融媒體背景下慈溪地緣自媒體培育和管理機制研究

謝瓊芳 寧波財經學院

2018年11月，中央深改委通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，推開了縣級融媒體全面改革的序幕。2020年3月，人民網轉載中國記協網《從疫情應對看縣級融媒體中心建設的成效》一文，系統梳理了各地縣級融媒體中心的建設情況。文章中指出，縣級融媒體中心建設不僅進展順利，而且成效顯著。作為國家正在構建的現代傳播體系的基礎，縣級融媒體中心在承擔了主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐等重要功能，并在疫情防控當中起到了非常重要的作用[1]。然而需要注意的是，在傳統媒體以融媒體改革進行整合的同時，自媒體作為一類新媒體形式也在發展壯大。與縣級融媒體中心相對應的，則是以區域地緣特色為主要創作內容的地緣自媒體。而如何認識、分析和處理兩者間的關系，不僅是相關領域理論研究者需要關注的問題，同樣也是包括慈溪在內的縣域宣傳主管部門探索和推動工作創新的重要方向。

一、融媒體改革下的慈溪地緣自媒體現狀

慈溪是位于浙江寧波的縣級市，經濟發達，人口眾多。根據《2021年慈溪市國民經濟和社會發展統計公報》和《寧波市第七次全國人口普查主要數據公報》公布的數據，2021年慈溪地區生產總值為2379.17億元，戶籍人口106.5萬人，常住人口182.95萬人。而通過在抖音、快手、微信視頻號、bilibili等主流自媒體平臺進行地緣關鍵詞搜索，可以發現以慈溪相關地緣要素為創作內容的地緣自媒體大致呈現如下特征。

首先是地緣自媒體在不同平臺之間的數量分布情況。其中抖音和bilibili以慈溪相關地緣要素為主要創作內容的自媒體數量均超過數百個，快手、微信視頻號則為百余個。通過相關平臺自身用戶基數進行匹配比對，可以發現相關地緣自媒體在各平臺的分布數量大致相當。由此可見，相關自媒體的數量已經達到一種相對穩定狀態。

其次是地緣自媒體的受眾數量。目前以慈溪相關地緣要素為主要創作內容的自媒體中，粉絲數量最多的用戶為抖音平臺上的“晴書（慈溪市晴書書畫工作室）”，粉絲數量為160.6萬。在抖音平臺上，粉絲數量超過10萬相關地緣自媒體共有29個，快手平臺為4個。微信視頻號未公布相關數據，Bilibili平臺則未見有粉絲數量超過10萬相關地緣自媒體。結合各平臺受眾的年齡結構進行分析，此類地緣自媒體的受眾更多活躍于受眾年齡相對較高的平臺如抖音上。而在受眾年齡相對較低的平臺上，此類地緣自媒體的受眾就明顯較少。

最后是地緣自媒體的作品內容。通過對受眾數量靠前的地緣自媒體進行分析。可以發現其發表作品內容主要集中在如下領域。一是展示才藝，上文曾提及的地緣自媒體“晴書（慈溪市晴書書畫工作室，粉絲數量160.6萬）”作品重要內容就是其書畫才藝的展示；二是記錄生活，地緣自媒體“慈溪小男神（粉絲數量97.5萬）”的創作內容主要就是其日常生活；三是本地生活，“慈溪高探長（粉絲數量27.2萬）”就是以慈溪本地美食為主要創作內容；四是品牌推廣，如“賽菲爾珠寶（慈溪店，粉絲數量62.5萬）”“慈溪市浩軒鞋廠（粉絲刷領29.8萬）”“公牛官方旗艦店（粉絲數量24.6萬）”等，其主要創作內容都是與其品牌相關的內容。

二、融媒體背景下地緣自媒體培育和管理的作用

雖然在創作內容、創作形式以及創作目的等方面存在較大差異，但從底層架構上來看，地緣自媒體和與其身處相同地域縣級融媒體中心仍同屬于廣義上的信息傳播體系。因此，對地緣自媒體的培育和管理，不僅有助于其自身的發展和規范化，對于以融媒體中心為中心的傳播體系也會產生積極影響。

（一）慈溪融媒體狀況

慈溪市融媒體中心于2019年6月掛牌成立，下攜慈溪電視臺、慈溪日報、慈溪人民廣播電臺（FM106.4）、慈溪數字電視公司、慈曉研學旅行有限公司、廣告公司、17個鎮（街道）融媒體分中心，現有員工近七百人。用戶群體方面，慈溪市融媒體中心擁有數字電視用戶39萬戶（累計），活躍用戶24.5萬，報紙日發行量3.8萬份。新媒體方面，慈溪市融媒體中心擁有慈溪新聞網、慈曉客戶端等新媒體平臺以及相關微信公眾號，其中慈曉客戶端粉絲12萬。擁有融媒體中心17層大樓及演播大廳等相關建筑，建筑面積3.1萬余平方米，占地40余畝；報業大樓占地4畝多，建筑面積4500余平方米。

