淺談主流媒體如何有效提升新聞傳播力

黃建偉 資陽新聞傳媒中心

一、融媒體時代新聞信息傳播的特點

當前，隨著5G、大數據、云計算等信息技術的迅猛發展，“互聯網+”時代已悄然來到人們身邊，網絡已經滲透到社會的各個方面，特別是應運而生的各個新型媒體，通過其平臺的手機APP、快手、微博、社交網站等多樣化的微傳播路徑，全天候無限制地就能將當地發生的或正在發生的各種信息資源適時傳輸到互聯網上進行微傳播，人們只需要一部智能手機或者一臺電腦，就能隨時隨地在移動傳播平臺上享受到從最新資訊、互動交流到生活方方面面等全方位服務。這種獨特的信息傳播方式，正快速地改變著當下的輿論生態、媒體格局和傳播方式，既強烈地沖擊著傳統媒體的發展，又逐漸改變著社會大眾的生活方式和信息閱讀習慣[1]。

因此，融媒體時代的新聞信息傳播，直接拓寬了信息的傳播渠道，為受眾提供了形式多樣的最新資訊，具有簡單、快速、活潑、犀利等顯著特點，特別是其簡單性和即時性，是融媒體時代新聞傳播的兩個主要特性，它不受時間地域和環境限制，可以全天候且簡單迅速地將新近發生的或正在發生的信息源以新聞APP即時發布、社交網站、短視頻、現場直播等碎片化、個性化、廣泛化的微平臺傳播方式進行發布，廣大受眾就能隨時隨地的了解和接收到當地的即時或突發新聞信息，第一時間就搶占了輿論發布先機，達到了即時傳播的效果。同時，它的活潑性和犀利性，也迎合了當前受眾，特別是自我個性、追求時尚、喜歡新潮、善于互動的年輕受眾的現實喜好特性，滿足了廣大受眾自主化、個性化、多元化的信息閱讀需求和言論自由，提升了新聞的傳播力和社會影響力。

二、傳統媒體在新聞傳播力方面面臨的主要問題

新聞傳播力，即新聞信息傳播的能力。但隨著融媒體時代的到來，各家新媒體積極搶抓和充分運用互聯網信息時代帶來的科技優勢和技術優勢，有針對性地在其微平臺上適媒生產出一些時尚新潮、形態多樣、傳播多元、引人入勝的新媒體產品甚至“爆款”產品，在受眾特別是年輕受眾中逐漸形成互動傳播的良好局面，既加快改變著當下的輿論傳播模式，又加速改變著人們的閱讀習慣。而我們的傳統媒體，由于不同程度地受政策、環境、資金、發行等因素影響，其新聞傳播力、輿論引導力、社會影響力在融媒體時代正被新媒體逐漸減弱，而且其用戶意識差、內容形態單一、傳播途徑有限等劣勢也逐漸顯現。

（一）缺乏用戶意識

融媒體時代，隨著移動傳播技術的加快發展和智能終端的不斷普及，以APP、客戶端、公眾號、門戶網站、社交網站等為主體的各種小應用小程序應運而生，發布的新媒體產品也層出不窮，用戶的地位得到了前所未有的提升。新聞能不能具有傳播力，關鍵看發布的新聞產品能否滿足受眾的個性化、自主化、趣味化的精神文化需求，能否迎合受眾的喜好。而我們當前的一些傳統媒體，在推進媒體融合發展進程中，尤其是在日常的新聞宣傳工作中，缺乏用戶意識，沒有很好地分析當下受眾在生活方式、閱讀渠道、文化需求等方面真正的所需所要，沒有把受眾的信息文化需求作為新聞工作的出發點和落腳點，習慣于“穿新鞋走老路”，不愿突破固有的工作流程和思維模式，按部就班地按照傳統的生產制作流程來策、采、編、發新聞信息，導致生產出來的新聞產品與用戶的切身需求有很大差距，久而久之，就會導致受眾特別是年輕受眾逐漸對傳統媒體的宣傳報道失去了興趣，致使傳統媒體原有的受眾不斷流失，媒體的新聞傳播力也因此逐漸下降。

（二）內容不夠新穎

融媒體時代，新聞信息內容的質量是決定媒體新聞傳播力的重要因素之一。但是，一些媒體“融”的意識差，沒有深入研究當下全媒體大環境下的信息傳播特點和規律，依然堅持中規中矩地報道時政新聞、重點工作和社會民生事件，尤其缺乏新聞內容的創新，不敢突破固有的內容形態，一個線索源只常規性地寫一條新聞，交到稿庫后，單位各個平臺之間直接就是復制粘貼，新聞客戶端用了網站用、網站用了電視用、電視用了廣播用、廣播用了報紙用，傳播出去的新聞標題幾乎都是一模一樣的，可謂一條新聞“走天下”，就別談適媒打造、內容再造了。因此，傳統媒體信息內容不夠新穎、平臺內容雷同多這一共性問題，導致其生產出的信息內容缺乏新意、枯燥乏味，無法吸引受眾的眼球，久而久之，就會出現受眾不愿看、不想看，甚至厭倦、抗拒等消極的現象和心理，直接影響著受眾的關注度，對媒體自身建設和發展有著一定的消極影響。

