超級IP的開發(fā)策略研究
——故宮IP的升級之路

王茹

（吉林動畫學(xué)院，吉林長春 130000）

隨著2016年《國務(wù)院關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》，國家大力提倡發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，博物館迎來了轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。從政策層面上的明確鼓勵到博物館對藏品進行文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)的實踐，不僅盤活了大量的文化資源，并且滿足了人民日益增長的對美好的物質(zhì)和文化生活的需要，既傳遞了文物的知識和教育功效，也取得了良好的經(jīng)濟效益[1]。故宮IP 是其中最鮮明也最具有研究價值的優(yōu)秀范本，下文將對其設(shè)計和開發(fā)進行梳理，以待為其他同類型博物館的文創(chuàng)之路提供參考和借鑒。

1 孕育超級IP的基本要素

IP 是英文“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界已有所引申。如發(fā)明、外觀設(shè)計、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。隨著泛IP 時代的來臨，普通IP的局限在于，一開始就是瞄準了某種特定的媒介形式來變現(xiàn)，難以將影響力延續(xù)到下一個媒介形式，缺乏長期的生命力和跨界商業(yè)能力。而成為一個跨行業(yè)跨文化的具有持續(xù)可開發(fā)價值和高文化價值的超級IP 是需要我們探索研究的。超級IP 應(yīng)具備4 個核心要素。

1.1 強烈的視覺辨識度和記憶度

對于普通公眾來說，最直觀的就是視覺感受力，也是最表層吸引公眾的手段，如，當消費者看到JOY 小狗就能想到京東，看到被咬了一口的蘋果能想到Apple，以及騰訊的“企鵝”和蘇寧易購的“獅子”等，想到這些形象標志就能快速意識到是哪家企業(yè)，我們可以說這些企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了品牌向IP的轉(zhuǎn)變。借助虛擬的IP 形象設(shè)計，用故事情節(jié)在潛移默化中對受眾群體傳播企業(yè)文化和理念，占據(jù)人心。如果只是簡單地把一些流行的元素，借助新的媒介手段進行結(jié)合，雖然也能在消費領(lǐng)域引領(lǐng)話題，得到一波追捧，但這種形式和表現(xiàn)元素是最淺層次的吸引消費者的工具，作為超級IP的開發(fā)來說，不能僅僅依賴此，但是往往很多企業(yè)卻以此為著力點，未能挖掘用戶的深層次的內(nèi)心需求，結(jié)果就是大批跟風(fēng)產(chǎn)品銷聲匿跡[2]。

1.2 創(chuàng)造群體的連接分享，自發(fā)形成社群

許多IP 開發(fā)之路停滯不前，其中經(jīng)營邏輯的錯誤就是以產(chǎn)品為中心而不是以人為中心。被引流產(chǎn)品吸引來的待轉(zhuǎn)化人群又會被其他同質(zhì)化的產(chǎn)品分流，難以維系。而超級IP 則以人為中心，通過有價值的內(nèi)容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認同，并且鎖定和引發(fā)目標人群參與，使目標人群能夠因喜愛而主動聚集，以互動、話題等引導(dǎo)，建立黏性高、穩(wěn)固性強的連接關(guān)系，進而形成社群并主動進行傳播。這種連接是長效的、穩(wěn)固的、持續(xù)性的聯(lián)系，最終不僅能夠強化用戶人群對IP的信任度和忠誠度，而且這種持續(xù)的關(guān)注能夠自帶勢能和流量。

1.3 貢獻中國文化的普世元素

在全球政經(jīng)格局重構(gòu)的大環(huán)境下，讓世界了解中國、輸出新時代的中國文化符號，正變得前所未有之重要。在這種語境下，一些網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫和影視劇IP 在國外受到追捧，讓無數(shù)群眾歡欣鼓舞，認為中國文化已經(jīng)成功出圈了，但令人難以忽視的尷尬是這些小說，電視劇的出口主要集中在亞洲，并不能夠真正打入西方世界，甚至為了站穩(wěn)腳跟還需要做出迎合當?shù)赜脩艨谖兜娜诤险{(diào)整。第14 屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會發(fā)布的《成就新時代的中國文化符號：2018—2019年度文化IP 評價報告》既肯定了中國IP 取得的現(xiàn)有成績，也總結(jié)了對于打造中國文化符號的思考。中國IP的輸出不應(yīng)以東方式的獵奇和單純地追求商業(yè)利潤，而是要正確把握文化價值和商業(yè)價值，挖掘中國文化超出地域和時代限制的能為世界文明發(fā)展所認同和需要的價值和成分。