對于一套傳播體系來說，新媒體生態主要依托相應網絡客戶端和相關網絡平臺構建，慈溪市融媒體中心的自媒體生態大體遵循這一規律。除自行開發的網絡客戶端“慈曉”外，慈溪市融媒體中心還在抖音、微信視頻號等視頻平臺開設了相關主題的賬戶。其中抖音平臺的“慈溪融媒”粉絲數量約為5萬人，作品數量439個；“愛慈溪”粉絲數量約為6.7萬人作品數量637個。微信視頻號平臺“慈溪溶媒”作品數量106個。Bilibili、快手等自媒體平臺則未見有注冊相關賬號。

（二）培育和管理地緣自媒體對慈溪融媒體發展的作用

一是幫助融媒體進一步拓展其輻射范圍。首先是幫助融媒體進一步優化其現有的獲客渠道。通過對相關數據的分析可以發現，慈溪市融媒體中心的受眾群體主要集中于其開發的網絡客戶端，在抖音、微信視頻號等公開網絡平臺上的受眾群體（即粉絲）明顯較少。而通過對地緣自媒體的培育和管理，將會有助于融媒體在公開網絡平臺拓展獲客渠道。其次是幫助融媒體盡快提升受眾數量。與地緣自媒體相比，慈溪市融媒體中心的受眾群體在數量上并不占優勢。如果僅以自媒體平臺受眾數量進行比較，慈溪市融媒體中心的受眾規模并不突出。在抖音平臺，慈溪融媒體中心“慈溪溶媒”和“愛慈溪”兩個賬號的總粉絲數約為10萬左右，這種粉絲規模甚至無法排進本地自媒體創作的前二十名。結合慈溪人口數據進行分析，慈溪融媒體中心自媒體生態對本土受眾的覆蓋率還不到10%。因此，通過對地緣自媒體的培育和管理，也可以充分利用地緣自媒體在受眾群體方面的優勢，幫助慈溪融媒體中心迅速提升受眾數量。

二是幫助融媒體進一步補齊創作內容方面的短板。慈溪市融媒體中心自媒體生態雖然在創作內容垂直度方面所受到的限制要小于其他個人或單位自媒體。然而，其在制作的專業性、內容的規范性以及管理的流程化等方面則會受到更多的限制。首先，專業性方面，與其他自媒體創作者，尤其是個人自媒體創作者不同，融媒體中心的作品創作更多的是由原先的電視節目制作演變而來。這就意味著其創作同樣受制于原先制作電視節目相同的一些傳統專業要求，使融媒體中心在創作作品過程中無法與其他自媒體者一樣，采用一些新的作品制作模式。其次，在內容的規范性方面，直接由政府進行管理的事業單位身份在賦予融媒體中心所創作的作品有更強公信力的同時，也對其內容的規范程度提出更高的要求。融媒體中心的作品不僅不能違反各類管理規定，更必須符合相關的價值取向。同時，為了維護自身的公信力，融媒體中心在對信息內容進行審核時，對真實性也有更高的要求。這些有關規范性的要求也在某種意義上限制了融媒體中心在創作作品、構建自媒體生態過程對創作題材和內容的選擇范圍。最后，融媒體中心作為具有互聯網新聞信息采編發布服務資質的互聯網新聞信息服務單位，其發布的各類信息都必須遵守相應的審核機制。更加復雜的審核流程在確保內容規范性的同時，也在客觀上影響了信息發布的時效性。而就自媒體這種傳播方式而言，時效性對于傳播效果的重要程度還要重于傳統傳播方式。而通過對地緣自媒體的培育和管理，能夠通過將地緣自媒體有效融入慈溪融媒體架構，通過其自身具備的優勢，幫助慈溪融媒體克服上述問題。

三、融媒體背景下地緣自媒體的培育和管理的價值

通過對地緣自媒體和本地融媒體關系的分析，可以發現對地緣自媒體的培育和管理不僅有助于其自身的發展，對于以縣融媒體中心為主體的融媒體生態也具有積極意義。

（一）在觀念上幫助融媒體突破新聞專業主義的固有思維

正如一些學者所指出的，自媒體的崛起正在使傳統的新聞專業主義理論體系受到挑戰[2]。而要在這種新形勢下構建符合時代需求，且具有可持續發展能力和發展潛力的自媒體生態。地緣自媒體的發展路徑，說明縣級融媒體中心要想實現進一步發展，就必須首先在觀念上突破傳統新聞專業主義的思維禁錮，重新定位專業新聞機構與其受眾，以及自媒體之間的關系。從一個“說教者”變成一個“交流者”，既向受眾和自媒體傳播信息，也同時從受眾和自媒體處獲取信息。立足于這種定位，縣級融媒體中心不應該只著眼于自身作品影響力的大小，更應該關注縣域范圍內整體信息流轉的便利程度和豐沛程度，以及融媒體中心在這個信息流轉過程中所能夠起到的示范、引導、調整和制約作用。

