MCN：作為文創新場域的再發現
——基于實踐和研究發展的綜述

鄭卓恩

（廣東外語外貿大學，廣東廣州 510420）

隨著互聯網媒介的發展，文化生產領域發生了3 個維度的方向性轉變。其一是傳統大眾文化生產機構因其渠道優勢不再而不得不將其生產內容轉向新的互聯網平臺，甚至出現了大量專業技術人才借助網絡的開放性而紛紛離開傳統媒體,發展成為獨立的內容生產者；其二是大量非專業普通用戶開始創作文化相關內容，并大量發布傳播于網絡平臺；其三是形成了專門以用戶自行上傳內容為主的文化經濟模式，并出現了以嗶哩嗶哩、抖音為代表的類型不同但機理相似的大型網絡平臺。這三大變化全面解構了大眾傳播時代的“傳者—媒介—受眾”結構。在新的結構中，媒介不再是傳統的生產與渠道壟斷方，生產也不再是傳統的專業化領域，普通人的文化生產有了即時傳播的可能性，極大地促進了當前的文化生產積極性。同時也因為海量內容的存在，極大地挑戰著個體創作的能力和可持續性。由此，在新的傳播生態中，自然發展出了一種新型的機構類型——MCN，學界因此對其實踐發展過程及本質展開了大量研究。

1 MCN 機構發展實踐

MCN 全稱為“多頻道網絡（Multi-Channel Network）”，起源于美國視頻網站YouTube。起初，一群在該視頻網站上活躍的視頻原創作者，為了能持續創作高質量視頻，于2009年成立了Maker Studios公司。該公司等同于YouTube 視頻創作者與平臺間的中介，整合個人創作者的資源，幫助原創作者們進行內容推廣，從而最終達到內容變現的可能。

YouTube 作為視頻平臺涵蓋各種各樣、種類繁多的視頻頻道，如音樂、電影、新聞、原創等，用戶可通過訂閱收看某個頻道的視頻內容。2007年YouTube 推出合作伙伴計劃（YouTube Partner Program），即：如果在過去12 個月中，該頻道的內容公開觀看時間超過4 000 小時，頻道訂閱人數超過1 000 人，便可以申請成為YouTube 合作伙伴。在利潤方面，一旦該頻道盈利，YouTube 的母公司谷歌會從廣告播放及視頻訂閱收益中抽取45%的利潤。2011年3月，YouTube 為了更專業地服務內容創作者，推出了MCN 機構計劃。MCN 機構作為第三方機構為簽約的內容生產者提供資金支持、創作培訓、交叉推廣、合作伙伴管理、數字版權管理、用戶開發等全方位的專業化服務，而獲益方式則是收取約為內容生產者收益的40%左右的金額作為服務費。此后，MCN 機構以其更為專業和系統化的能力，在極大地激發YouTube 網紅產業發展的同時獲得了投資界的青睞并迅速擴張。YouTube 的MCN 機構取得成功之后，Facebook、Snapchat 等社交平臺也開始推出MCN 合作計劃。MCN 公司逐步實現了跨平臺內容創作及廣告推廣的服務，其業務范圍延伸覆蓋至網紅經紀、制作發行、品牌開發推廣等方面[1]。

國外的MCN 機構Zoomin、Yoola 率先進入中國，但因未能摸索出適合中國市場的變現方式而被迫進行業務轉型。與此同時，國內一些平臺瞄準短視頻市場風口，結合社會化營銷機構、網紅孵化器等商業模式開始嘗試MCN，機構化的內容生產模式逐步走向主流。

2012—2021年的國內MCN 機構的發展可劃分為萌芽期、發展期、爆發期、進化期4 個階段，分別對應的MCN 發展模式為基于社交平臺的內容型、基于短視頻平臺的IP 孵化型、基于電商平臺的網紅直播帶貨和廣電布局直播帶貨模式。

1.1 萌芽期

2012—2014年為萌芽期，其運營模式以基于社交平臺的內容為主。國內MCN 機構最初興起于微博、微信公眾號等公共社交媒體。隨著自媒體影響力的提升，微博展開商業化戰略部署，開始孵化網絡紅人，平臺需要有MCN 機構幫助平臺管理網紅賬號以及拓展內容，但總體仍處在以單個自媒體內容生產為主的階段[2]。國內出現的早期MCN 機構，多為廣告營銷公司轉型而成，少部分由自媒體自行成立。