1.4 價值觀營銷

正確的價值觀是IP 最重要的元素，是打造好IP的前提。超級IP 一定要有自己的價值觀和哲學(xué)，它可以跨越地域、文化、政治、經(jīng)濟、時空的隔閡，不受媒介形式的拘泥，也不是短暫的狂熱，而是會對受眾產(chǎn)生持久而深遠的影響。首先，人與人最高層次的認同是價值觀的認同，以傳遞IP 價值觀為核心引發(fā)受眾共鳴，將具有相同追求的受眾聚集在一起構(gòu)建有信仰的社群體系，形成初代基礎(chǔ)粉絲，再通過基礎(chǔ)粉絲的傳播，受眾群體越大，IP 越能夠被推廣[3]。其次，IP 呈現(xiàn)的形式雖然多樣，如產(chǎn)品、影視、服裝、印刷品等，而IP 之所以能在這些形式之間轉(zhuǎn)換自由，正是由于消費者關(guān)注的是產(chǎn)品所具有或代表的文化、道德、價值觀等精神層面的東西而不是功能屬性，所以只要產(chǎn)品本身能體現(xiàn)這些，就會不斷地吸引消費者，這也是IP 能夠維持長久生命力，IP 衍生品能夠不斷延伸的重要原因。

如今數(shù)字化進程飛快，撲面而來的信息不斷充斥著我們的大腦。在如此密集的信息轟炸下，民眾文化意識不斷覺醒，辨別能力不斷增強，因此，立足博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展首當其沖的是塑造超級IP，只有牢牢抓住消費者的目光，通過歷史積淀的文化自信以及強烈的民族和文化認同來加深記憶，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。同時，建立超級IP 也是一個長期而艱難的過程，我們需要做好足夠的預(yù)判，保持清醒的認知。

2 故宮IP 傳播策略的三步法

2.1 清晰的定位，以受眾為中心

商業(yè)定位是成本最低，風(fēng)險控制效果最好的一個環(huán)節(jié)，但是往往也容易成為被忽視的環(huán)節(jié)。IP的商業(yè)定位就是針對目標人群，開發(fā)相應(yīng)的價值觀，藝術(shù)風(fēng)格，流行產(chǎn)品等，并為跨媒介互動設(shè)計做好基礎(chǔ)，在這一環(huán)節(jié)，受眾人群是最核心的。據(jù)《2019 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模相比2017年增長了3 倍；截至2019年6月，阿里平臺上超千萬的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者中，“90 后”占比超過50%；家居日用，文化娛樂用品在博物館自營文創(chuàng)用品中占比超過80%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，故宮作為中國傳統(tǒng)歷史、文化符號象征是毋庸置疑的，但是故宮文化產(chǎn)品如果只注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，那這樣的高嶺之花必定會因為缺少趣味性、實用性而喪失對年輕人的吸引力，與年輕人的購買訴求差距加大。而傳統(tǒng)形式的博物館受眾群體隨著年齡的增長，消費欲望不斷降低，年輕人已然成為市場爭奪關(guān)鍵所在。不準確的定位最終會導(dǎo)致故宮IP 走入死胡同?！暗媚贻p人得天下”，如何贏得年輕人的心才是故宮IP 傳播需要思考的首要問題。故宮IP 不僅要拉近與年輕人的距離，也要注意緊追潮流、精致生活、熱愛中國傳統(tǒng)文化、崇洋而不媚外的年輕人特征，讓傳統(tǒng)文化與年輕人親密接觸，這是需要我們在IP 開發(fā)過程中，有清醒認識的。

2.2 打造民眾認知度高的精品內(nèi)容IP

IP 一定是以內(nèi)容知識為基礎(chǔ)的，離開了內(nèi)容的產(chǎn)出和創(chuàng)造，IP 就成了無水之源。如果把故宮IP 比作一個綜合體的話，那么豐富的館藏資源為故宮IP提供了充足的內(nèi)容素材，也就是無數(shù)個子IP。雖然每一件文物或每一位歷史人物都具有濃厚的歷史背景，能延伸出巨大的商業(yè)價值，但是不可能全部開發(fā)，因此確定選取其中最具民族文化自豪感的核心內(nèi)容進行精心設(shè)計，使之兼具娛樂性和知識性，再通過新媒介的表達手段吸引受眾并有效傳播，是故宮超級IP 發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

