基于品牌心理契約違背的消費者抵制行為研究*

湯發良 陽 林

（1.廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州510520；2.廣東外語外貿大學 商學院，廣東 廣州 510420）

一、 引言

早在2014年5月10日，習近平總書記就提出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。李克強總理在政府工作報告中也多次強調要打造中國知名自主品牌。自2017年起，經國務院批準，每年5月10日被設立為“中國品牌日”。2017年9月，中共中央、國務院印發了《關于開展質量提升行動的指導意見》，更加明確了著力打造中國品牌，大力提升中國品牌的競爭力的目標。2022年8月25日國家發展改革委聯合有關部門印發的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（發改產業〔2022〕1183號）中進一步明確了“到2025年，品牌建設初具成效……人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。……到2035年，品牌建設成效顯著……品牌建設不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要”的發展目標，并從培育產業和區域品牌、支持企業實施品牌戰略、擴大品牌影響力、夯實品牌建設基礎和組織保障五個層面給出了明確的指導意見。各省（區、市）、各行業紛紛把打造自主品牌、推動高質量發展落到實處，在消費品領域迅速涌現出了一大批國貨品牌，其中拼多多、滴滴、摩拜、攜程等幾乎在一夜之間改變了人們的生活方式，甚至成為人們生活中不可缺少的一部分，品牌建設顯現成效。然而，當年輕鮮活的生命消失在滴滴順風車中時、當人們發現在拼多多中購買的并不是其宣傳中的品牌時、當臺風來臨需要攜程幫助改簽機票被告知無法如愿時、當越來越多的摩拜單車被隨意丟棄時……人們紛紛譴責甚至呼吁抵制這些品牌，品牌形象幾乎瞬間崩塌，品牌關系斷裂。萌芽社交（Sprout Social）發布的《創造聯系——消費者對品牌的期望》報告①Sprout Social, Brands Get Real:What consumers want from brands in a divided society?， 2019,9.顯示：72%的消費者期望品牌對社會有更大的奉獻，64%的消費者期待品牌與消費者建立聯系、用品牌的力量去幫助更多的人，超過一半的消費者期待品牌的價值觀與自身的價值觀契合；當感覺與品牌有關聯時，57%的消費者會增加對該品牌的支出，而76%的消費者會購買該品牌的產品。顯然品牌與消費者的關系日益密切，加強品牌與消費者關系維護已成為企業發展的重要基石。那么如何維護好與消費者的關系并防止抵制行為的發生呢？本文嘗試從品牌心理契約違背角度解釋消費者為何抵制，探討在交易過程中品牌心理契約違背對消費者抵制行為的影響，以幫助企業更加了解消費者心理，從源頭上減少其抵制行為的發生。

