美英商超寄望玩具沖業績

本刊編譯 陳 夕

疫情下，通脹和產品庫存高企，美國等一些西方國家的商家面臨著消費欲減退和清貨的雙重壓力。于是，抗壓性不錯的玩具品類成了商超渠道在最后一個季度沖刺業績的利器。

大眾商超和玩具專賣品牌結合

在今年三、四季度之交，梅西百貨、塔吉特和樂購這三家綜合大眾商超各自公布了和玩具專賣店品牌的合作消息，引人注意：梅西百貨牽手玩具反斗城，塔吉特延長并加深了和美國老牌玩具店FAO Schwarz的合作，樂購則開啟了和英國本土最大玩具專賣連鎖The Entertainer 的合作試水。

這三對合作，又分兩種情況。

一種是商超強，專賣弱。比如塔吉特和FAO Schwarz。在美國玩具反斗城大規模關店后，塔吉特趁機發力，現已成為美國市場上名列前茅的玩具零售商。而FAO Schwarz 雖然有著160 年歷史的老牌子，但2015 年就因資金壓力而關了紐約旗艦店，2016 年賣身三六零集團 (ThreeSixty Group)。不過，走高端路線的FAO Schwarz 吸引的是美國精英階層，正是塔吉特這個大型折扣連鎖想要吸引的目標。而美國是全球玩具市場的增長主力，哪怕在通脹壓力之下，今年第三季度玩具銷售收入依然增長了4%，超過單品均價增幅的3%（注：NPD 集團數據），可見美國玩具市場的活力。無怪乎塔吉特要搭檔FAO Schwarz，形成差異化優勢。

另一種是專賣強，商超弱。比如玩具反斗城在美國名氣極高，卻缺乏實體落腳點，而梅西百貨的玩具部門卻是其短板，兩者合作就是相輔相成。事實也證明了是雙贏：一方贏得了玩具銷售業績提升，一方迅速擁有遍布美國的400 個銷售網點。而樂購和The Entertainer 分別是英國綜合商超和玩具專賣渠道的佼佼者，且玩具專賣渠道占英國玩具市場比例更高（29%），增速更快（+32%）。樂購雖然是英國第一商超，但玩具選品偏保守，對市場口味把控能力不足，引入The Entertainer 這個優勢玩具專賣連鎖是快捷的強化手段。而且，令人意外的是，今年英國前三季度10 英鎊以下的低價玩具銷售額下降了15%，而10～19.99 英鎊和20～49.99 英鎊兩個中等價位玩具卻分別增長了1%和7%。這個價位，正是The Entertainer 擅長的備貨區間，可見樂購的策略考量。

低價渠道靠精準命中潮流逆襲

在經濟前景不明的情況下，美國低價連鎖Five Below 卻無懼挑戰，宣稱要搶占玩具反斗城留下的市場空白，快速擴張。Five Below 的商品雖然均價不高，但并非一家普通的平價店。為了樹立自己的特色，它將精力放到了青少年群體身上，避開競爭激烈的嬰童和學齡前群體，在潮流快速響應、合作伙伴選擇方面有其獨到見解。因應毛絨、IP 授權、可收集玩具的潮流，公司以其巨大的體量和規模影響力，獲得迪士尼、漫威等大牌貨源；舉行“棉花毛絨星期日”活動，每周定期投放炙手可熱的毛絨玩具捏捏棉花毛絨（Squishmallows）新品，成為了青少年和收藏粉絲的打卡圣地。在社交平臺YouTube 上，在Five Below 尋寶的相關視頻有數萬條，瀏覽量高的有數十萬次，低的也有幾千次，可謂緊抓流量密碼。在美國，毛絨無論是今年第三季度（+27%）還是從2019 年以來的復合同比增長率（+26%）看，銷量都排名前列，因為買家數量增加了15%，毛絨花費增長了13%。而Five Below 重投的棉花毛絨在今年第三季度美國銷量最高的10 個玩具中，就占了4 個，可見其眼光精準。

在Five Below 的尋寶視頻流量可觀