要想有人氣，先要會氣人

文 | 苗慶顯

讓你的價值觀有憤怒感，這不是戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個戰(zhàn)略問題。

人的情緒有很多種，其中四種基本情緒是快樂、憤怒、悲傷、恐懼。

快樂促進分享，悲傷讓人期待共鳴，恐懼讓人尋求依賴和安心，憤怒讓人有攻擊性和更強硬的立場。

四種情緒相互組合，還會產(chǎn)生如憂慮、期待、嫉妒、幸福、悲憫、同情等復(fù)合情緒。這些情緒在市場上不停產(chǎn)生、傳播、共鳴，是促進購買、引發(fā)傳播、刺激需求的根本力量。

所有情緒中，最有力量的是憤怒，它也是在市場上被應(yīng)用得比較廣的情緒。

今天就來深度解讀下憤怒在營銷中的應(yīng)用。

憤怒在營銷中的應(yīng)用

先說一種比較低級，但很多人在用的手法：直接挑唆對立，激化矛盾，煽動大眾憤怒情緒。這在自媒體行業(yè)，玩兒得最溜。

每個人認(rèn)知不同，接受信息不一樣，所以相同的事，各有各的看法再正常不過。但你在網(wǎng)上溜達一圈后會發(fā)現(xiàn)，總有那么一群人唯恐天下不亂：把看法的不同，延伸成立場的沖突，再把立場的沖突上升到敵我矛盾。再來一句“居心何在”的誅心之論，順利將大眾的憤怒點燃。

張文宏醫(yī)生說早餐不要吃粥，要喝牛奶吃雞蛋。這些人聞著味就來了：粥是中國傳統(tǒng)早餐，反對吃粥就是反對中國傳統(tǒng)，反對中國傳統(tǒng)就是為西方文化滲透站臺。你還說輝瑞疫苗好，那你就是西方資本在中國的學(xué)術(shù)買辦，是帝國主義對我們進行文化滲透的黑手。

看看這“邏輯”，強大不？不憤怒都不是中國人。

轉(zhuǎn)基因、中醫(yī)、女權(quán)，都是經(jīng)久不衰的經(jīng)典話題，隔三岔五變換著姿勢在網(wǎng)上出現(xiàn)，每出現(xiàn)一次，都能帶來一波流量，帶來兩撥憤怒人群的進一步撕裂。

俄烏沖突、勞資關(guān)系，又是這兩年新興的撕裂話題，經(jīng)常攪得各個平臺、群里刀光劍影乃至烏煙瘴氣。這些憤怒，具有碾壓一切的傳播力量。再大的企業(yè)碰到它，也免不了倒霉。

去年，最著名的案例是司馬南手撕聯(lián)想。

今年，最出名的則是海天醬油。本來辛吉飛的“科技與狠活”，定位是“揭黑”，挑的是大眾關(guān)心的食品安全問題。

通過做各種“合成食物”，給咱老百姓吃東西添了不少擔(dān)心和惡心，這時候大家的憤怒對象是模糊的，可能是各種小商販、小餐飲、小工廠和其他一些不注重食品安全的企業(yè)，還可能是監(jiān)管部門。直到海天跳出來認(rèn)領(lǐng)，所有的大眾情緒就都沖它去了，于是股價狂掉，公關(guān)極為狼狽。這屬于不作就不會死。

前段比較熱鬧的，是辛巴炮轟東方甄選。辛巴的走位也是別具一格：“我是農(nóng)民的兒子，地里出來的玉米7毛一穗，而某甄選念詩以后，一穗玉米賣到6元，喪良心。”看吧，“農(nóng)民的兒子”，上來就是立場論，不講里面的對錯，直接就是“喪良心”，妥妥地奔著拉仇恨的情緒就去了。

咱如果講道理，作為一個農(nóng)民，絕對希望玉米越貴越好，只要市場能接受，絕不希望農(nóng)產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，更不喜歡“東北農(nóng)嫂”那樣破壞商業(yè)規(guī)則。

但講道理沒流量，拉仇恨可以。這樣的手法還是比較低端的，自媒體用得多，一些網(wǎng)紅型企業(yè)用得多。

雖然有效，但風(fēng)險也大。紙里包不住火，憤怒容易反噬，看看現(xiàn)在司馬南的狼狽，辛巴和“東北農(nóng)嫂”在玉米事件中的口碑，我們也知道這種手法的風(fēng)險了。

真正有價值，值得我們?nèi)?yīng)用，并且能上升到戰(zhàn)略層面的憤怒只有一種，那就是基于價值觀的憤怒感。

在價值觀中植入憤怒感

喬布斯說，跟營銷最有關(guān)的是價值觀。

菲利普·科特勒說，營銷3.0是價值觀驅(qū)動。

葉茂中說，意義深遠的價值觀，是品牌崛起的四要素之一。

這些中外營銷大師，人人都把價值觀放在無比重要的位置。

我們的企業(yè)好像也很認(rèn)同，于是所有企業(yè)都把價值觀“掛到墻上”。

有一半的企業(yè)在說要做“物超所值的產(chǎn)品”，一大半的企業(yè)在說“跟客戶實現(xiàn)共贏”，幾乎所有企業(yè)都在說“以市場為導(dǎo)向，讓用戶滿意”，又幾乎所有企業(yè)都在倡導(dǎo)“誠信為本”。還有的別出心裁一點，弄些傳統(tǒng)文化詞語或者名言警句，比如“吃虧是福”“達己達人”“只有偏執(zhí)狂才能生存”。

