明星代言，誰代言誰負責

□ 《民生周刊》記者 郭鵬

“《指導意見》的出臺，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，對消費者權益是一種保護。”

近年來，明星廣告代言“翻車”事件頻發。事后，明星大多出面表示“我很抱歉”“我不知情”等無關痛癢的話，明星的個人利益幾乎沒有受損，受傷的還是廣大消費者。

所以，明星虛假違法代言，卻處罰不到明星本人，一直被公眾所詬病。

日前，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《指導意見》）。

《指導意見》明確，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。

“《指導意見》的出臺，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，毫無疑問，對消費者權益是一種保護。”曾因為購買某明星代言的生發產品而導致皮膚過敏的編劇小白告訴《民生周刊》記者，《指導意見》的內容很接地氣，對明星代言能起到全鏈條監管。

代言亂象花樣多

在娛樂圈摸爬滾打多年的編劇小白，深知娛樂明星的生財之道，明星代言就是他們的重要收入之一。

此次《指導意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。

明星通過代言領取報酬，這本身無可厚非，但是有些明星為了報酬選擇“胡亂代言”，完全沒有原則。比如男明星代言衛生巾這種情況，在小白看來就是“賺錢沒底線”的行為。

“防脫洗發液真的防脫嗎？減肥產品真的有療效嗎？有的明星帶貨從早播到晚，帶貨品種上百種，來得及一一體驗嗎？如果沒有，出了問題還是消費者受傷。”

小白曾經接觸過一家廣告公司，專門為商品廠商尋找代言明星，按照廠商的要求和預算，廣告公司會請到合適的明星來簽約，產品多為酒類、家居用品等，有的明星從片場趕過來，搞一個簽約儀式，拍點視頻再合合影，就算簽約了，用不了半天工夫，明星就返回了片場，“到最后，這個明星可能沒喝上一口代言的白酒。”

也有受訪公眾表示，一些保健品等代言產品即便沒有作用，不吃就算了，可如果遇到明星代言的互聯網投資平臺爆雷，或者加盟奶茶店涉嫌詐騙等情況，消費者損失就大了。

事實上，明星代言亂象，遠不止于此。

《指導意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等違法代言、虛假代言，甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心特邀研究員陳音江接受媒體采訪時就表示，《指導意見》明確將明星、網紅作為重點監管對象，意在讓其承擔與流量和影響相適應的責任，這對規范明星廣告代言活動，維護消費者合法權益具有重要意義。

利好優質品牌方與消費者

值得關注的是，有觀點分析指出，此次《指導意見》將利好優質品牌方與消費者。

從正規、優質的品牌方角度看，品牌方需要品牌進一步推廣，需要加強與明星的長期合作。可以預見的是，此次《指導意見》實施后，明星以及經紀公司必將再次對品牌的市場定位以及質量進行把關，必將放棄一些不知名且不具備資質的小品牌，進而選擇優質的知名大品牌來進行代言。

而從消費者的角度來看，消費者因基于對明星的信任，而購買其推薦的產品，但很多明星并沒有實際使用過他們推薦的產品。此次《指導意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。“比如，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。這就增加了代言廣告的可信度，加大了對消費者的保護。”陳音江表示。

陳音江還稱，《指導意見》為基層監管部門開展監管執法活動提供了具體指導意見。

實際上，我國多部法律都有針對明星代言的相關規定，如2009年6月1日實施的食品安全法第五十五條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”2015年實施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責任，名人代言違法廣告或被追究民事責任和行政責任。

與此相比，記者注意到，本次印發的《指導意見》明確要做好事前把關。同時，還對禁止明星進行廣告代言的產品作出了明確規定。

其中，《指導意見》指出，不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言。

《指導意見》還特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

陳音江表示，由于明星、網紅具有流量大、影響范圍廣的特點，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應，虛假廣告的社會危害將被進一步放大，并以推波助瀾的方式誤導消費決策、擾亂優勝劣汰的市場運行機制。

除了明確明星代言產品的類別和范圍，《指導意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監管。

《指導意見》指出，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。