角色創(chuàng)造是內(nèi)容IP的進階，一個強大的IP 角色，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為企業(yè)的代表形象，是必然需要的[4]。目前故宮的IP 布局是以建立角色IP 為主線進行推動的，一種是對已有的歷史人物進行重塑，如果說把故宮比喻成一個品牌，那么著名歷史人物雍正可以作為它最佳的代言人。雍正帝的形象被重塑成比著剪刀手賣萌，拿著“朕就是這樣漢子”折扇的可愛老頭，將我們印象中威嚴肅穆的皇帝形象以幽默有趣的文筆和新奇搞笑的配圖成功“出圈”，用當代年輕人喜聞樂見的方式去營銷，產(chǎn)生的反差萌一下?lián)糁辛宋覀兊男c，瞬間拉近了我們與故宮的距離。“朕就是這樣漢子”的扇子，背后是雍正皇帝對大臣田文鏡的奏折的批文，展現(xiàn)了雍正皇帝嚴禁朋黨，整頓吏治，不徇私情，強調(diào)務(wù)實的一貫作風(fēng)。厚重的文化以好玩的方式展現(xiàn)出來，觀眾接受起文化知識會更輕松，做到真正的深入淺出。

如果說雍正是故宮角色IP的舊貌換新顏，那么御貓形象的創(chuàng)造就是第二種角色IP。故宮自古以來就有養(yǎng)貓杜絕鼠患的傳統(tǒng)，現(xiàn)如今，故宮的貓咪們依舊恪盡職守，延續(xù)傳統(tǒng)，不僅如此，正是由于這些“貓警長”的存在，讓這個恢宏的故宮多了一些生機與趣味，而“擼貓”正在成為年輕人走進故宮的一大理由。通過對故宮貓進行抽象化提煉的創(chuàng)造，把自己的某種向往投射進去，使人在代入中得到提升和滿足，這種角色既可以是人也可以是物，不限定在二次元或三次元。故宮貓形象強調(diào)了大大的眼睛，軟萌可愛的神情體態(tài)，這種人格化的角色很容易受到年輕人的歡迎，讓“故宮”這個高高在上的文化符號，一下子變得親切生動，讓人喜歡和好奇，這就比真實的物品或建筑有更明顯的特征點和記憶點，也就更有商業(yè)化的基礎(chǔ)。故宮IP 圍繞“將故宮文化帶回家”這一核心理念進行跨界布局，驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條，讓年輕人與故宮建立持久的關(guān)聯(lián)。

2.3 多元化的跨界合作和衍生

依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進行商業(yè)落地，使故宮IP 得以進一步的傳承復(fù)興。目前故宮超級IP的開發(fā)分為3 個階段。第一階段。典藏復(fù)刻，這一時期，注重的是豐富的題材以及忠實的描摹。較早的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品由于開發(fā)設(shè)計尚不成熟，僅把一些優(yōu)秀的文化資源和歷史進行復(fù)刻成為仿制文物的擺件，或是“拿來主義”的直接臨摹套用現(xiàn)成的圖案或紋樣。在概念和造型上對原型進行高度的模仿和表現(xiàn)，讓名貴的文物走向?qū)嵱茫瑵M足一小部分消費群體對某些特定歷史文化擁有興趣而產(chǎn)生購買欲望，此時的文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著售價較高，實用性較差，賣不出去的尷尬局面。第二階段：深度挖掘藏品內(nèi)涵，并通過現(xiàn)代社會生活進行表達。隨著具備成熟消費觀的群體不斷壯大，故宮文創(chuàng)面向社會各界不同人群進行市場調(diào)查和精準的設(shè)計定位，產(chǎn)品風(fēng)格各有特色，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，共同塑造故宮文創(chuàng)的整體形象。第三階段：不斷跟進先進科技手段，跨界合作，交叉融合推傳播。通過故宮IP 授權(quán)，與多品牌、多媒介跨界營銷，這不僅是一種營銷手段，更是一種商業(yè)思維。通過不同的組合方法，使各行業(yè)之間的強勢聯(lián)盟碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，覆蓋更多不同的群體，持續(xù)制造話題熱點及影響力。在實體文創(chuàng)產(chǎn)品方面，例如：毛戈平與故宮聯(lián)名系列彩妝、百度旗下的人工智能品牌小度與故宮跨界聯(lián)手的小度在家1S 故宮文化限定版等品牌進行跨界融合。多媒體技術(shù)的發(fā)展為故宮典藏文物數(shù)字資源向受眾傳播提供了新途徑，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不該只停留在實體產(chǎn)品上，以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新媒介新科技手段跨界實現(xiàn)“文化+技術(shù)”的跨界設(shè)計創(chuàng)新，不斷推出虛擬數(shù)字化的產(chǎn)品，增加與人的互動性。2017年故宮博物院推出了《清明上河圖3.0》，這場藝術(shù)展融合了4D 動感影像等多媒體技術(shù)和沉浸互動戲劇等藝術(shù)形態(tài)，給觀眾帶來全方位沉浸式的互動體驗。故宮與騰訊地圖攜手推出首個在移動端的導(dǎo)覽應(yīng)用“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序。騰訊地圖將基于位置的場景化服務(wù)與真實世界中的故宮連接起來，將真實的景點客觀還原到手機地圖上，用科技手段讓游客體驗不一樣的故宮，讓故宮變得更加有趣。故宮的優(yōu)秀文化借助故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，以及數(shù)字新媒體進行多渠道的推廣傳播，覆蓋不同群體，持續(xù)制造話題熱點，不斷擴大故宮IP的影響力，進一步傳承文化，引領(lǐng)潮流[5]。

