服務超4,500萬家庭，Babycare增長靠什么？

楊馳 杭州白貝殼實業股份有限公司

Babycare成立于2014年，秉承“為愛重新設計”的品牌理念，為孕期—6歲育兒周期提供一站式產品。Babycare最早做嬰兒背帶、奶瓶、床品、耐用品，2018年開始進入快消品行業，2020年進入嬰童的輔食零食、童裝以及女性衛生用品等賽道，完成了除了奶粉和營養補充劑以外的一站式全品類布局。

Babycare剛進入這個行業時，85后和90后逐漸成為年輕父母，在選擇產品時，非常關注顏值，也非常想了解好的品質背后是什么。真實的消費者需求和差異化產品設計是新品牌發展的絕好機會。

當時母嬰產品在設計方面存在很多不合理，Babycare希望可以改變這些不合理的地方。到今天為止，Babycare幾乎每一款產品背后都凝聚了挑戰不合理的思路。做創新、做差異化，做別人想不到或者不敢做的事情，同中國優秀的供應鏈一起成長。

Babycare現已在30多個國家，服務超4,500萬家庭。

一、秉父母之心做產品

Babycare基于對市場上的嬰兒床、嬰兒背帶、童襪等產品所存在的不合理現象的洞察，開始一點一點去打磨，找供應鏈的解決方案，想產品要怎么設計、怎么做，經過打磨以后，得到了相對滿意的答案。

今后，Babycare會不斷發現并改變行業產品中存在的不合理現象。

其次，Babycare非常重視用戶洞察，會做大量定性定量的問卷調查、走訪調研，挖掘用戶真實痛點。公司的管理層希望我們在做決策、下結論的時候，要面對用戶的訴求，要站在用戶的角度看產品，而不是研發人員的自嗨或者只追求銷售額。

到目前為止Babycare擁有1,500萬+會員，堅持24h客服在線，Babycare希望寶媽半夜醒來有問題的時候，客服團隊能夠在第一時間進行解答。并且客服團隊每天都會把大量的用戶評價包括好評、差評、投訴收集起來，反饋到研發部門。

我們的用戶涵蓋各個年齡段的群體，需要經常分析他們的核心需求，他們的生活態度是什么？Babycare目前約有4,000名員工，平均年齡大概在26歲，我們始終要保持自己的審美、想法、營銷思路與用戶一致。

未來我們會繼續深耕新一代用戶需求。我們也發現很多用戶不愿意生孩子，不僅僅是物質原因，還有一些心理焦慮和負擔。

所以我們希望能夠通過產品設計、服務以及一系列品牌活動，站在新一代父母身邊，減輕他們的育兒壓力，與他們共同發聲，幫助大家消解育兒焦慮。我們相信重新設計的不止是育兒產品，還有育兒生活方式。

二、用顛覆的方式做營銷

傳統營銷采用鋪天蓋地的轟炸式宣傳，到處露出品牌，但我們認為在信息爆炸的時代這樣并不能給用戶留下深刻的印象。

我們更希望是用戶能參與到品牌里來，可以和品牌一起共創話題。好的營銷是品牌與用戶的雙向奔赴。

圖1 超級用戶維護體系

某種角度來說，用戶對于品牌的認知遠比品牌自身更加深刻。看似一個微小的動作，都可能在用戶群體內產生巨大的反響。Babycare多年來一直在運營一個超級用戶系統。我們鼓勵和邀請這些超級用戶參與到產品研發的各個維度，深入參與產品共研，我們也會邀請這些超級用戶參與線下活動，例如快閃活動。在產品共創的時候，我們會邀請一些資深用戶，了解他們對于產品有什么要求，他踩過什么樣的坑，有什么樣的想法，給產品挑刺，比如我們定期舉行的“海浪之音”活動，就是請用戶來吐槽我們的產品，幫助我們更好地進行改進和迭代。在內容上我們也會共創很多話題。同時品牌會主動邀請超級用戶參與到整個企業的運營里。

三、C2B2M 發展模式

Babycare這種新的發展模式可以總結一下為C to B to M，C代表用戶思維，B代表創新的商業模式以及“存在即不合理”的設計理念，M代表“鏈接”的能力大于擁有的能力，我們發掘用戶真實的需求、痛點、期望，以顛覆式創新轉變成為產品語言、技術語言，并通過全球資源的鏈接能力推動供應鏈的改造，實現產品方案落地。

圖2 Babycare山茶輕柔系列嬰兒紙尿褲

2021年12月，我們洞察到消費者用戶對于紙尿褲柔軟的要求超過了其他指標，針對“看得見摸得著”的柔軟，我們推出了山茶輕柔系列嬰兒紙尿褲。這款產品的誕生就是運用了C2B2M的運營模式。我們收集了大量消費者的原聲，提煉洞察，提出了創新的解決思路，并鏈接反饋給了生產商以及原材料供應商，一起研究實驗，最終實現了最初想法的落地，起到了橋梁作用實現了高附加值的交付。產品收到了消費者和市場的良好反饋，也引領了整個行業的技術風向。

圖3 Babycare小熊頓頓洗臉巾

為了響應國家的雙碳目標，Babycare研發了小熊頓頓可降解洗臉巾，將綠色環保理念傳達給用戶。

2022年的618電商購物節，Babycare全渠道發力，實現穩健增長，而這一切正得益于Babycare為用戶創造“十倍好”解決方案的堅持。“心懷用戶，創造價值，一切自然會發生”。

我們相信：第一點，需求在，只是沒有人做好。第二點，產品比流量作用大，產品在，流量自然會來。第三點，口碑比品牌更重要。不是說建立品牌不重要，而是很多時候品牌人自己內心覺得“我品牌是怎么樣的”，這個其實沒有“用戶怎么說你”重要。第四點，服務比營銷更重要。