覆蓋下午6點至凌晨3點，是拉動正餐和夜宵的新增長點。

球迷愛去哪兒邊看邊吃？多家平臺數據顯示，火鍋店、燒烤店、西餐酒吧等有觀賽氛圍感的餐廳均是“餐廳看球”熱門選擇。除此之外，酒店、民宿以及露營地也成為球迷觀賽的好去處。

同程旅行數據顯示，11月20日當晚，全國“看球房”預訂量環比上漲超過30倍。在預訂“看球房”的人群中，25歲以下的年輕人是酒店觀賽的主要消費人群，占比64%。雖然本屆世界杯期間男性仍是“看球房”的主要受眾，但女性球迷群體也在不斷擴大。男性和女性“看球房”預訂用戶占比分別為63%和37%。

不少球迷還選擇到影音酒店觀看世界杯賽事。攜程數據顯示，11月20日至12月18日，即世界杯期間，攜程影音房預訂量相比去年同期增長超1倍，相比今年1—10月的產品預訂增速高出六成，影音房整體預訂均價同比去年微降，四成用戶提前一個月預訂心儀的影音房。

促銷優惠助力消費復蘇

世界杯期間，不少平臺都針對世界杯推出了促消費活動，訂酒店、購物有很多優惠。如同程旅行在世界杯開賽前上線了看球房專題活動，預訂影音房可享60元專屬紅包；中國銀行、中國郵政儲蓄銀行等聯合美團推出促消費活動，通過支付讓利，讓球迷看球消費更省錢。

這一系列促消費活動聚焦“衣食住行”，讓利吃美食、啤酒等“看球消費”。以中國銀行聯合美團推出的紅包雨活動為例，自世界杯開幕式那天起，首次將中國銀行信用卡綁定至美團支付的用戶，活動期間每周三和周六都可領到不等額的無門檻現金支付券，并有機會領到滿100元減66元的支付滿減券，可在訂外賣、商超便利店下單零食酒水和生鮮果蔬等場景中使用。

業內人士認為，節慶和熱門賽事是消費復蘇的重要機遇，餐飲外賣、日用零售等場景貼近百姓日常生活，是促消費政策重要的落地途徑。與擁有豐富生活消費場景的零售平臺聯手不斷支付讓利，是商業銀行踐行金融促消費政策的必然選擇和普遍趨勢，勢必會拉動多領域消費升溫。