3 故宮IP 背后的思考

3.1 大數(shù)據(jù)分析，精準化投放

網(wǎng)絡(luò)是信息化時代的標識，這一時代給傳播和推廣帶來了機遇和巨大的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)每年接近百萬億條的可訪問信息數(shù)量有多少能夠被目標人群關(guān)注到而轉(zhuǎn)化為銷售呢？過去以媒體為中心，進行組合的形式覆蓋大多數(shù)人群，比如電視臺或大型晚會的傳播推廣。但是這些人群并非典型的目標人群，簡單來說就是廣撒網(wǎng)，這種投放不僅無法精準營銷，更是一種資源浪費，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已然來臨，大數(shù)據(jù)的資源極其繁雜，如果沒有明確的目標，就會迷失在數(shù)據(jù)的海洋里。所以IP 推廣要明確目標人群，確定短中期目標，分析用戶習(xí)慣，了解用戶偏好，逐步推廣、步步為營，才能更好地為用戶提供個性化服務(wù)和精準的傳播投放。

3.2 開發(fā)授權(quán)混亂、商業(yè)化運轉(zhuǎn)不暢制約IP 轉(zhuǎn)化

一組膠帶纏口紅的創(chuàng)意引發(fā)了很多網(wǎng)友的熱議，故宮出品彩妝的建議層出不窮，趁著這波不成熟的提議帶來的熱潮，故宮彩妝誕生了。這種匆忙上馬帶來的后果是2018年12月故宮IP的文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮口紅”事件引爆，提醒我們要進一步正視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題[6]。其一，故宮文創(chuàng)館和故宮淘寶引發(fā)的嫡庶之爭暴露了故宮IP 授權(quán)的混亂，都想爭奪故宮IP 這份蛋糕，由此引發(fā)版權(quán)爭執(zhí)。目前故宮博物院有自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，而故宮博物院旗下的子品牌，比如，北京故宮文化服務(wù)中心、故宮文創(chuàng)館等，也可以進行授權(quán)合作。雖然越來越多的品牌認可了故宮IP的市場號召力和影響力，但是IP 開發(fā)授權(quán)的混亂更容易誤導(dǎo)消費者的盲目消費。其二，“故宮口紅”面世不足一個月即發(fā)布聲明，稱因產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量問題全線停產(chǎn)整改。可以看出IP開發(fā)從目標人群的需求出發(fā)固然重要，但是所有東西都是有功能性的，品質(zhì)管理是產(chǎn)品研發(fā)的重要問題。

3.3 超級IP 開發(fā)需要前瞻性

自從“故宮口紅”引發(fā)的熱潮過后，緊隨其后的文創(chuàng)美妝產(chǎn)品就難以延續(xù)爆款神話。究其原因正是近些年隨著文創(chuàng)IP 概念興起，無數(shù)品牌和企業(yè)看到了其強大的消費吸金力，并希望抓住機會分得一杯羹。為了搶IP 爭市場，在沒有與之配合的完整的運營模式之時，就急于進行簡單粗暴的同質(zhì)化競爭，不僅得不到理想的經(jīng)濟回報，還會敗壞故宮IP 市場發(fā)展的口碑。因此我們不能僅僅考慮一時的熱度，應(yīng)該聚焦于IP的長線開發(fā)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)換價值上，IP 開發(fā)要具有系統(tǒng)的商業(yè)規(guī)劃和前瞻性，既需要我們對于IP 本身具有的價值和預(yù)期能夠盈利的市場進行科學(xué)把握，又要認清IP 背后是一個泛娛樂市場，是憑借互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生打造IP的粉絲經(jīng)濟，所以在IP 孵化之初就要規(guī)劃相應(yīng)的衍生品發(fā)展領(lǐng)域。

4 結(jié)語

數(shù)字化時代背景下，故宮這一涵蓋了博大精深中華文化的品牌IP 效應(yīng)越來越吸引公眾的關(guān)注。理解IP 與傳統(tǒng)意義“知識產(chǎn)權(quán)”的異同，開發(fā)IP的核心資源，以內(nèi)容為切入點依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進行商業(yè)落地，拒絕簡單粗暴的“一錘子買賣”“度身定制”找到最適合的開發(fā)方式。從前端開發(fā)潛力IP 到中端精品內(nèi)容孵化，再到后端的IP 變現(xiàn)，故宮IP 能夠進一步的傳承復(fù)興，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。