1.2 發展期

2015—2016年為發展期，出現基于短視頻平臺的IP 孵化型MCN 模式。2015年底始，中國短視頻市場進入發展期，MCN 機構數量增至160 家。媒介平臺逐步豐富，快手、抖音等短視頻平臺出現，基于短視頻平臺的IP 孵化型MCN 應運而生。MCN 協助內容創作者實現持續優質內容的輸出，前期需為選題策劃、內容創作、制作拍攝等各階段提供專業化支持、團隊協作和流程化管理。中期負責廣告資源對接、流量獲取和商業變現拓展[3]。IP 成功孵化后，大多MCN 會遵循單一賬號發展到多賬號矩陣的聯動模式，并開始利用IP 影響力帶動電商運營和內容付費等形態的商業嘗試。

1.3 爆發期

2017—2018年為爆發期，涌現基于電商平臺的直播帶貨型MCN。2017—2018年各大內容平臺推出“MCN”扶持計劃，拋出“內容補貼”的橄欖枝，吸引了大批紅人機構轉型MCN，MCN 數量迎來井噴式增長。同時，短視頻企業也面臨著高昂成本下盈利難的問題，充分基于短視頻內容特點和交互特點，找到最大化挖掘用戶價值的變現途徑成為重要問題。同期，淘寶開始試水直播，傳統電商向內容電商轉型。在此情況下MCN 紛紛開始布局基于電商平臺的紅人直播帶貨模式。此外，當前市場上各MCN 探索出多種變現方式，主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP 授權等，由于各MCN的基因屬性不同，其核心變現方式也不盡相同。

1.4 進化期

2019—2021年為進化期，傳統廣電媒體紛紛入局MCN。CTR《2020 中國媒體市場趨勢報告》顯示，18 家廣電機構已向MCN 機構轉化，在短視頻孵化、電商直播、賬號代運營等方面打開局面。廣電媒體與MCN 融合發展的機遇與挑戰，廣電媒體具有強大的內容生產力、良好的用戶基礎與公信力與主流輿論引領力，同時也面臨主流媒體公信力消減、內容運營思維僵化、產業鏈布局不完整等問題[4]。廣電媒體和商業性短視頻平臺之間形成“正當性的互嵌”[5]。對于體制內媒體而言，商業平臺的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經營改革的新契機。對于后者，在政策合規性的焦慮下，廣電系主流媒體的入駐可增加其抗風險能力，增強其針對體制內進行表達的話語資本。

2 MCN 研究現狀

在知網以MCN 機構為關鍵詞進行檢索，國內學者對MCN 機構的研究最早出現于2017年，有2 篇相關文獻；2018—2019年數目不斷增加；2020年達到一個峰值超過175 篇。三年間相關研究文獻的不斷增加反映出MCN 越來越受到學界的關注。相關主題集中在短視頻、網紅經濟、廣電媒體、媒體融合、直播帶貨、內容生產等方面。在學科分布上，大半集中于新聞與傳媒，其后為貿易經濟、信息經濟、文化經濟。文化占3%。可見MCN 相關議題呈現較強的學科交叉性，其內在機理紛繁復雜。根據文獻的主題與時間分布可反映出近年來MCN 的研究關注與發展趨勢。

總體來看，國內外就MCN 機構的本質、運營模式等展開了大量的理論研究，也有部分研究對具體的個案和領域進行了實證和案例研究，研究成果頗為豐碩。

首先，關于MCN 機構的屬性的研究，較多學者從其在產業結構中的位置特征展開分析。有基于橫向產業鏈的角度，認為MCN 本質是經紀中介公司[6]，作為內容生產者（網紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，并幫助內容生產者更好地實現分發和商業價值變現。也有學者縱向層級歸屬角度的分析，將其視為一種層級控制結構的組織[7]，意圖通過建立一個層級性的控制結構組織（hierarchical control），將大量的碎片化的內容及其生產者進行有效的組織化管理，使得整體生態可以更容易被資本化為一個高質量的內容分發平臺。還有學者將其單純視為內容機構，將其界定為基于內容行業，專注于以內容生產和運營為基礎的不同業務形態的跨平臺組織機構[8]。基于現有研究可見，MCN 機構是一種幫助內容生產者變現的組織，也可成為網紅經紀公司或“網紅孵化器”，它是網絡參與式文化從UGC 過渡到PUGC 階段的一種類型模式。

其次，在MCN 機構實證研究方面，不僅天眼查、克勞銳等行業研究機構對MCN 的體量、組織規模和業務形態進行研究，也有大量學者就個別案件進行了個案研究。據統計，我國MCN 機構2015—2017年間從160 家增至1 700 家；2018年進入爆發期，數量呈指數級增加至5 000 家，到2019年數量突破兩萬。但2020年在疫情影響下，大量MCN 機構被迫自我淘汰，但得益于電商平臺內容版塊的增加和新晉短視頻平臺興起帶來更多的流量開放，使得MCN 與內容創作者獲得更多的生存空間，MCN 數量維持在兩萬左右。關于MCN 的組織規模，克勞銳2021年MCN 機構生存狀況調查顯示，整體規模集中在三百人以下，近四成頭部MCN 組織規模集中在一百至三百人。激烈競爭之中，市場結構的集中化趨勢愈加明顯。少數頭部MCN 所創造的收益占到了整個市場收益的大多數。

