千萬級私域運營背后的核心秘密

行云 杭州有贊科技有限公司

有贊是一家連接全渠道、全場景、高效獲客的數字化新零售平臺。2000年以后，有贊幫助了550多萬家企業和商家，成交額超過了2,000億元。為幫助他們獲取客源及固定客戶，有贊引出了一個新的概念，即供應鏈數字化。

供應鏈數字化指的是供給端的數字化及用戶端的場景多樣化。為什么供應端的數字化會變得非常重要？如果所有的用戶數據、用戶的購買行為能夠通過數字化來體現，就可以精確指導生產。

舉個例子：假如某個小區，里面有1,000戶人家，在小區旁邊有個農場，農場每天供應多少頭牲畜，通過供應鏈數字化，可以精確地為農場生產提供指導。

一家有幾口人吃飯，平時的喜好，為什么去買這家農場的產品，通過軟硬件結合的方式最后得到一個非常精確的數字，通過這個數字指導商業生產，這就是所說的供應端數字化和用戶場景多樣化。

幾年前，人們購物只能去線下商超或門店。后來，電商平臺涌現。隨著平臺數量的增多，各家平臺的商業化方式也更加多樣。在多樣的場景中與用戶進行互動，如何加強與用戶的連接就成為了重要的課題。

著名學者凱文凱利曾說，“連接比擁有重要，只要你能連接一千個鐵桿粉絲，你就能隨心所欲創造自己想要的事業”。如何找到需要連接的客戶，這涉及到用戶的渠道選擇。首先要明確與用戶連接的渠道在哪里，其次是在渠道里要有好的內容和用戶互動。通過不同渠道的不同內容，占領用戶心智，與用戶連接。線上的營銷環境中內容和社交是兩個必不可少的要素。好的內容可以讓商家在與客戶的交流中保持主動，并可能因此而促成交易。

● 案例解析

大家平時可能會接觸到一些品牌，即使并沒有買過，但是這些品牌大概率曾通過各種渠道出現在我們的視野里。以電動牙刷品牌Usmile為例，他們首先在微博發起了一次“1001支心愿牙刷”的活動，總共獲得了3,200萬次的瀏覽量，之后在小紅書發布了超過10,000次的種草文章，最后在公眾號沉淀專業口腔知識，在有贊平臺完成交易/用戶沉淀。

在小紅書種草，在微博發布相關的文章和活動，在公共領域的不同渠道里，每個渠道都相對獨立，面對不同消費者，消費者體驗也各不相同。在小紅書上可以看到別人對該產品的評價，在公眾號可以看到有深度的文章，消費者可以獲取更多知識，最后回到公眾號享受品牌帶來的服務，以及品牌讓消費者感受到的誠意。有人曾說，“想要在這個時代打造品牌，只需要在小紅書發布10,000篇文章，知乎發布2,000篇文章，就可以打開品牌的知名度”。

最近很火的新東方—東方甄選單月成交額超過4億元。表面上看他們只是在抖音直播間里完成4億元的交易，實際上他們在悄悄地布局自己的私域。通過視頻號、微信號直播及有贊商城的組合拳，完成了私域布局。抖音上的流量不穩定，所有的流量都是平臺產生的流量。當一個平臺無法產生流量時，所能引流到的客源量有限。當平臺上有大量流量時，就需要及時布局私域，要思考如何將流量吸引到私域中。

同樣以東方甄選為例，直播間開播時流量很大，不播時則沒有交易額。那么如何維持好日常消費者所帶來的流量呢？東方甄選用社群負責客戶關系維系，解答大家的疑問，公眾號負責商品活動預告，視頻號負責制造直播爆點，有贊小程序負責對接日常消費者的消費。