內(nèi)容當(dāng)然都對，至少有道理。但也只能“掛到墻上”，根本落不了地。

這些詞根本無法觸動員工情緒，無法觸動合作者的情緒，也就更無法觸動市場的情緒。員工都覺得這跟他有啥關(guān)系，是不是又在給他畫餅？

老板和高管們太難了，自己覺得很用心，基層員工和合作者卻覺得你很自嗨。那你怎么可能指望這樣的價值觀能夠傳遞到市場上，讓市場有共鳴，讓顧客有共鳴？

我們來看營銷大師是怎么讓價值觀這么虛無縹緲的東西落地的。

喬布斯說：“我覺得，一定是那些有著不同想法的人，才會買一臺蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式是與眾不同的。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無為、只為完成工作的人。他們心中想的是改變世界，會用一切可能的工具實現(xiàn)它。”

我覺得，一定是那些有著不同想法的人，才會買一臺蘋果電腦。

喬布斯的理想是“改變世界”，相對于一般企業(yè)的“提供物超所值產(chǎn)品”“跟客戶實現(xiàn)共贏”，是不是更宏大，更難以落地？

喬布斯的做法是給一個對立面，“碌碌無為的人，只為完成工作的人”，這些具體的人，就是要批判的對象，一下就讓人看得見摸得著了。對他們的“憤怒感”，是“改變世界”能夠引起共鳴的主要動力。

孤陰不生，孤陽不長，有了對立面，“改變世界”這個宏大的主題一下就生動起來。

同樣，如果當(dāng)年喬布斯對百事的總裁斯卡利說“來跟我改變世界吧”，聽上去就很無力，特別像一個畫餅的大忽悠。但他說的是“你想賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”還是“畫餅”，但有了“糖水”這個對立面，就產(chǎn)生了情緒，“改變世界”一下就變得讓人充滿想象力，也有了共鳴。

那再來看這句——“沒有中間商賺差價”。這是被我吐槽過無數(shù)次的廣告語和商業(yè)理念，但毫無疑問，它具有非常強大的力量。

它利用了普通人錯誤的直覺和商業(yè)常識的匱乏，認(rèn)為自己買高價產(chǎn)品的錢都被“無良中間商”黑掉了，由此產(chǎn)生了強烈的情緒，引發(fā)了強烈的共鳴，制造了廣泛傳播。

不光是瓜子二手車這么倡導(dǎo)，早期的地攤、傳銷、直銷、微商、各平臺電商、電視購物，現(xiàn)如今的直播帶貨、短視頻帶貨，各類大大小小的企業(yè)，還經(jīng)常用這種套路。

雖然很反智，但有傳播力有生命力，短時間內(nèi)還沒法去根兒。

在價值觀中植入憤怒感，讓企業(yè)愿景變得立體、可感知，為受眾提供情緒價值，是讓價值觀落地的高效手法，而且應(yīng)用范圍很廣。

德魯克說，企業(yè)存在的價值就是解決社會問題。

作為老板，首先要明確自己到底解決了什么樣的社會問題，要是這個問題找不出來，你的企業(yè)一定活不久。

當(dāng)你找到這個社會問題時，一定要讓它被人感知，讓人意識到問題的嚴(yán)重性、迫切性，這個問題的危害，以及制造這個問題的人和事物是多么“可恨”。

只有這樣，你才能讓追隨你的人有強烈的使命感，能夠讓合作者對你的價值觀感同身受，能夠讓消費你產(chǎn)品的顧客有情緒共鳴，你的品牌才能有情緒價值。

營銷的主要框架是4 P，也叫“營銷組合”，這是戰(zhàn)術(shù)層面。統(tǒng)領(lǐng)4P組合的是STP，這是戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)略的發(fā)端則是企業(yè)的愿景使命價值觀。

讓你的價值觀有憤怒感，這不是戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個戰(zhàn)略問題。是解決“為什么打仗”的事，是天大的事。

大部分企業(yè)“四平八穩(wěn)”慣了，總是習(xí)慣說些“《論語》上的話”“人畜無害的話”。但這些“高大上”的話，挑不出任何毛病的話，因為缺乏憤怒感，也就缺乏感染力，無法讓員工和合作伙伴成為一致行動人，更無法讓消費者對你產(chǎn)生強烈的共鳴。

于是，也就只能刷“掛到墻上”。

這樣的“四平八穩(wěn)”才是最大的風(fēng)險：如果你不氣人，你也就沒有人氣；如果你不能讓一些人生氣，那你的企業(yè)也就沒了生氣。