二、理論基礎和研究假設

（一） 品牌心理契約及違背的概念

心理契約的研究源于20世紀60年代，最初Argyris②Argyris C, Understanding organizational behavior,London:Tavistock Publications, 1960.用“心理工作契約”術語描述雇員與工頭之間的關系，但沒有給它確切的定義。此后至90年代，眾多學者（Kotter，1973；Rousseau，1990；Millward L. J. & Hopkins L. J. 1998）③Kotter J. P, “The psychological contract: Managing the joining-up process”, California management review, vol. 15, no. 4, 1973, pp. 91-99.④Rousseau D. M,“New hire perceptions of their own and their employer's obligations: A study of psychological contracts”, Journal of organizational behavior, vol. 11, no.5，1990, pp. 389-400.⑤Millward L. J, Hopkins L J.,“Psychological contracts, organizational and job commitment”, Journal of Applied Social Psychology, vol.28, no. 16，1998, pp. 1530-1556.的研究成果被擴展到營銷情景等其他領域，在近30年的擴展研究中，Roehling（1997）⑥Roehling M V.,“The origins and early development of the psychological contract construct”, Journal of management history, 1997.認為從本質上講，品牌就是企業與顧客之間的一種心理契約關系，品牌塑造的過程實則即是企業與顧客心理契約構建的過程，并把品牌心理契約定義為“顧客品牌心理契約是品牌資產的心理源泉”；游士兵、黃靜等（2007）⑦游士兵、黃靜、熊巍：《品牌關系中消費者心理契約的感知與測度》，《經濟管理》2007年第22期，第30頁。、張欣瑞、李晉生（2009）⑧張欣瑞、李晉生：《顧客品牌心理契約: 品牌資產的心理源泉》，《商業研究》2009年第11期，第193頁。等國內學者的研究進一步表明心理契約的確存在于品牌關系中，不過沒有給出明確的定義。余可發（2011）⑨余可發：《顧客心理契約對品牌忠誠作用機理實證研究》，北京：經濟管理出版社, 2011年。用心理契約概念解釋顧客與品牌之間的關系，并把顧客與品牌間的心理契約解釋為顧客對品牌所承諾的責任或義務的感知。周海麗（2013）⑩周海麗：《基于品牌心理契約違背的顧客忠誠研究》，碩士學位論文，廣東外語外貿大學管理學院，2013年6月。和Yang等（2015）11Lin Y, Liye Z, Li Y,“ Research on the influence and intervention of brand psychological contract violation on customer loyalty”, 2015 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM). IEEE, 2015: 1-6.的實證研究進一步證明顧客與品牌之間的心理契約關系，且包含交易型、關系型和理念型三個維度。本文在綜合學者們研究成果的基礎上，主要借鑒周海麗（2013）和Yang等（2015）對品牌心理契約的解釋，把品牌心理契約定義為消費者對品牌所承諾的責任或義務的感知或信念，包含理念、交易和關系三個維度。同時結合陽林、李青（2008）122 陽林、李青：《基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究》，《中國集體經濟》2008年第7期。、Goles等（2009）133 Goles T, Rao S V, Lee S, et al,“ Trust violation in electronic commerce: customer concerns and reactions”, Journal of computer information systems, vol. 49, no. 4, 2009, pp. 1-9.和周海麗（2013）對心理契約違背的解釋，把品牌心理契約違背定義為消費者感知品牌沒有或沒有完全履行其承諾的責任或義務時的消極情感反應。進一步明確了品牌心理契約及其違背的概念界定。

（二）消費者抵制的含義及其影響

消費者抵制（Consumer Boycott）的概念最早出現在1976年《美國歷史字典》修訂版中，意指“集體拒絕從某個施行不公平雇傭政策或者進行不公平貿易活動的廠家或商家購買產品或服務的行為”，其中“Boycott”是為了改變某種社會現狀而發起的集體抵制行動，而“消費者抵制”則更傾向于代表消費者個體的行為。學術界對消費者抵制的解釋一直保持這兩種觀點，不過多數學者認為消費者抵制屬于個人行為，且主要采納Friedman（1985）①Friedman M.“Consumer boycotts in the United States, 1970-1980: Contemporary events in historical perspective”, Journal of consumer affairs, vol. 19, no.1，1985, pp.96-117.對消費者抵制行為的定義，即消費者為了達到某種特定的目的而動員其他消費者個體拒絕購買某些產品。本文亦基于此定義消費者抵制為消費者為達某種目的而拒絕購買某個品牌的產品或服務的行為，并著重強調個人抵制行動。這種行動不僅會影響企業的品牌形象，也會影響企業與單個甚至群體客戶的關系。早在1986年Pruitt和Friedman②Pruitt S W, Friedman M ,“Determining the effectiveness of consumer boycotts: A stock price analysis of their impact on corporate targets”, Journal of Consumer policy, vol. 9, no.4, 1986, pp.375-387.就發現消費者的抵制行為導致被抵制公司的總市場價值平均下跌1.2億美元；Chavis和Leslie（2008）③Chavis L, Leslie P,”Consumer boycotts: The impact of the Iraq war on French wine sales in the US”, QME, vol. 7, no.1, 2009, pp. 37-67.研究發現2003年初，法國人反對伊拉克戰爭，在美國引發了抵制法國葡萄酒的呼聲，致使法國葡萄酒在抵制活動的六個月內銷售量下降13%；周泳宏和譚海泉（2017）④周泳宏、 譚海泉：《“抵制日貨” 有效嗎?——來自汽車銷售市場的證據》，《經濟學報》2017年第4期。發現2012年9月中日釣魚島爭端事件所引發的消費者對日貨的抵制，致使日本品牌的汽車在我國的銷量下跌；2021年的“新疆棉事件”所引發的國內消費者抵制行為，致使阿迪、耐克等國際品牌在國內的銷售大幅下降（據悉阿迪當季的營收下降了16%）。