（三）傳播途徑有限

新聞傳播，是融媒體時代下新聞輿論傳播的基礎。傳播力如何，傳播途徑很關鍵。隨著融媒體時代的到來，社會公眾了解信息不再是被動的單純依靠報紙、電視、廣播等傳統媒介，而是自主地主動轉移向網絡、手機上的新聞APP、門戶網站、社交媒體等電子工具方向。有的傳統媒體，由于受地方政策、時間地域、傳播模式等因素影響，信息傳播介質單一性、傳播手段單向性，每天在固有時限內采取網站、電視、廣播、報紙等傳統模式進行信息傳播，導致傳播出來的新聞不及時，傳播受眾有局限，傳播效果不理想，既無法占領信息傳播的制高點，又滿足不了受眾的多元化精神文化需求。

（四）互動交流不到位

融媒體時代，使當下的新聞內容形態、傳播方式、受眾規模、市場份額等發生了根本性的變化，尤其是不斷發展壯大的新媒體平臺，以其簡單快捷、信息量大、互動性強、不受時間地域限制的微屏傳播方式[2]，即時地向廣大受眾表達著自己對當地新聞事件的評價和自己的觀點主張，吸引了大眾的眼球，逐漸成為廣大網民的第一信息源。而有的傳統媒體，沒有把自己從新聞生產者轉變為新聞服務者，沒有把受眾作為自己的服務對象[3]，缺乏與網民的互動交流意識，每天在各個平臺依然按固有的發布時間、固有的傳播模式來發布新聞信息，與受眾之間幾乎沒有互動性，對受眾的所需所要情況僅停留在宏觀層面上，導致生產出來的信息產品不合受眾胃口，不受大眾歡迎。

三、主流媒體提升新聞傳播力的主要路徑

新聞生產的目的是將新聞產品用于廣為傳播，傳播了才能形成新聞輿論[4]。如果傳播力跟不上，新聞就失去了價值。而當下以黨報、黨刊、黨臺、黨網為主體的傳統媒體，在融媒體時代的強烈沖擊下，其新聞傳播力、社會影響力正一步步被新型媒體所減弱，必須加以重視和提升。

因此，融媒體時代背景下，傳統媒體只有主動順應時代發展潮流，立足互聯網發展趨勢和融媒體信息傳播規律，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，充分運用信息時代帶來的科技優勢、技術優勢，把滿足人民群眾的所需所要作為工作的出發點和落腳點，堅持用戶為本、創新為要、內容為王、人才為先，務實加快推進傳統媒體與新興媒體的深度融合發展，才能進一步提高新聞信息的質量和傳播時效，更好地適應融媒體的發展需要。

（一）堅持用戶為本

融媒體時代，人人都是“自媒體”，特別是各個新媒體平臺多元化的信息傳播模式，打破了傳統媒體傳播、受眾被動接受的固有傳播模式[5]，逐漸變成了用戶選擇、媒體提供的自主化方式。因此，在當下信息傳播的大環境下，傳統媒體要積極適應發展形勢，主動轉變傳統宣傳思維和媒體傳統傳播模式，堅持“用戶至上”的核心理念，一切圍繞用戶轉，一切為用戶服務，樹立強烈的互聯網意識、受眾意識、服務意識，以平民化視角，從新聞生產者自覺轉變為新聞服務者，將受眾作為服務對象，即時提供優勢新聞信息服務的同時，通過新穎的新聞報道策劃和表達方式[6]，提供既具有主流媒體特性又貼近用戶偏好的新聞產品，滿足受眾自主化、個性化、趣味化的信息需求。

（二）堅持“內容為王”

信息傳播力和社會影響力如何，信息內容質量是關鍵，特別是在當前這樣一個信息泛濫的移動傳播時代，內容的內涵和外延變得越來越豐富，內容不再是傳統而單純的文字、文圖、聲畫、音頻，而是更多以交互式的動態展現的形式出現[7]，加之廣大受眾對信息內容的真實性和質量也提出了更高的要求。因此，當下的主流媒體，要跟隨互聯網發展步伐，充分認清融媒體形勢下的信息傳播特點和規律，充分發揮“主力軍全面挺進主戰場”的宣傳輿論引導作用，堅定地把“內容為王”作為信息傳播的永恒法則，以內容優勢支撐發展優勢，既要追求新聞信息的速度與效率，更要注重新聞信息的真實與準確，還要體現新聞信息的廣度和深度，切實擔負起主流媒體新聞輿論傳播力、影響力以及公信力的責任。