以上的多種渠道都只是銷售流程中的一環，在多渠道向私域轉化的時候，就構成了一個完整的閉環。

以維達為例，他們從一個二維碼開始，當用戶掃碼時，會看到一個非常可愛的動畫。維達在動畫中宣傳產品，引導用戶關注其公眾號，并啟動小程序，此時完成了從多渠道營銷到企業私域轉化的閉環。在此過程中用戶雖然損失了30秒的時間，但是這些方式環環相扣，對于品牌商來說當下一次觸達消費者的時候，只需要在自己的私域、公眾號里發布活動即可，不再需要重新發布海報，在平臺買流量，節省了大筆的費用。尤其對于生活用紙行業企業來說，在超市里面臨和其他品牌的競爭，而將用戶引導到自己的私域里，消費者下次購買會直接到企業的公眾號來買，不再需要和平臺分成或面臨和其他品牌競爭的情況。近兩年這種方式成為了各大品牌商主要的發展方向。

恒安集團做了一個從總部到倉儲再到門店的整體運營架構，每個月新增用戶用量10余萬，4個月已有超過1,000萬人進入過他們的小程序，那么他們是怎么做到的呢？

恒安分析產品用戶大致可以分為三類：第一類是寶媽等個人消費者，他們的特點是去超市買東西時一次性買齊所需商品，買完就回家；第二類是經銷商進貨。這兩類消費群體沒有很大的增量，這種情況下效率提高一點就可以省下很大的成本。真正的增長點在第三類，KOC的增長。這里曾經是空白地帶，其實用戶和用戶之間的互相推薦是一個很大的增長點。隨著信息交流的便利，人與人之間不再是信息孤島，信息可以實現真正意義上的無疆域傳播。只要品牌商產品做得好，服務周到，那么就可以在公眾號里對自己的私域進行無疆域傳播，這是非常大的市場。恒安正是在這一領域加大投入，才實現了品牌力的突破。

再來看跨界品牌良品鋪子的案例。良品鋪子小程序中原來“立即購買”的位置換成了“產品分享”，就是這樣一個小小的舉動，讓良品鋪子的客戶發生成本降為原來的1/8，累計粉絲達到8,000萬。通過將購買界面換成分享界面，將老客戶轉化為自己的推銷員，利用人與人之間的傳播來實現目標增量。

良品鋪子

全國連鎖休閑零食知名品牌良品鋪子，線下擁有2,700多家門店，在線上開拓了微信小程序、自營App等大約100個渠道。

經營亮點：

1.有贊豐富的社交營銷玩法，好友分享、推薦模式，幫助良品鋪子實現社交裂變；

2.“廣告+老客推廣”，鎖定目標客群；

3.借助有贊「智能客服」功能，實現用戶咨詢的批量化處理，大大提高了售前售后服務效率，降低人力成本；

4.銷售員分銷招募，通過有贊分銷功能，完善銷售員管理和分傭機智，實現微商城業績暴漲。

拉新成本下降800%，累積粉絲8,000萬

● 直播帶貨與M2B2C

直播帶貨是近年來熱門的營銷方式。企業在直播時有兩大痛點，一是自己直播沒有多少流量，觀眾稀稀拉拉，二是找知名人物或網紅做客直播間帶貨，但是此類人群傭金非常高，如果為了一場活動貸款幾十萬元到上百萬元，那么活動的確不賺錢。

而有些品牌商沒有網紅做噱頭，也沒有在直播前承諾觀眾不切實際的福利等，卻取得了不錯的成績。這些品牌都是銷售員引導客戶進入直播間，前面提到過社交電商最主要的就是將客戶轉化為自己的推銷員，老客戶自發宣傳就形成了分銷流。分銷流形成以后，假設有10,000名忠實用戶，經過分銷，可能最后有幾百萬甚至上千萬用戶，而這些人再進行分銷，就可以吸引到更多的人?，F在視頻號直播之所以火爆，是因為可以將用戶發展為自發的分銷員，最重要的是可以清楚的知道客戶分布，利用大數據推進精準營銷。

私域將從B2C發展到M2B2C，工廠直接面對經銷商和消費者。以前線下招募代理商，招募經銷商，現在都可以通過小程序來實現，代理商再發展下級代理商時也在平臺上進行，實現多層級管理加一體營銷。