（二）在內容上為融媒體引入更多具有本土特色的元素

互聯網的發展使得信息傳播與交互的效率大幅度提高。在這種情況下，媒體受眾的注意力必然會傾向于被少數更具吸引力的信息所吸引。也正因如此，無論是何種類型的新聞從業者都更加傾向于那些更具吸引力的信息，縣融媒體中心作為一種特定類型的新聞傳播機構同樣也不免受到這種傾向的影響。然而，縣融媒體中心的角色定位注定其必然無法在一些具有大范圍影響力的信息傳播機構上發揮作用。但是，地緣自媒體的發展路徑，說明在推動縣融媒體中心發展的過程中，不能只關注那些“大新聞”“大事件”，而應當引入更多具有本土特色的元素，與其他類型的信息傳播機構形成錯位競爭的格局。而地緣自媒體以本地風土人情和日常生活為主要內容的創作取向，正好滿足融媒體中心發展的需求。

（三）在架構上打造“一超多極”的媒體矩陣

互聯網的去中心化架構決定了其內容不可能，也不應該由單一的機構產生，經由單一途徑傳播。就以縣融媒體中心為主體的傳播體系來說，應當思考如何將本地自媒體納入融媒體框架中。著力引導其在專注自身發展的同時，弘揚主流正能量。由專人負責，對涉及民生、民心類的重要訊息進行審核，引導性地推送有關本地的外宣信息，使地緣自媒體成為本地融媒體的有機組成部分，這一過程也實現了黨對社會化自媒體的有效管理。鼓勵政府有關部門根據各自的優勢資源，打造自媒體，與相關地緣自媒體建立緊密聯系，形成城市品牌宣傳的自媒體矩陣。

四、融媒體機制下的自媒體培育和管理的具體方法

具體操作層面，按照“對接——培育——引導——管理”思路，有計劃、有重點地加強與自媒體的合作。自媒體創作者自由的創作角色和內容上的不拘一格，對慈溪地區外宣傳播如思想文化、經濟政策、民俗故事等內容進行宣傳和再包裝，更好地提升宣傳活力，塑造地域形象[2]。

（一）對接地緣自媒體創作者群體

新媒體背景下，用戶角色也在轉變，用戶既是信息的接收者也可以是自媒體創作者。自媒體群體逐漸成為城市外宣體系中的重要參與者，要做好慈溪的外宣工作，融合媒體中心有計劃、有重點地加強與地緣自媒體的合作必不可少。

（二）培育地緣自媒體創作者群體

在調研后匯集慈溪地區有影響力的自媒體創作者，通過舉辦網絡達人、知名主播培訓班，輔助自媒體創作者實現自身傳播素養的提升。

（三）引導地緣自媒體創作者群體

鼓勵全市各部門根據各自的優勢資源，打造自媒體，與相關自媒體創作者建立緊密聯系，形成城市品牌宣傳的自媒體矩陣。進一步打破采編界限；進一步消弭傳統媒體和新媒體表達方式[3]；進一步提升慈溪外宣體系的信息搜集能力、產品生產能力和感知營造能力。大力支持創作能力強、導向正確的自媒體創作者，著力引導他們時時處處弘揚主流正能量，使他們成為宣傳慈溪的有生力量。

（四）管理地緣自媒體創作者群體

新媒體運營，需要專業人才參與，專業的新媒體矩陣管理運營團隊由相關主管部門負責，這些專業技能需要投入大量的時間和精力，對自媒體創作者發布的有關慈溪外宣的訊息進行審核，引導性地推送有關慈溪的外宣信息，使自媒體創作者和其發布的作品可以得到組織性的管理，這一過程也實現了黨對社會化自媒體的有效管理。

五、結語

地緣自媒體作為互聯網浪潮下地緣信息網絡化的產物，其產生與發展目前仍處于相對缺乏規制的狀態。然而隨著其規模的不斷壯大，已經成為區域傳播體系中不容忽視的一個部分。加強對地緣自媒體的培育和管理，并非意在限制其創作和表達。而是推動其進一步融入區域內以融媒體中心為主體的傳播體系，創造出更多積極的社會價值。