用戶視角：多元場景 紙衛品牌新機會

秦亞峰 上海邁迪企業管理咨詢有限公司

一、從用戶視角看紙衛品類的發展機會

1 生活用紙

2010年之前，生活用紙的品牌差異化非常小，最大的區別在銷售渠道。2010年之后，進入了品牌致勝的時代，品牌差異化競爭加劇。生活用紙企業圍繞用戶細分需求，發展了以卷紙、軟抽、手帕紙等為主導的產品品類，在生產工藝上也更加關注紙張的柔、韌、本色等特性。

圖1 消費者對生活用紙特性的滿意度、重要性調查

2019年之后，用戶體驗逐漸成為品牌差異化的關鍵。近幾年，很多生活用紙企業都對產品線進行升級調整，改進生產工藝，使產品柔中帶韌、韌中帶柔，例如乳霜紙。此時品牌之間差距較小，誰在用戶體驗方面更堅定，誰成功的可能性就更大。

2 衛生巾

2009年之前，衛生巾的發展變化是從無護翼到有護翼，從大到小，從日用到夜用。2009年之后，不同的企業都找到了適合自己的價值主張及產品核心導向，如棉、薄、透、吸等。此時品牌呈現差異性，產品向差異化發展。2016年之后，如何爭取更多的用戶成為關鍵，因此在差異化發展戰略基礎上更要堅持用戶體驗為核心。這一時期的衛生巾企業取長補短，追求體驗優先，圍繞用戶需求，兼顧棉、薄、透、吸。

3 成人失禁用品

國外成人失禁用品已經完成大品類的升級，國內各個品牌也正在做一些微升級和微創新。例如加大吸收量、抑菌、干爽等，但在宣傳層面只是在包裝上簡單寫寫“抑菌干爽”、“干爽抑菌”、“吸收干爽”、“干爽吸收”等，這樣做其實很難擴大品牌影響力。企業如果不了解用戶的需求，沒有自己的價值主張，很難成功。

從用戶視角來看，這三個品類的部分品牌失去了顯著差異化，在存量、非大增長的時代，企業需要圍繞用戶需求來發現機會，重振品牌。

二、中國家庭的場景洞察

中國家庭以家為單位，圍繞衣、食、住、行、學、玩、健、保八大生活場景，構成了一個家庭對美好生活的憧憬。

中國家庭對美好生活的憧憬，又如何體現在他們的消費需求上呢？

生活用紙是日常消費品，市場上存在很多品牌，消費者是否選用某個品牌，就要看品牌如何定位。從家庭場景角度分析，其中家庭組成中已婚未育占了19.8%，這部分人群以青年小兩口為主，他們的生活習慣是早上外面吃早餐，中午不回家，晚上回家晚。這部分人群的重度消費場景主要有兩個：客廳和洗手間，主要的品類有兩種：卷紙和面巾紙。家庭組成中有孩家庭（孩子15歲以下）占比27.8%，他們的重度消費場景是客廳、洗手間、臥室、餐廳、廚房和嬰兒車。主要的品類有：抽紙、卷紙、手帕紙、濕巾和棉柔巾。這些產品對應了相應的生活場景。

女性在家庭中的角色不斷變化，她們購買衛生巾的動機也隨之改變。中學生的衛生巾都是媽媽去購買，這是“被購買”。那時比較熱門的品牌是七度空間的“青春少女系列”，現在還有很多人在用；長大后離開家，組建新家庭，生下小寶寶，這段時間屬于“自主決策購買”；孩子長大之后，家里有兩代人，這一階段是“自主決策+幫助購買”。當用戶在不同階段處于認知教育的時候，是各個企業找到新的價值主張、發展品牌的絕佳機會。

從圖2中可以明顯看出，中國的老齡化程度將會持續加速，這意味著在未來，中國家庭會有更多的空巢家庭和多代同堂家庭，在成人失禁護理產品的購買、使用和品類的選擇上，空巢家庭和多代同堂的家庭不一樣，空巢家庭的老人一般會住社區養老機構或專門的養老機構，這些地方的成人失禁用品都是由養老機構統一購買，沒有選擇的余地。而多代同堂家庭，可能有保姆、護工上門，也可能是子女照顧，可能會選擇更好、更舒適的產品。

圖2 2010—2020年中國各年齡段人口占比

企業的產品是針對空巢的還是多代同堂的老人？首先確定好目標后，再有針對性的去做產品和品牌。有些空巢老人需要自己購買成人失禁用品，但不知道產品的名字，也不知道買哪一款。以這類老人為目標的品牌，可以以此為品類教育的突破口，推動品類蓬勃發展。而多代同堂老人的失禁用品一般是在外的孩子線上購買后郵寄到家里面。線上銷售渠道還值得各品牌進一步挖掘。

圖3是紙衛行業中國家庭圖譜，邁迪基于中國家庭圖譜的研究，幫助眾多品牌實現生意指數級增長，比如維達、潔婷、倍舒特、青蛙王子等品牌。

圖3 紙衛行業中國家庭圖譜

青蛙王子能夠連續三年實現銷售額增長30%，就是基于家庭圖譜的研究。他們發現，3-6歲的小孩剛剛上幼兒園，開始接觸外界，他們此時需要的護膚方式是滋潤，于是推出了相應的護膚產品。青蛙王子抓住3歲是兒童護膚需求重要的轉換點這一時機，創造了品牌機會。

邁迪和維達的戰略性合作在發展過程中，將重心回歸到家庭，聚焦到家庭，形成的家庭圖譜是“未婚—已婚未育—孩子0-3歲—孩子4-6歲—孩子7-12歲—孩子12-18歲”，由此開發了超韌生活用紙產品，已經占據了維達品牌的半壁江山。

家庭用戶的變化帶來用戶場景的變化，家庭的場景變化帶來需求的變化，需求的變化帶來營銷接觸點的變化，即消費場景、購買場景、營銷場景都發生了變化，而這三大場景才是企業未來做好生意的關鍵所在。用戶場景的變化最終影響營銷的接觸點，購買的場景、營銷的場景和消費場景，圍繞的核心是家庭。已婚未育家庭的使用場景是精致的生活，消費頻次低，集中購買場景有盒馬、京東、便利店等，復購以悅己為主。有孩家庭的使用場景是方便的生活，消費頻次高，集中購買場景是京東到家、天貓、京東等。空巢家庭的使用場景是穩定的生活，消費頻次中等，集中購買場景有京東、大潤發、美團優選等，復購往往是因為量大實惠。

總之，從家庭的角度看中國的美好生活，才能發現紙衛品牌發展的新機會，這也決定了紙衛品牌營銷的高效性。用戶視角，必將造就更加良好的紙衛行業發展。