體驗經濟背景下朱仙鎮木版年畫文創產品設計研究

劉 虹 鄭 植

天津理工大學

朱仙鎮木版年畫起源于唐代，在宋代興起，鼎盛于明代，題材多種多樣，是地方文化的形象展示，題材所蘊含的歷史文化、宗教信仰、民俗生活等多方面內容，具備極大的文化價值。常見的年畫題材有辟邪類：為了尋求精神上的慰藉，人們膜拜神仙，祈求神佑助，避免災難發生，形象多手持兵器，儀態威猛形象。如《鐘馗》《秦瓊敬德》。神仙類：古人想象出來的自然、生育、行業等神仙，都以服務大眾內心所需、生活所愿，以象征對生活的無限熱愛和向天祈求的美好愿望。英雄類：北方少數民族多次入侵中原，百姓深受其害，因此用年畫的形式來歌頌一些忠臣良將、愛國英雄的功績，比如《帶子上朝》《長坂坡》。戲曲類：年畫圖案人物服裝、臉譜和人物動作均與豫劇相似，故事題材多源于戲劇故事，比如《二進宮》《天河配》（見表1）。

表1 朱仙鎮木版年畫題材與圖案

2006年，朱仙鎮木版年畫入選首批“國家非物質文化遺產名錄”。盡管朱仙鎮木版年畫得到了當地政府的相關扶持，但隨著傳統農耕社會的瓦解，城鄉傳統居住環境的改善，農民身份的轉變以及審美觀的提升，民眾對于傳統年畫的需求逐漸減少，其文化底蘊無法得到有效傳承?；隗w驗經濟的創新設計可以豐富和發展朱仙鎮木版年畫的新路徑，能夠對文化旅游和傳播年畫文化起到推動作用。

一、朱仙鎮木版年畫和文創產品現狀分析

（一）朱仙鎮木版年畫創新形式

不創新就會被新興事物所淘汰，創新可以使傳統在未來煥發生機。歷代朱仙鎮年畫藝人在傳承木版年畫手工技藝和創作年畫題材的同時，嘗試創新開發年畫新品種，讓傳統木版年畫更好地融入日常生活中。當前朱仙鎮年畫創新形式有兩種：一種是年畫藝人對木版年畫內容進行題材創新設計，由過去的神像畫、門神為主，轉變為現在的吉祥畫，比如年畫藝人融入中國夢口號，創作了中國夢年畫（如圖1）；第二種是在載體表面植入木版年畫元素，把年畫圖案印在杯子、盤子、筷子、掛歷、撲克牌、抱枕等各種材質的物品之上。但后者創新只是將年畫作為印刷于一般產品表面的圖形，而對其作為信仰、價值、功能的認識較少，使朱仙鎮年畫不再是傳統意義上的年畫，與消費者難以形成互動和體驗。

（二）朱仙鎮木版年畫文創產品設計分析

目前市場上的朱仙鎮年畫已開發的文創產品種類并不多，以產品載體為主，比起這些文創產品，消費者更容易被傳統木版年畫所吸引，將其看作是一種信仰或藝術品，是朱仙鎮年畫作坊的主銷產品，而相關文創產品設計相對單一。經過調研及分析總結得出朱仙鎮木版年畫文創產品存在三個問題：

1.文創產品同質化且單一

在市場上每一件商品所面對的是具有選擇能力的消費者。經過調研發現，朱仙鎮木版年畫文創產品設計多用于載體，比如朱仙古鎮街上，幾乎所有店鋪售賣的文創產品都是T恤、抱枕、水杯、對聯等，毫無創新性產品，產品選擇單一，無法滿足消費者選擇需求。在設計過程中沒有對年畫圖案進行視覺設計，而是直接把年畫圖案印刷在載體表面上，造成文創產品同質化嚴重，這些產品在店鋪中展示很容易引起消費者視覺上的疲憊，甚至有些店鋪售賣的文創產品并無地域特色。

2.文創產品毫無體驗感

雖然很多朱仙鎮文創產品主打紀念品，但沒有任何體驗感。以市場上常見載體水杯為例，水杯從古至今其主要功能是飲水，也可能會被用作漱口杯。但是對于具有選擇能力的消費者來說，僅僅是把年畫圖案印在水杯上的文創產品，很難被看作是一個紀念品，因此從消費者需求角度來看，這類文創產品并不會吸引消費者的注意。依據體驗經濟理論，好的設計應該充分滿足消費者的感官體驗需求，尤其是作為非遺文創，如何弘揚朱仙鎮木版年畫文化使其“活”起來，是本文要思考的重點。

3.文創產品缺乏文化附加值

經調研發現，大部分文創產品設計只是簡單地提取年畫圖案，然后直接應用在產品上，并沒有對年畫題材背后的文化體驗進行深入探討，無法把年畫寓意較好地應用到文創產品上，缺少文化體驗的文創產品并不能很好地和消費者形成情感上的互動。好的文創產品需要結合當地文化價值，從而加深人們對地域年畫文化的認同。

二、結合體驗經濟理論開發文創產品

（一）朱仙鎮木版年畫文創產品的體驗設計策略

體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的第四種經濟形態。1999年，美國約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》問世，把體驗經濟定義為：企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者創造出值得消費者回憶的活動，即消費者可以用自身感官去接觸事物，從而刺激大腦產生反應留下深刻的記憶，這樣就容易把自己的親身經歷回憶起來?！扼w驗經濟》強調在設計體驗活動時要考慮到“商品體驗化”和“產品感知化”，因為“體驗化”與“情感化”是附加的特性，能使“體驗產品”更加具有吸引力。將這種理念融入朱仙鎮木版年畫文創產品開發中，創造出一種嶄新的體驗設計，可以使用戶成為一種文化傳播的參與者和消費者，不僅能推動當地經濟發展，還能推動朱仙鎮木版年畫保護的發展，從而摸索出一種系統性的體驗設計思路和非物質文化遺產保護可持續發展模式。

