“雙十一”：老樹如何發新芽

□ 《民生周刊》記者 于海軍

雙十一電商促銷早已不是新業態，老樹如何發出新芽，考驗著平臺和商家的智慧。

2022年“雙十一”落下帷幕。這個有著14年歷史的購物節不斷創造著中國消費的奇跡，也成為每年觀察中國消費趨勢的重要窗口。

這些年，從起初的追求經濟效益到提升產品質量，從強調成交額到重視消費者體驗，“雙十一”不斷迭代也見證了中國消費市場的升級。

今年的“雙十一”促銷已成為常態，玩法變得簡單易懂，在電商競爭逐漸分化的同時，消費者的行為更趨于理性，也呈現出健康消費、綠色消費等新特征。

仍有短板

今年的“雙十一”，在商品、場景、體驗升級之下，電商行業營銷重心不斷向鎖客轉移。

有分析人士指出，今年“雙十一”，電商平臺注重簡化促銷規則，以往玩了多年的“套路漸欲迷人眼”“規則難倒尾款人”等亂象有所收斂，但消費者體驗提升緩慢、維權存在困難的情況依舊存在。

日前，中國消費者協會發布了《2022“雙十一”消費維權輿情分析報告》（以下簡稱“報告”）。中消協此次報告的監測數據，共收集25天內的“消費維權”類信息4893萬余條，日均信息量約195.7萬條。這些信息主要通過微博、客戶端、網站、微信等渠道傳播。其中，“吐槽類”信息占11.21%，可以看出“購物節”消費體驗短板依然存在。

需要注意的是，消費者“槽點”主要集中在快遞服務問題、促銷價格爭議、商品質量短板、直播銷售亂象、團購安全隱憂五個方面，報告對所涉及的多個知名品牌進行了曝光。

在快遞服務方面，收集到的負面信息有136萬余條，約占“吐槽類”信息總量的25%，涉及快遞到貨慢以及收費等問題。例如，老人豐巢取快遞被收走55元會員年卡費、杭州網友吐槽網購手機被告知要等30天等，引發眾多網友圍觀。

不僅如此，《民生周刊》記者采訪中也了解到，先提價后打折、預售價格高的促銷價格爭議時有發生。對此，中消協的報告點名波司登旗艦店在“雙十一”期間先提價再打折、淘寶平臺促銷蘋果手機前后價格不同等，并表示相關主體的價格管理和誠信意識有待完善。

此外，低級質量問題也并不少見。有媒體報道指出，有消費者網購圖書后發現內頁一半是油墨印刷，一半為手抄。還有消費者購買抽紙后發現，實際抽數比標注的少30%。在報告披露的典型案例中，商品質量存在短板的問題暴露了平臺和商家管理責任缺失，致消費者權益受損。

在中消協的報告中，還指出直播銷售領域存在的假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等亂象，如資生堂直播間半夜降價、下架鏈接無法保價等。有些團購訂單出現了“團長”以資金周轉為由推脫，不發貨、不退款給消費者的案例，反映出商家營商底線意識淡薄，最終使得消費體驗大打折扣。

網購達人、天津市民祝小可表示，湊單滿減、價保協議等方面存在的問題，為部分消費者的網購節帶來一些煩惱，身邊的同事甚至表示對促銷活動失去興趣。祝小可坦言，平臺商家只有真正從消費者的角度出發，提供真正的優惠、更好的商品選擇以及更高效的配送服務，民眾的消費積極性才能持續。

消費者在快遞柜前取出自己網購的商品。圖/于海軍

中消協呼吁商家和平臺企業要加強“自律”，強化誠信意識和規則意識，不斷豐富創新平臺治理的“他律”手段，提升網購消費者的滿意度和獲得感，建議各方通過更加現代化的強監管嚴執法，完善更加全面細致的制度，推動促銷規則的事前干預與事中審查，補齊責任主體短板。

如何新生

作為一個廣受關注的消費時點，“雙十一”購物節一邊連著廣大消費者，另一邊連著數量龐大的實體產業。尤其是在疫情防控常態化背景下，互聯網更是被寄予厚望。

清華大學社會科學學院社會學系副教授何曉斌表示，經過多年的沉淀和發展，通過貨網、倉網、云網的進一步融合，平臺已經深度參與到產業發展中，在推動實體經濟數字化轉型升級中扮演了重要角色。

在“雙十一”前夕，北京工商大學的陳琳參與了某電商平臺推出的大學生創業就業扶持計劃。密集式流量扶持、在線課程培訓、供應鏈對接輔助等支持，幫助她初次試水“雙十一”大促活動就獲得了成功。

據了解，天貓在購物季期間，推出了扶持商家的12 項舉措，包括但不限于優化金融支付和倉儲服務，商家可享“回款服務”服務費減免優惠等。

作為“中國蠶絲之鄉”的江蘇震澤鎮，通過京東數字化柔性供應鏈系統，廠商坐在辦公室里就可以對生產、銷售進程“一目了然”。

不僅如此，抖音進一步優化“山貨上頭條”項目，通過全域興趣電商短視頻、直播、商城等形式，提升農貨市場關注度。

此外，唯品會則推出供應商智數平臺，品牌可通過智數平臺洞察用戶訴求，開展用戶分層與精準運營，提高打造爆款的成功率。

今年以來，受疫情多點散發等因素影響，一些傳統線下消費場景面臨需求減少的問題，經濟活力亟待新消費場景進一步激發。

有業內專家表示，平臺憑借穩定高效的供應鏈基礎設施和數字化能力，不僅全面接入數以萬計的產業，還千方百計采取靈活手段助推實體經濟，讓更多質優價廉的商品面向消費者，助力產業端釋放新活力，成為實體經濟高質量發展的重要增量場。

《新華日報》評論員梅劍飛表示，“雙十一”電商促銷早已不是新業態，老樹如何發出新芽，考驗著平臺和商家的智慧。隨著平臺經濟的發展壯大，平臺的作用和效能將進一步凸顯。從消費趨勢看，成交場景更為多元化，不局限于某平臺或單一場景。平臺無論通過何種花哨的方式，都應該保障商品本身及服務質量。