MCN 的業務形態，主要分為七大類：內容生產業態、營銷業態、運營業態、電商業態、經濟業態、IP授權/版權業態、社群/知識付費業態。其中，內容生產業態是MCN 布局多元業態的基礎與核心部分。其與營銷、運營、電商業態所帶來的廣告和電商收入是MCN 的核心營收方式。內容表達形式方面，短視頻是MCN 機構重點“深耕”的領域。根據《2020 中國MCN 行業發展研究白皮書》數據，有96%的MCN業務是短視頻的內容生產，而劇情段子、日常分享、測評實驗、知識普及、視頻剪輯等題材是關注度較高的類型。

同時，也有學者就個別案件進行了個案研究，多以知名網絡紅人及其MCN 機構為分析對象，特別是對papi 醬（papitube）、李子柒(微念科技)、李佳琦（美one）、杭州如涵控股等機構的研究研究較多，知網中以上四者相關論文有1 000 余篇，研究關鍵詞與MCN、網紅經濟、短視頻、內容生產、直播帶貨緊密相關。前二者以創意內容生產起家內容，后二者專注于電商領域，但絕大多數研究的關注點都在于MCN 的發展模式、盈利模式以及MCN 對于網紅經濟產業鏈的塑造與影響等方面。

再次，目前研究成果中有很大部分集中于其運營模式分析方面。作為短視頻的產業鏈的重要環節，MCN 機構不僅僅是內容生產層面的中介者，更是整個正在崛起的內容消費產業的形塑者。MCN 機構內主要運營模式可總結為：嵌于平臺內容生產之中，通過紅人孵化篩選、內容生產與分發、社群運營、變現創收等環節進行高效運作。

當前學界與行業對MCN 類型的劃分十分多樣，未形成統一的標準。根據不同角度，如依托平臺、量級規模、內容所在行業、主營業務等，MCN 可劃分為不同種類。“依托平臺”維度下，MCN 根據賬號主要投放平臺類型分為短視頻MCN、電商MCN、直播MCN，其中為大家熟知的“口紅一哥”李佳琦所屬的杭州美ONE 公司為電商類MCN；“量級規模”維度下，根據MCN 的商業規模及運營規模綜合考量可分為頭部、腰部、尾部MCN，蜂群文化、大禹、Papitube、洋蔥視頻為較知名的頭部機構；根據內容產出類別可分為汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事等垂直類型MCN；“主營業務”維度則是根據MCN 的核心競爭優勢如IP 孵化、商業經紀、垂直領域、電商運營等進行分類。但多種分類維度下仍有許多交叉重疊之處，行業處于高速發展中，并未形成系統的規范與體系。

3 場域：MCN 實踐與理論的核心

3.1 從現有研究來看學者們廣泛關注MCN 機構

首先是其快速發展和演化的客觀趨勢，其次是其作為一種新文化生產機制對于傳統生產模式之改造的顯著性。布迪厄在研究文學的運作邏輯時曾提出“場域”概念，他認為“各種位置之間存在的客觀關系的網絡(network)，或構型(configuration)”可被視作一個場域，文化和社會分析都應當研究其中各種力量及其斗爭的狀況。由此關于MCN 的研究更應該從場域的視角出發，關注其各相關主體及其關系演進的核心，才能在更深層面討論其實踐的理性與非理性。現有研究也的確證實了其作為新文化場域的被發現。隨著MCN 市場規模的不斷擴大與快速發展，其已成為互聯網內容產業中的一大關鍵驅動環節，學界關于MCN 的研究不再停留在較淺層的發展動因、現狀、運營模式等現象梳理層面，而更多地深入到其內在的發展邏輯，開始洞察在MCN 社會文化生產機制表象下被掩蓋的一系列關于公平、權益、開放、資本的問題。