（三）品牌心理契約違背對消費者抵制行為的影響

早期的研究者認為心理契約違背是一種很普遍的現象（Robinson，1994）⑤Robinson S L, Kraatz M S, Rousseau D M,“Changing obligations and the psychological contract: A longitudinal study”, Academy of management Journal, vol. 37, no.1，1994, pp. 137-152.，是“雇員對組織完全沒有履行心理契約而產生的強烈情緒和情感體驗狀態”（Morrison，Robinson，1997）⑥Morrison E W, Robinson S L.,“When employees feel betrayed: A model of how psychological contract violation develops”, Academy of management Review, vol. 22, no.1，1997, pp. 226-256.。在消費過程中，當產品的質量、服務的水平、消費體驗等與消費者預期不一致時，消費者會表現出明顯不愉快、生氣等負面情緒，甚至會產生抱怨、傳播負面口碑、轉換其他品牌、抵制等負面行為（劉俊清，2018）⑦劉俊清：《心理契約違背對零售商品牌權益的影響研究》，博士學位論文，中南財經政法大學工商管理學院，2018年5月。；鄧新明等（2017）⑧鄧新明、龍賢義、劉禹等：《善行必定有善報嗎——消費者抵制企業社會責任行為的內在機理研究》，《南開管理評論》2017年第6期，第129頁。的研究則明確了心理契約違背會引發消費者的抵制行為，且認為感知心理契約違背程度越高時，消費者采取抵制的意愿更強烈。

現有研究認為不同維度心理契約的違背對消費者態度和行為的影響是有差異的。趙鑫等（2011）⑨趙鑫：《顧客心理契約違背作用機理及其影響因素分析》，博士學位論文，東北大學工商管理學院，2012年7月。的研究發現相較于關系型心理契約違背，交易型心理契約違背對顧客滿意度的負向影響更大，周海麗（2013）和Yang等（2015）發現交易型心理契約違背對顧客的態度忠誠的負向影響更大；陽林和李青（2010）⑩陽林、李青：《心理契約違背對顧客行為的影響研究》，《成都大學學報（自然科學版）》2010年第4期，第355頁。的研究發現交易型心理契約違背會導致顧客的退出行為增加，而關系型心理契約違背對顧客退出行為的影響不顯著。其他學者如陳紅（2013）①陳紅：《網購環境下基于心理契約違背的顧客抱怨行為研究》，碩士學位論文，山東大學企業管理專業，2013年5月。的研究則發現相較于交易型心理契約違背，關系型心理契約違背對顧客沉默抵制、抱怨的影響更大。關于理念型心理契約違背的研究不多，少數研究者如周海麗（2013）和Yang等（2015）的研究發現相較于交易型和關系型品牌心理契約違背，理念型心理契約違背對顧客態度的影響更小，不過Chen等（2015）②Chen M H,TaiP N,ChenBH.,“The relationship among corporate social responsibility, consumer-company identification, brand prestige, and purchase intention”, International Journal of Marketing Studies, vol. 7, no.5，2015, pp. 33.認為消費者對企業不負責任的行為或有更多的懲罰性行為發生如利他、報復或索賠增加，從而產生比抵制更加嚴重的影響。理念型品牌心理契約是消費者對品牌長期運營管理中形成的預期持久的對某種價值目標或原則的追求和堅持而感知到的承諾（如理念運營管理、社會責任擔當等），一旦消費者認為企業不負責任的行為發生，他們會失去堅持和喜愛品牌的內在動力，并產生更加強烈的抵制。基于此，本文提出如下假設：

H1：品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為

H1a：理念型品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為

H1b：關系型品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為

H1c：交易型品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為

H2：相較于交易型和關系型品牌心理契約違背，理念型品牌心理契約違背對消費者抵制行為的影響更大

而在品牌管理的相關研究中，Schouten（2007）③Schouten J W, McAlexander J H, Koenig H F,“Transcendent customer experience and brand community”, Journal of the academy of marketing science, vol. 35, no.3，2007, pp.357-368.發現品牌與消費者的個性形象越相似，消費者對品牌的認同感越強，甚至認為自己是該品牌的一部分。當消費者感知品牌沒有履行其義務或感知品牌的實際行為辜負自己的期望時，會降低對品牌的認同感，并進一步疏遠它們（Bhattacharya和Elsbach，2002）④Bhattacharya C B, Elsbach K D.,“Us versus them: The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives”, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 21, no.1，2002, pp. 26-36.。因此本文進一步提出假設3：