（二）朱仙鎮木版年畫文創產品設計實踐

朱仙鎮木版年畫文創產品開發設計是按照《體驗經濟》中所列的“體驗化”與“情感化”的體驗原則創造的，提供給用戶的不只是產品，而且可以產生情感上的“互動”體驗，同時還能把傳統工藝推廣給大眾，有利于傳統工藝的保護和傳承。體驗的主題是創作木版年畫，把手工技藝設計成一套木版年畫體驗產品供給用戶體驗。當用戶在參觀了解年畫或“創作年畫”時，“感官體驗”服務模式與傳統展示模式相比較，體驗產品具有不受空間限制的優勢，可以讓用戶進入一種全神貫注、沉浸于扮演“年畫藝人”身份的狀態，同時創作帶來的成就感無形中科普了年畫信息，增強了消費者對年畫的文化認同感。文創產品設計對朱仙鎮木版年畫的工藝進行了梳理、歸納、簡化，形成了一套完整的工藝流程。用戶在體驗過程中營造一個相對完整的朱仙鎮木版年畫創作體驗氛圍，最后將年畫作品作為體驗附加商品。以上朱仙鎮木版年畫文創產品設計思路是對體驗經濟設計方法的一次實踐認證，對其他地區年畫手工技藝有一定的借鑒意義。

為了滿足年輕人追求當下的心愿，產品設計應選擇一些具有代表性的題材，比如用《五子登科》年畫表達年輕人學業有成。如，以《財神爺》神像圖案為原型，運用現代平面設計，提取人物和吉祥物符號，舍棄繁雜，加粗人物描邊，突出版畫雕刻特征；在造型上，保留服飾和外形，重新設計符合現代審美觀的臉部、服裝和裝飾等，設計手持卷軸動作，添置云紋樣使畫面生動；加入“日進斗金”流行語、紅包和金元寶等現代元素，再對圖案進一步簡略與調整，使整體搭配簡潔美觀，在保留傳統版畫雕刻特征的同時展現出兼具現代性的財神爺新形象。

雕刻是年畫制作步驟中最重要的環節之一，也是能夠實現“體驗化”“感知化”的一種體驗設計思路。木版雕刻的好壞與藝人雕刻工藝的熟練程度緊密相關，雕刻工藝越熟練，人物形象就越有神韻。朱仙鎮木版年畫印一個色就刻一個木版，除了印黑色輪廓線的木版叫線版，還有四種顏色對應四塊木版叫色版。線版以人物和物品的“線”呈現，而色版多以“塊”呈現，因此色版雕刻難度比線版容易一些。設計實踐考慮到產品面向的是對朱仙鎮木版年畫感興趣的消費者，他們從來沒有學過雕刻技能，因此像刻刀和拓印等不易上手的工具不適合新手使用。新手如果沒有相關的指導，是無法制作出滿意的作品的，反而可能會因為制作失敗而感到焦慮，不符合體驗設計理論。制作木版年畫的工具幾乎是藝人自制，不利于批量生產，因此有必要用市場上的工具來替代自制工具，比如雕刻梨木材可以用制作橡皮章方案替代，將十幾種刻版工具簡化為三種橡皮章專用刻刀，并且將前面選圖、描線、印稿步驟替換為貼紙圖案。拓印工具用改造寫字板（如圖2）替代：寫字板中間凹面，與橡皮章嵌合成平面，以固定橡皮章，夾子固定紙張，方便拓印。五種不同色泥印作為上色工具。在為用戶降低上手難度的同時保留刻板工藝核心的體驗要素。

《財神爺》木版年畫體驗套裝（如圖3）包裝盒里有制作工具、物品清單、體驗流程及木刻刀法技能入門教程。系列文創產品主要面向對年畫制作工藝感興趣的新手用戶，所以選取了簡化的工具，附加朱仙鎮木版年畫的簡單介紹、材料說明和使用教程圖解說明書，降低了繪制難度。產品套裝盒尺寸小巧、易于攜帶、便于上手，方便市場流通。木版年畫體驗套裝產品的設計，其主要目的是讓用戶的各個感官都參與到木版年畫的手工技藝中，直觀地體驗傳統手工技藝并感受朱仙鎮木版年畫的文化特色。完成體驗后的年畫作品具有觀賞價值，對于用戶是一種可回憶的紀念品，在分享他人年畫作品的過程中，無形中傳播了朱仙鎮木版年畫，在大眾心中樹立朱仙鎮木版年畫的“品牌”新形象，有利于傳統手工技藝的保護與傳承。

三、結語

隨著城鎮化與現代化的發展，很多包括木版年畫的傳統手工技藝生產模式已經不能適應未來發展，在市場上也漸漸地失去了生存空間，導致很多傳統手工技藝走向消亡。為了保護傳統手工技藝，僅僅依靠傳承人和政府的保護是遠遠不夠的，還需要把傳統手工技藝產品設計成為有用的產品。為此，在構思朱仙鎮木版年畫文創產品時，依據體驗經濟的一些設計方法理論，嘗試把傳統手工技藝打造成體驗套裝產品，在體驗套裝產品的開發和研究過程中，形成一套可供參考的設計方案，也可為諸如其他地區如濰坊楊家埠木版年畫、天津楊柳青木版年畫等年畫非遺項目提供方案，其他傳統手工技藝同樣適用，以幫助人們更好地認識和傳承中華優秀傳統文化。