MCN 機構之所以成為一個新的場域，原因是其聯結了普通生產者和網絡平臺，徹底改變了傳統專業化大眾文化生產的封閉性，同時也在不斷整合網絡文化的開放生態，正在建構文化生產新的集約模式。不同于大眾傳播時代文化的專業化生產，Web2.0 時代出現了UGC(用戶生產內容模式)，這一生產方式讓互聯網的參與者變為內容的生產者，大大降低了內容生產的門檻，同時極大地豐富了互聯網的內容，賦予互聯網發展更大的活力。隨著平臺、用戶、內容的不斷發展，部分用戶從單純的興趣愛好出發的創作開始向專業化方向發展，也有部分原先從事專業工作的個人和團隊向短視頻平臺匯集，于是出現了短視頻領域的PUGC 模式，即專業用戶生產內容。MCN 是網絡參與式文化經UGC 到PUGC之后的最新發展趨勢。這一模式整合各同類型的內容生產用戶，通過程式化的商業模式，幫助內容生產者專注于內容創作，同時對接平臺、粉絲進行包裝、強化推廣及推動變現，以一種類工業化的網紅養成模式，建構起了互聯網時代創作主體和內容的規模化、組織化優勢。

在高度依賴互聯網網民“參與”的互聯網文化產業增值模式鏈條中，MCN 的新場域結構在他律與自律的對立與沖突中建構[9]，經濟、技術、文化等場域影響和制約了這種結構的生成和變更。場域內同時持有話語符號資本、注意力資本、文化資本、社會資本，使得其間的各主體處于不斷斗爭之中。

3.2 從平臺的技術控制維度看平臺擁有雙重身份

由于自動化算法承載著平臺的意志并由平臺負責制定和施行，平臺因而擁有了內容生產分發立法者和執法者的雙重身份。在海量數據和智能算法技術加持下，平臺通過MCN 機構高效選拔并培訓那些最具商業價值的內容生產者，將之吸納為自身盈利模式的支撐者，并通過經濟刺激強化與他們的商業聯系。內容貨幣化與生產智能化相輔相成，為網絡內容產業提供了動機驅動和技術驅動[10]，并將網絡內容生產者卷入到平臺的規則體系中。

3.3 從生產主體的維度看MCN 具有全新的組織運作模式

在互聯網文化發展初期，互聯網平臺的內容賴以發展的基本要素主要是用戶的免費勞動和自發性參與，此時用戶生產處于一種開放及無組織狀態。后來平臺為化解商業化的營銷需求和業余內容之間的矛盾，選擇由MCN 對內容勞動者加以培育，通過制造一套創新擴散的話語，MCN 得以將網紅成功學的意識形態及操作范式傳達給內容勞動者，從而驅動一個高度競爭的內容經濟市場。MCN 中的專業化生產路徑與傳統專業文化生產理念不同，更多是一種基于眼球經濟邏輯開展的職業化實踐。其所推崇的從業意識形態和細分操作流程，與依托傳統新聞院校開展的人才培養也并不相同，而更多是市場主體在業務需求下規訓從業主體、提高盈利效率所采取的流水線培訓策略。由此，平臺的內容生產已不止于自組織性或自發參與的分享沖動，而是通過MCN 實現了高度組織化、規模化的人力資源調動，呈現出“業余媒體專業化”的趨勢。此過程為“奪權”而非“賦權”的過程——看似自由的傳播勞動換來的是“創造性的控制”，內容生產者成了價值鏈條上的數字勞工。

3.4 從市場規范看MCN 機構業態不穩定

MCN 機構業內非正式勞動關系激進、內容中介的業態不穩定。商業內容平臺和MCN 機構“將有能力生產優質數據的用戶留在賽博空間，而排斥勞動能力弱的用戶”——關鍵意見領袖才是他們真正關心的內容生產者。盡管普通用戶也在持續產出內容，但這些內容能夠進入算法分發的可能性微乎其微，興趣驅動型的普通用戶社交行為通常只限于小范圍傳播，真正能被納入平臺算法分發的僅僅是適應注意力經濟的少量內容。

4 結語

隨著MCN 機構的爆發式增長，內容競爭日益加劇，短視頻內容生產者的勞動也呈現出日益加劇的不穩定性和不確定性。由于MCN 機構的培育能力參差不齊、培育優質有影響力的內容生產者需要一定周期的時間成本與人力成本，市面上的MCN 機構傾向于直接簽約處于上升期賬號較為成熟的紅人或從競爭對手處高價“挖掘”頭部紅人。由此發展，“頭部網紅”效應日益明顯，而尾部MCN 機構和人員的生產生存狀況堪憂，形成了不良的行業競爭勢態。在此新興領域中，市場準入、勞動關系、版權管理等方面缺乏監管，引發內容勞動者契約糾紛的頻現。

綜上所述，MCN 作為內容中介機構，它的運作發展在資本的快速進入、互聯網技術賦權中形成了新的場域斗爭，在這一新興場域中出現的不公和改善問題已經引發了各界的關注，但在此場域中MCN、個體內容生產者、平臺、資本各方之間的關系未見更完整具體化的論述，以及由此呈現出的文化社會化生產的樣貌演變值得進一步深入研究探討。