H3：品牌認同在品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用

H3a：品牌認同在理念型品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用

H3b：品牌認同在關系型品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用

H3c：品牌認同在交易型品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用

三、研究設計

（一）變量測量

本文對心理契約變量的測量主要借鑒國內外心理契約研究的成果，主要參考陽林（2010）⑤陽林：《服務企業與顧客的心理契約結構研究：一項基于銀行業的實證研究》，《南開管理評論》2010年第1期，第59頁。和周海麗（2013）的相關研究及深度訪談結果，自編問卷，共十八個題項構成，分別測量交易心理契約、關系心理契約和理念心理契約。顧客對“品牌心理契約違背（指顧客對品牌沒有履行心理契約中的某些義務的感知）程度”的感知用Likert五級量表法對心理契約條目進行反向評價，其中“1表示履行程度遠低于承諾，2表示履行程度低于承諾，3表示履行程度稍低于承諾，4表示履行程度相當于承諾，5表示履行程度高于承諾”，得分越低表明消費者感知心理契約違背程度越高。

對消費者抵制行為的測量本文主要借鑒劉鳳軍等（2015）⑥劉鳳軍、孔偉、李輝： 《企業社會責任對消費者抵制內化機制研究——基于 AEB 理論與折扣原理的實證》，《南開管理評論》2015年第1期，第52頁。的量表，并根據本文對消費者的抵制行為主要偏向個體行為的定義進行適當修改，用四個問項來測量，并用Likert 五點量表法進行評價，從“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的抵制反應，高分代表高的抵制反應。

對品牌認同的測量，本文主要借鑒季靖（2014）①季靖：《身份動機對品牌認同的影響》，博士學位論文，浙江大學理學院，2014年6月。和Paharia 等（2011）②Paharia N, Keinan A, Avery J, et al.,“The underdog effect: The marketing of disadvantage and determination through brand biography”, Journal of Consumer Research, vol.37, no.5，2011， pp.775-790.的研究，并根據本文對品牌認同的界定進行適當修改，用五個問項來測量，并用Likert 五點量表法進行評價，從“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的品牌認同，高分代表高的品牌認同。

（二）調查方法與樣本回收

本文采用問卷調查方法收集數據來檢驗研究假設，所有量表均經過預測后形成正式問卷通過問卷星（設定一個IP地址只能填寫一次問卷，提交審核通過后，問卷星系統會自動發放隨機微信紅包給答卷人）邀請被試匿名參與調查。最終共收回了558份答卷，剔除填答不全和明顯不符合要求（所有選項都選同一序號的）的無效問卷，最后得到有效問卷442份，問卷有效率為79.2%。受訪者中，男女性別各占47.7%、52.3%；35歲以下的年輕人占90%以上，36歲以上年齡的受訪者不足10%。被訪者中在校大學生占55.2%，其次為企業職員占25.1%，其余為機關事業單位職員、自由職業者以及其他職業占19.7%。

（三） 信度與效度

1、 信度檢驗

本文采用Cronbach內部一致性系數（Alpha系數）來檢驗量表信度。根據Guielford（1995）③Guielford J P, Fundamental statistics in psychology and education, New York: McGraw-Hill, 1995.的建議，Alpha系數若大于0.7表示信度相當高；當系數介于0.35-0.7之間時表示信度一般；若小于0.35則表示信度非常低。如表1所示，各量表的Cronbach's值均高于0.7，表明均有較好的信度。除品牌認同的解釋率低于50%，勉強可以接受外，其他變量的累計解釋率均超過50%。

