中國生活用紙和衛生用品市場解析

顧問 尼爾森

1 宏觀經濟發展趨勢與分析

國家統計局公布2021年國民經濟運行情況，GDP從2020年的101萬億元到2021年的114萬億元，增速從2020年的2.3%增加到2021年的8.1%。2020年第一季度由于疫情的影響為負增長，但隨著疫情的有效控制，整個2021年GDP的增速都恢復到正常水平。2022年上半年，第一季度GDP增速為4.8%，第二季度為0.4%?？傮w來看，雖然疫情對于經濟的影響十分顯著，但我國經濟發展仍然韌性十足。與民生息息相關的全國商品零售總額及增速總體發展平穩，受到疫情影響的波動比較小。

據尼爾森IQ零售研究顯示，2021年快消品整體銷售額的增速和2020年趨同，增速保持3%以上，2021年銷售額更是達到3.3%，略好于2020年。按食品品類和非食品品類劃分，2020年快消品銷售額的增長是由非食品品類帶動的，增速達6.1%。2021年，隨著疫情的有效控制，線下消費場景逐步恢復，食品品類銷售額增長3.8%，成為了2021年快消品品類銷售額增長的主要驅動因素。

2021年非食品品類中，個人護理品類銷售額增速為3%，基本與大盤持平。從行業整體分析，全渠道的女性衛生用品銷售額增速高于嬰兒紙尿褲，同樣高于生活用紙。線下市場，濕巾產品銷售額增速最值得關注。

圖1 2020—2021年快消品整體銷售額及各品類銷售額增速

通過尼爾森分析可知，2021年中國快消品市場全年3%增速主要來源于以下幾個方面：第一，企業層面，整體銷售額增長主要來自于大型和中型品牌，在經濟波動背景下，領軍企業的抗風險能力更強，疫情后的恢復能力更快，銷售額增長主要由大眾品牌驅動。第二，渠道層面，整體銷售額增長主要來自于便利店渠道以及傳統渠道等近場業態。第三，區域層面，鄉村地區銷售額的占比增長率和店鋪數量的增長率，均高于城鎮市場，即便在疫情的打擊下，鄉村地區的增長率依然強勁，漲幅分別達6.7%和4.1%。與此同時，鄉村消費者目前呈現溢價消費的趨勢。產品生產企業的渠道下沉，除了下沉到地級市、縣級市，還應注重鄉村市場渠道的鋪設。

圖2 2020—2021年快消品各渠道占比與銷售額增速

圖3 2019—2021年快消品線下渠道銷售額占比及零售店鋪數量

在電商平臺方面，天貓仍然是衛生紙、女性衛生用品、面巾紙和嬰兒紙尿褲的主要銷售平臺，但各個品類在拼多多的電商平臺銷售額份額逐步提升，均超過10%，其中衛生紙最為明顯，銷售份額占比達到了25%。

圖4 2022年1月線上渠道分平臺各品類銷售額占比

除電商平臺之外，O2O渠道也得到了廣泛關注。近年來的O2O渠道銷售額增速為雙位數，甚至三位數。為此，尼爾森2022年專門針對O2O渠道進行了監測，結果顯示整體O2O渠道在線下的銷售額占比增速仍然是個位數。進一步研究發現，線下渠道和O2O渠道的熱銷品類重合度非常高，但不存在競爭關系。線下零售渠道更多集中在非工作日的時間段，O2O渠道更多集中在工作的時間段。未來，O2O渠道會成為線下零售場景的時間和空間的延伸，兩者是互補的關系。

2 生活用紙市場洞察與分析

從圖5可知，2019—2021年生活用紙全年全渠道規模有所萎縮，2021年全品類銷售額的規模達到了557億元，相較2020年的590億元，減少了33億元。其中，線上銷售額占比達到了42.1%，增速放緩，從2020年的15%轉化為2021年的-7%。線下市場逐步回暖，跌幅收窄，從2020年的-11%上升為2021年的-5%。

圖5 2019—2021年線上線下生活用紙市場銷售額增速

從圖6可知，2021年，傳統電商受到了新興渠道的擠壓，包括京東、天貓、拼多多、O2O以及直播電商等。尼爾森通過對頭部品牌直播的表現研究，發現直播電商更應該關注爆品率，而不是直播的頻率。對于廠商而言，直播的選品以及執行的策略都對廠商提出了更高的要求。

