從“雙11”熱銷榜看玩具消費四大趨勢

本刊記者 陶鑫

2022 年的“雙11”淡然收場，無論是平臺方還是消費方，都沒有掀起太大水花——實時更新成交數據的電子大屏不再上場；也沒有各種明星助陣的主題晚會；就連這場電商戰役的最關鍵數據GMV 也消失在各平臺的戰報中。總結時，阿里巴巴以“今年天貓雙11 穩中向好，交易規模與去年持平”簡單帶過；京東則表示“超越行業增速，創造了新的紀錄”，同樣沒披露具體銷售數據。

消費者不無感嘆：這，就完了？

2022 年已近年終。縱觀過去的近一年，受各種因素的疊加影響，玩具業在平淡甚至是慘淡中度過，也沒有出現多少異軍突起的“爆款”。

若要從淡市中尋找市場亮點，可從天貓和《天下網商》聯合發布的“2022 年天貓雙11(10 月31 日-11 月11 日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（下稱“榜單”）中，探出一些行情。據了解，該榜單包含服飾時尚、運動戶外、玩具潮玩、文教等行業。

趨勢一 新四大金剛上位

透過榜單，可以看到今年的熱銷榜涌現了不少新面孔，越來越多玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品受到關注，并成為網購的“新四大金剛”。（注：美妝、快消、消電、服飾被稱為網購領域“老四大金剛”。）

據了解，過去一年中，天貓“新四大金剛”共誕生超過400 個子類目，有358 個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬。事實上，這四大行業平均增速是遠高于大盤增速的。另外，這四個行業也是天貓上增長靠前的行業。

當然，這四個行業不是在今年才突然爆發，而是在今年平淡的市況中表現更為亮眼。如國潮玩偶品牌問童子，開售26 分鐘銷售額就超過去年全天；佳奇、未及都在10 分鐘銷售超去年“雙11”全周期；拼圖品牌mideer/彌鹿，積木品牌Keeppley 開售40 分鐘超過去年全天……

趨勢二 潮玩嬰幼玩具受寵

今年的天貓雙11 銷售中，哪些類型的玩具熱賣？縱覽榜單，涉及玩具行業的主要有三份：《天貓雙11 玩具店鋪銷售戰報》《天貓雙11 潮玩店鋪銷售戰報》《天貓雙11 玩具潮玩店鋪銷售戰報》。從中可以看出，嬰童和大童，兩個賽道最為火熱。

在玩具店鋪銷售戰報TOP20 中，主營嬰幼兒玩具、早教益智玩具的有：巧虎、beie 貝易、babycare、曼龍、可優比、lunastory；圖書閱讀的有：寶寶巴士、小彼恩；童車有：cooghi 酷騎、montresor、鳳凰、Nabiis；積木：樂高、布魯可；毛絨：jELLYCAT；拼圖：mideer 彌鹿；手工及其他：迪士尼、夢啟點、奕思瑞——嬰幼兒的剛需玩具，大獲全勝。

再看潮玩品類，天貓雙11 從預售開始，新銳賽道玩具潮玩行業表現亮眼，天貓玩具僅用24 分預售就超去年首小時。藝術家潮玩作為新銳藍海賽道，同比增長接近600%。國創機甲屢破佳績，同比增長超450%。

今年天貓雙11，在天貓雙11 玩具類目旗艦店排行榜中，泡泡瑪特超越樂高、萬代、Line Friends 等知名玩具品牌，登頂該類目TOP1。單品方面，疊紙心意的秋日童話鎮系列毛絨娃娃、萬代的HG 1/144 新吉翁號、泡泡瑪特的DIMOO 野獸手辦更是一上線就秒空。翻查過去的數據可知，在近年“雙11”期間，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售量2017 年為120 萬元，2018 年2786 萬元，再到今年的8212 萬元，業績呈幾何級數增長。

“野性消費”很多時候都適用于形容潮玩消費群體。他們大多是一群有經濟支配權和消費力的年輕群體。按照淘寶天貓潮玩行業負責人摩薩的說法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK 制服、洛麗塔和漢服）”類產品，甚至在今年承擔起潮玩行業大盤的核心增速，同比增長80%以上。

天貓和《天下網商》聯合發布的“2022 年天貓雙11(10 月31日-11 月11 日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（潮玩/玩具店鋪）

趨勢三 悅己年輕人成主力軍

綜合來看，潮玩和嬰幼兒玩具能在今年“雙11”中勝出，也印證了時下的消費趨勢——主力消費者年輕化，更多提升生活品質、滿足精神需求的消費在產生，悅己消費氣氛濃郁。

如今的玩具消費市場，“90 后”乃至“00 后”漸成主力。以潮玩為例，“80 后”消費者2022 年的消費狀態呈現下降趨勢，因為受大環境影響，已經成家的“80后”消費者會砍掉非剛需消費，并將資金轉移為家庭開支。但同樣，Z 世代——尤其是Z 世代里更為年輕的“00 后”群體，他們在潮玩上的消費里有上升趨勢。在這樣的情況下，不少潮玩品牌和母嬰用品企業會把資源進一步向Z 世代傾斜，以此培養更多年輕的核心用戶。

受經濟大環境的影響，今年整體的非剛需消費都受到影響。但對Z 世代消費者而言，“悅己”是最重要的消費動機，且認為情況還未到需要“節衣縮食”的程度，他們仍然愿意為心頭好擲下重金。

趨勢四 國產品牌強勢出圈

而上榜的熱銷品牌看，品牌國貨大放異彩。與國際大牌相比，國貨顯然更具性價比。近年來，國貨更在研發、品牌上不斷發力，“國貨之光”“價廉物美”的國貨形象逐漸立住，消費者為國貨買單的意愿也不斷增強。淘寶天貓產業發展及運營中心消息顯示，以天貓雙11 第一波銷售為例。開賣1 小時，102 個品牌成交額過億，其中國貨品牌占比過半，成為絕對的主力，也是今年天貓雙11 的一大亮點。

而天貓雙11 對商家的扶持力度，也在不斷增強。據了解，2022 年的天貓雙11 是全社會參與角色最豐富、最多元的一次。根據阿里巴巴最新發布的《2022 天貓雙11 社會價值報告》，通過降低門檻、重點支持中小企業和年輕創業者等方式，過去一年，淘寶凈增120 萬商家，“00 后”商家總數接近100 萬。

“雙11”只是一個銷售節點，但從中反映出來消費趨勢和最新動向值得業界關注。企業和品牌的發展，注定是一場長期戰役，“人間清醒”的Z 世代不易被引導消費。弄清楚新生代的消費者需求變化，為他們提供“剛需”玩具產品，已成為企業眼下的“必修課”。