表1 各量表的信度和累計解釋率

2、 效度檢驗

常見的效度包括內容效度和建構效度。內容效度是一個主觀評價指標，體現為該領域的專家對某一量表能夠測度所衡量變量的認可程度。本文各變量的衡量均在借鑒國內外學者衡量方法基礎上形成，能確保各變量測量具有較好的內容效度。建構效度是檢測測量工具能夠測量理論概念或特質的程度，主要通過收斂效度和區別效度來體現。根據榮泰生（2009）④榮泰生：《AMOS與研究方法》， 重慶：重慶大學出版社，2009年。的建議，本文用因子分析的載荷量來判斷收斂效度和區別效度。 運用主成分分析法，以特征值大于1為標準來截取數據，并采用方差最大化正交旋轉法來進行因子分析。第一，各量表的KMO值都達到理想水平，同時都通過了Bartlett's球形檢驗 （P＜0.000），適合因子分析。第二，測量各測項的載荷量。如表2所示，所有測項的因子載荷均大于0.5 （個別項目除外），表明各變量均具有較好的收斂效度和區別效度。 因此可以判斷本文涉及的各量表具有較好的建構效度。

表2 量表的效度檢驗

四、 數據分析與假設檢驗

（一） 相關性分析

本文首先利用SPSS 26.0軟件進行相關性分析，通過Pearson相關系數初步判別各變量間相關關系的強弱，如表3的結果，表明品牌心理契約違背與消費者抵制行為呈正相關關系，與品牌認同呈負相關關系，而品牌認同與消費者抵制行為呈負相關關系，均在p＜0.01水平上顯著。假設H1得到支持。

表3 品牌心理契約違背與其他變量之間的相關性

表4所示的結果表明，相較于交易契約和關系契約違背，理念契約違背對消費者抵制行為的正向影響更大，對品牌認同的負向影響更大，假設H2得到支持。

表4 品牌心理契約違背各維度與其他變量之間的相關性

（二） 回歸分析

從相關性分析的結果中可以看出變量之間的相關性及關系緊密度，而回歸分析可以進一步說明變量的影響程度。本文依然采用SPSS 26.0進行回歸分析，測試各變量之間的影響程度，同時用SPSS內置的Process程序分析品牌認同的中介效應。

1、 品牌心理契約違背對消費者抵制行為的主效應分析

將自變量（品牌心理契約違背）、控制變量（性別、年齡、受教育程度、職業、收入）和因變量（消費者抵制行為）放入回歸模型中，結果如表5所示，R2值為0.162，模型通過F檢 驗（F=13.970，p=0.000＜0.05）。同時模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值（Durbin-Watson，德賓-沃森值）為1.872，接近于2，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間無關聯關系，模型較好。回歸方程為：

表5 品牌心理契約違背與消費者抵制行為的回歸分析結果

消費者抵制=1.547 + 0.500*品牌心理契約違背

表明品牌心理契約違背對消費者抵制行為具有顯著正向影響，假設H1進一步得到支持。

進一步將自變量（品牌心理契約違背的三個維度）、控制變量（性別、年齡、受教育程度、職業、收入）、因變量（消費者抵制行為）放入回歸模型中，結果如表6所示，R2值為0.169，模型通過F檢驗（F=10.971，p=0.000＜0.05）；模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值為1.848，接近于2，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間無關聯關系，模型較好。回歸方程為：

表6 品牌心理契約違背各維度與消費者抵制行為的回歸分析結果

消費者抵制行為=0.267*理念契約違背+0.178*關系契約違背+0.037*交易契約違背+1.645

其中理念契約違背的回歸系數值為0.267（t=3.729，p=0.000＜0.01），意味著理念契約違背對消費者抵制行為產生顯著的正向影響關系，假設H1a成立；關系契約違背的回歸系數值為0.178（t=2.543，p=0.011＜0.05），意味著關系契約違背會對消費者抵制行為產生顯著的正向影響關系，假設H1b得到支持；而交易契約違背的回歸系數值為0.037（t=0.480，p=0.631＞0.05），意味著交易契約違背并不會直接影響消費者抵制行為，H1c不成立。從回歸結果看，相對于交易和關系違背，理念違背對消費者抵制的正向影響更大，假設H2進一步得到支持。