圖6 2020—2021年線上線下生活用紙市場銷售額增速

全國線下渠道衛生紙的銷售額占比要高于面巾紙，達到53.1%，面巾紙銷售額占比46.9%。兩大品類線下渠道銷售額目前仍然呈現萎縮的狀態。

圖7 2019—2021年線下生活用紙（分品類）銷售額增速

在生活用紙全品類線下渠道銷售額萎靡的情況下，消費升級和新品仍是生活用紙增長的主要驅動力。對于新品而言，軟抽面巾紙和無芯衛生紙類產品的增長相對較好，可優先把握，廠商可通過加快產品層數的替換，推進產品結構升級。關于消費升級方面，高端紙的市場進一步增長，其中立體壓花紙和高端加厚紙引領增長，乳霜紙在線下的拓展力度仍然較小，有發展空間。

渠道方面，除了便利店以外，生活用紙線下全渠道均有所萎縮。新品的線上和線下同步推進、老產品的消費升級，將會成為生活用紙企業未來的主要發力點。

圖8 2020—2021年各品類生活用紙銷售額增長驅動因素

3 衛生用品市場洞察與分析

（1）嬰兒紙尿褲的市場洞察與分析

2016年至2020年，我國新生兒出生人口持續下滑，下滑趨勢逐步明顯，雖然國家陸續出臺了二孩和三孩政策，但從結果上來看，對于出生人口的數量影響還是相對有限，這也直接導致了我國母嬰用品行業逐步從增量市場的紅利，轉變為存量市場的競爭。隨著我國城鎮化的推進，嬰兒紙尿褲的滲透率逐年增長，但嬰兒紙尿褲的日均用量相較于日韓以及歐美等國家仍然有一定的發展空間。

圖9 2009—2019年嬰兒紙尿褲滲透率變化

雖然近幾年的新生人口數量在下滑，但2021年嬰兒紙尿褲全渠道的銷量仍然持平，這得益于滲透率逐年增長和日均使用量的差距，全年銷售額294億元，線上渠道銷售額占比53%，母嬰渠道銷售額占比40%，消費者更傾向于便利的線上渠道和更為專業的母嬰渠道。母嬰渠道的銷售額占比逐年提升，進一步分析可知，主要增長來源于線下城市和鄉村地區的母嬰店新開店數量增長。

從圖11可知，嬰兒紙尿褲穿戴年齡持續延長，XXXL、XXL、XL等大碼產品的占比和增幅是拉動整個品類增長的主要驅動力。奶粉等其他嬰兒用品的增長現象也類似，穿戴年齡的延伸成為了嬰兒用品突破增長瓶頸的關鍵點。

圖10 2020—2021年各渠道嬰兒紙尿褲銷售額占比

圖11 2020—2021年不同碼數嬰兒紙尿褲銷售量占比及增幅

從圖12和圖13可知，嬰兒紙尿褲的線上和線下銷售價格走勢截然不同，線下均價增幅一路下挫。線下母嬰渠道，嬰兒拉拉褲月度均價略勝一籌，產品占比明顯提高，廠商通過產品升級，產品的全新組合，給品類帶來全新的消費驅動力。超高端產品主打高科技面料，提升溢價空間。

圖12 2021年嬰兒紙尿褲線上B2C和線下母嬰店分類型月度均價和均價增幅

圖13 2020—2021年線下母嬰渠道嬰兒紙尿褲分類型銷售量增幅

品牌競爭方面，消費者對于嬰兒紙尿褲的品牌意識相對較弱，在相對集中的母嬰品類賽道中，機會較多。品牌集中度方面，按省份劃分，浙江，山東，江蘇等省份的品牌集中度較高，競爭較為激烈，反而人口大省河南、河北、江西等省份的品牌集中度較低，商機更多。

地域方面，將全國母嬰店按東、南、西、北4個區域市場劃分，西部市場的母嬰店增速最快。東部市場和北部市場的增速趨同，市場集中度較高，日系品牌市場占有率明顯。南部市場和西部市場品牌集中度遠低于東部市場和北部市場，區域品牌的增長領跑。整體來看，在嬰兒紙尿褲品類，本土品牌在全國市場占有率仍然保持領先，同時本土品牌也有搶占上線城市母嬰渠道進口廠商份額的趨勢。

圖14 2021年線下母嬰渠道嬰兒紙尿褲集中度

（2）衛生用品市場洞察與分析

女性衛生用品在全渠道的銷售額增速加快，整體增速從2020年的1.1%提升到2021年的2.6%。線下渠道依靠老產品銷量萎縮收窄與結構升級恢復基本止跌，從2020的-5.5%提升到了2021年的-0.7%。線上渠道的增長相對放緩，2021年降速至14%。按季度對比，2020—2021年線上渠道的增速優于線下渠道。在整體增速放緩的背景下，2021年無論是618還是雙11，線上渠道的銷量仍然創下了新高。線下渠道，全年呈現復蘇的趨勢。