（三）堅持創新為要

創新，是改革開放最大的動力，也是媒體的生存之基、發展之道、活力之源。首先，作為以黨報、黨刊、黨臺、黨網為主體的傳統媒體，要進一步樹牢互聯網思維，積極搶抓并充分利用信息時代獨特的資源和科技優勢，以推進媒體融合、構建“融為一體、合二為一”的全媒體傳播格局目標任務為契機，將“創新”貫穿新聞輿論引導工作全過程，以創新理念、創新方式開展工作，努力實現傳統媒體在變革中勇于創新，在創新中贏得未來。其次，要在旗幟鮮明堅持正確的政治方向和輿論導向的基礎上，積極主動學習和運用全媒體的新知識、新理念、新技術、新模式、新機制等優勢資源，學習全媒體形勢下的信息宣傳策采編發等融媒體新聞傳播知識，并堅持學以致用，使新思想新理論不斷指導實踐固化實效，成為武裝頭腦、指導實踐、推動工作的自覺行動，為更好地服務于融媒體形勢下的新聞信息的生產和傳播打下堅實的理論基礎。再次，要針對當下信息化的不斷普及和廣大受眾個性化、自主化、趣味化等多元化的精神文化需求等實際，以推進媒體融合改革發展為契機，立足真正把報紙、電視、廣播、網站等不同新聞載體融合在一起的理念和目標，敢于突破媒體既有程式、固有節目和形態內容，充分運用互聯網的優勢資源，推進傳統媒體與新興媒體的深度融合，策劃打造一批有看點、有亮點、有服務且具有主流媒體格調的“現象級”或“爆款”新媒體信息產品，即時采用新聞客戶端、短視頻、社交網站等載體，適媒進行推送傳播，以不斷創新的新媒體產品來贏得大眾的青睞，進一步樹立主流媒體輿論引導“主戰場”的形象。

（四）堅持互動為重

信息傳播力好不好、受眾歡不歡迎，受眾的參與度很重要。因此，融媒體時代的信息傳播，要把媒體與網民的互動和參與作為一項重要工作來抓，既要立足融媒體傳播形態，又要考慮受眾的個性化、自主化精神文化需求，生產出鮮活接地氣的新媒體作品讓網民們傳播轉載，又要使網民在信息傳播轉載過程中形成廣泛傳播、積極點評互動的良好傳播局面，以此來增強受眾的參與性和互動性，拉近媒體與市民群眾之間的距離。

（五）堅持人才為先

人才資源是最重要的戰略資源，也是融媒體時代推進媒體融合、提高新聞傳播力的第一優勢資源。互聯網發展形勢下，媒體事業要實現高質量可持續發展，關鍵在人才。誰擁有了人才，誰就掌握了發展的主動權。因此，媒體單位要充分認識人才的獨特作用，高度重視人才隊伍建設，把人才隊伍的培養教育納入單位年度中心工作一并規劃、統籌推進，舍得真金白銀引進人才，積極為引進的高層次、高技能人才提供工作和生活便利的同時，竭力幫助優秀人才解決分居多地、家屬就業、小孩入學、贍養老人等切身現實問題，讓他們能安心投入工作；要加強人才隊伍的管理教育，統籌整合各類優勢人才資源，有針對性地用其所長，避其所短，盡量做到“人崗相適”“人盡其才”，最大限度地發揮人才的示范引領作用，特別是對單位上的“少數”領軍人才和關鍵崗位的骨干帶頭人，要重點關注、著重培養，讓他們能夠心無旁騖地在各個領域的具體崗位上發揮好傳幫帶的示范作用，充分釋放人才隊伍的創新創造活力。要健全完善人才隊伍發展的獎懲長效機制，該獎就獎、該罰必罰，進一步激發人才隊伍的內生動力，著力打造一支具有互聯網思想、能主動適應新媒體傳播業態且信得過、用得上、素質全的全媒體人才隊伍[8]，為推動媒體融合發展提供有力的人才支撐。

四、結語

提升新聞信息傳播力、增強社會影響力，是各級媒體加速媒體融合發展，搶占輿論引導新陣地的一個重要內容。在當前網絡信息技術時代快速發展的環境下，我們的主流媒體要進一步認清發展形勢、增強互聯網思維、轉變服務用戶觀念、創新內容形態、堅持內容為王、拓展傳播渠道，才能進一步提高新聞信息的質量和傳播時效，才能更好地適應融媒體的發展需要。