2、 品牌認同的中介效應分析

在Process程序中，將品牌心理契約違背作為自變量，將人口統計變量（包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入）等作為控制變量，檢驗品牌認同在品牌心理契約違背和消費者抵制行為間的中介效應。表7的回歸分析結果和表8中介效應檢驗結果顯示，品牌心理契約違背對消費者抵制的回歸系數為0.2182（p=0.0022＜0.05），直接效應顯著；品牌心理契約違背對品牌認同的回歸系數為-0.8126（p=0.0000＜0.05），品牌認同對消費者抵制的回歸系數為-0.3583（p=0.0000＜0.05），顯然品牌心理契約違背對消費者抵制的間接效應顯著（間接效應均落在95%置信區間，BootLLCI=0.1774，BootULCI=0.4048，不含0，說明間接效應顯著），間接效應值為0.2911。品牌認同在品牌心理契約違背和消費者抵制行為有部分中介作用，假設H3成立。

表7 回歸分析結果

表8 品牌認同在品牌心理契約違背與消費者抵制間的中介檢驗結果

繼續在Process程序中，依次將品牌心理契約違背各維度作為自變量，并將其余維度和人口統計變量（包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入）等作為控制變量檢驗品牌認同在各維度與消費者抵制行為間的中介作用。結果如表9至14所示。

表9的回歸分析結果和10中介效應檢驗結果顯示，理念契約違背對消費者抵制的回歸系數為0.1368（p=0.0593＞0.05），直接效應不顯著；理念契約違背對品牌認同的回歸系數為-0.4001（p=0.0000＜0.05），品牌認同對消費者抵制的回歸系數為-0.3581（p=0.0000＜0.05），理念契約違背通過品牌認同對消費者抵制的間接效應顯著（間接效應落在95%置信區間，BootLLCI=0.0784，BootULCI=0.2207，不含0，說明間接效應顯著），間接效應值為0.1433，品牌認同在理念契約違背和消費者抵制行為間起完全中介作用，理念契約違背負向影響品牌認同，品牌認同負向影響消費者抵制行為，假設H3a成立。

表9 回歸分析結果

表10 中介效應檢驗結果

表11的回歸分析和表12中介效應檢驗結果顯示，關系契約違背對消費者抵制行為的回歸系數 為0.1288（p=0.0566＞0.05），直 接 效 應 不 顯 著；關系契約違背對品牌認同的回歸系數為-0.1342（p=0.0296＜0.05），品牌認同對消費者抵制行為的回歸系數為-0.3555（p=0.0000＜0.05），間接作用的回歸系數為0.0477（間接效應均落在95%置信區間，BootLLCI=0.0030，BootULCI=0.1081，不含0，說明間接效應顯著）。顯然品牌認同在關系契約違背和消費者抵制行為間起完全中介作用，關系契約違背負向影響品牌認同，品牌認同負向影響消費者抵制行為，假設H3b成立。

表11 回歸分析結果

表12 品牌認同在關系契約違背與消費者抵制行為間的中介效應檢驗結果

表13的回歸分析和表14中介效應檢驗結果顯示，交易契約違背對消費者抵制行為的回歸系數為-0.0552（p=0.4620＞0.05），直接效應不顯著；交易契約違背對品牌認同的回歸系數為-0.2779（p=0.0000＜0.05），品牌認同對消費者抵制行為的回 歸 系 數 為-0.3576（p=0.0000＜0.05），間 接 效應值為0.0994（間接效應落在95%置信區間，BootLLCI=0.0511，BootULCI=0.1685，不含0，說明間接效應顯著）。可以判斷品牌認同在交易契約違背和消費者抵制行為間起完全中介作用，交易契約違背負向影響品牌認同，品牌認同負向影響消費者抵制行為，假設H3c成立。

表13 回歸分析結果

表14 品牌認同在交易契約違背與消費者抵制行為間的中介效應檢驗結果

五、 研究結論與管理啟示

（一）研究結論

綜合前文數據分析結果，本文得出如下研究結論：

1、品牌心理契約違背會引發消費者的抵制行為，不同維度的契約違背對消費者抵制行為的影響不同。

數據分析結果檢驗了本文提出的除H1c（交易型品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為）外的全部假設。當消費者感知交易型品牌心理契約違背時（比如感知價格不公道、產品質量不一、服務不周到等），基本的交易需求無法被滿足時，消費者不會直接采取抵制行為， 他們往往自認倒霉而不會過于計較，或者出于多一事不如少一事的心理認為抵制品牌所造成的損失可能更大；而產品質量、服務質量等交易或環境條件等外在問題更容易被品牌所察覺和改善，如果事前或事后的補救及時，消費者往往能夠心理平衡，不會輕易抵制品牌。因此交易型心理契約違背正向影響消費者抵制行為的假設（H1c）不成立。