圖15 2020—2021年線上和線下渠道女性衛生用品銷售額增幅

全國衛生巾市場中，現代渠道占比70%，包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店等，其中便利店取代了食雜店成為2021年增速最快的線下渠道，大超市也恢復了正向增長。

圖16 2020—2021年衛生巾市場分渠道銷售額占比及同比增長率

從不同等級市場衛生巾銷售額中的占比和增速來看，仍是城市區域貢獻較大，占比超過65%。2020年由鄉村區域帶動增長，2021年縣級市和省會城市成為帶動整體品類增長的主要驅動區域。

圖17 2020—2021年衛生巾市場分城市級別銷售額占比及同比增速

女性衛生用品線下分品類對比，全品類銷售額增幅由2020年的-5.5%回暖至-0.7%。衛生巾銷售額增幅由2020年的-5.3%提升至-0.3%，護墊銷售額增幅由-8.2%提升至-7.2%，衛生棉條銷售額增幅由-22.8%提升至-5.8%，但衛生棉條的整體市場份額占比較小，僅有0.7%。從圖18中可知，衛生巾、棉條依靠上半年回暖萎縮收窄，護墊頹勢繼續。

圖18 2020—2021年女性衛生用品線下渠道分品類銷售額增幅

根據尼爾森IQ零售研究數據顯示，2021年衛生巾銷售額止跌，主要來自于老款產品銷量萎縮的收窄。2020年尼爾森提示廠商可以選擇將老款產品升級大包裝的方式去刺激市場，從2021年的數據來看，這樣的方法的確激發了市場的活力，取得了一定的成效。衛生巾、護墊以及棉條三個品類橫向比較，消費升級和新品也是驅動品類增長的主要動力。

圖19 2020—2021年女性衛生用品銷售額增長驅動因素

圖20 2019—2021年女性衛生用品創新關鍵詞時間軸

2019—2020年女性衛生用品創新關鍵詞主要有“極薄”、“純棉”、“便攜”、“褲型”等，2021年女性衛生用品的創新關鍵詞仍然是“棉”、“褲”為突出的重點，并且在產品中，廠商通過消費者利益點的強化來凸顯自己新品的價值。

新品的數量和貢獻方面，2021年與2020年對比新品的數量下降79%，新品的貢獻率增長50%。在新品貢獻占比中，“極薄”、“褲型”的重要性持續提升，“純棉”縮小、“超長”回暖。回歸到產品本身，呈現以下幾個方面：第一，夜用型產品正在恢復增長，主要由褲型產品領漲，日用型產品萎縮，有明顯的收窄趨勢，主要由迷你巾領漲。第二，褲型產品正在加速成長，占比提升4～5個百分點，由均碼和大尺碼帶動，其中2、4、5片中規格產品驅動增長。第三，超長夜用產品恢復慢速增長。第四，極薄產品恢復快速增長，超薄萎縮收窄，棉面、純棉均小幅回升，網面仍然呈現快速下滑的趨勢。第五，日用型產品、夜用型產品均為超高端產品領漲，夜用型尺寸在340mm以下尺寸的產品，呈現中間價格段產品萎縮收窄，高價格段的產品恢復快速的增長。夜用型尺寸在340mm以上的產品，高價格段產品恢復增長較快，低價格段產品穩增，中間價格段產品萎縮。

綜上所述：2021年快消品市場，整體呈現3%的小幅上漲，線上渠道和線下渠道增速趨同，線下渠道的近場業態、便利店渠道以及傳統渠道值得大家關注，主要增量空間來源于新興渠道以及縣、地級市以下城市。

生活用紙市場，整體品類呈現下滑的趨勢，線上渠道表現欠佳，線下渠道開始回暖。在存量競爭中新品及結構升級，成為廠商尋找未來增長點的突破口。

嬰兒紙尿褲市場，整體品類發展相對比較平穩，線上的B2C渠道，線下的母嬰店渠道以及地級市和下線城市，將會成為未來廠商作戰的主要戰場，年齡段的延伸，將帶動大尺碼紙尿褲的增勢，會成為廠商突破的關鍵點。消費者品牌偏好低，同樣會為新興的本土廠商發展提供機會。

女性衛生用品市場，品類整體呈現小幅增長，衛生巾仍是主流產品，棉條的發展有待觀察。褲型衛生巾仍然是主要增長點，拉動品類整體增長。未來創新和產品升級會成為品類發展的主要驅動因素。