但是，當消費者感知品牌對自己明顯不尊重時，較深層次的需求無法得到及時滿足，導致內隱的關系破裂，而這種內隱的關系往往很難被品牌管理者所察覺并加以改善，消費者會直接抵制來表達內心的不滿。因此關系型心理契約違背正向影響消費者抵制行為的假設（H1b）成立。

如果消費者感知品牌明顯偏離了其傳遞的理念，會觸及其內心的道德底線，即使品牌道歉或其他形式的補救，品牌的不良形象形成的“消費者記憶”，會立刻引發消費者本能的抵觸甚至更加強烈的抵制。因此理念型心理契約違背會直接引發更加強烈的消費者抵制，假設H1a成立。

2、品牌認同在品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用

數據分析結果表明，品牌認同在品牌心理契約違背與消費者抵制行為間起中介作用，其中理念契約違背通過品牌認同對消費者抵制行為的間接影響最大，交易契約違背影響次之，關系契約違背影響最小，假設H2、H3得到支持。盡管交易契約違背對消費者抵制行為的直接效應并不顯著，但是品牌認同在交易契約違背和消費者抵制行為間起完全中介作用。因此當消費者感知交易契約違背時，不會輕易采取直接抵制的行動，會更多地認為該品牌不適合自己，品牌認同感下降，進而加劇其抵制行為。

（二）管理啟示

中共中央、國務院印發的《關于開展質量提升行動的指導意見》中，明確了到2020年，供給質量明顯改善，質量突出問題得到有效治理，智能化、消費友好的中高端產品供給大幅增加，高附加值和優質服務供給比重進一步提升，中國制造、中國建造、中國服務、中國品牌國際競爭力顯著增強的發展目標。結合本文研究結論，要實現中國品牌國際競爭力顯著增強的發展目標，品牌運營中必須做到：

第一，重視品牌心理契約關系的建構。品牌心理契約某種程度上是品牌對消費者的管理承諾，不僅需要關注與消費者關系的形式，注重品牌關系傳播的強度，更需要強化消費者的品牌認同感。無論是社會責任擔當、品牌定位切合、交易規范還是與消費者個人長期關系的管理，它們構成了品牌心理契約版圖的方方面面，滿足消費者對品牌的期待，構建好在消費者認知中的契約關系，在消費者認知中塑造積極正面的品牌形象，從而有效避免消費者抵制企業品牌的行為。這也契合了國家發展改革委等部門《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中特別強調“支持企業實施品牌戰略,引導企業誠實經營，信守承諾，積極履行社會責任，塑造良好品牌形象，提高品牌競爭力”的指導意見。

第二，需倍加重視理念型品牌心理契約的維護。理念型品牌心理契約是消費者更深層次更內隱的期待，甚至超乎個人利益。相比于交易和關系契約違背，消費者可能更容易遭遇理念違背，有時因品牌廣告或軟文所傳遞的價值主張、品牌觀念等明顯辜負了消費者的期待，會直接導致消費者對品牌的認同感下降，引發抵制行為。因此，企業應強化積極向上的品牌價值觀、主動承擔企業社會責任，維護好在消費者心智中的契約關系，在消費者認知中強化積極正面的品牌形象，防止消費者感知到品牌理念心理契約的違背，避免消費者抵制行為的發生。唯此才能“適應新時代新要求，進一步引導企業加強品牌建設，持續擴大品牌消費，營造品牌發展良好環境，促進質量變革和質量提升，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，久久為功促進品牌建設高質量可持續發展”①國家發展改革委等部門《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（發改產業[2022]1183號）。。

本文僅涉及品牌心里契約違背后消費者抵制行為的探究，現實中，消費者有時明顯感知來自品牌的不尊重，他們選擇沉默并繼續購買而不會抵制，其間緣由還有待探究。此外，本文問卷設計中亦沒有區分行業，不同的消費領域，消費者對品牌的期待不同，未來探討不同行業品牌心理契約違背對消費者行為的影響更有助于新時代推進品牌建設。