新媒體語(yǔ)境下國(guó)內(nèi)粉絲文化的超越與延異
——以“叨叨記賬”為例

王晶蕾

（山東華宇工學(xué)院，山東德州 253000）

2020年2月，共青團(tuán)中央推出虛擬偶像形象“江山嬌”與“紅旗漫”，并建立了名為“江山嬌與紅旗漫Official”的官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。該虛擬偶像形象兼具了“國(guó)風(fēng)”“二次元”“偶像身份”等亞文化元素，意在打造在青年群體中具備文化影響力的虛擬形象。然而在一夜之間，圍繞該虛擬偶像形象的詰責(zé)致使運(yùn)營(yíng)方迅速將兩個(gè)虛擬形象下架，終止運(yùn)營(yíng)。

該事件表明，官方話語(yǔ)與青年亞文化話語(yǔ)在編解碼方式上具有明顯齟齬。特別是官方運(yùn)營(yíng)者對(duì)粉絲文化中偶像形象的包裝與受眾審美期待的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，致使虛擬偶像產(chǎn)品在市場(chǎng)受挫[1]。近年來(lái)，新媒體的發(fā)展以及各平臺(tái)密集的造星運(yùn)動(dòng)，剝離了明星這一文化產(chǎn)品的光暈，國(guó)內(nèi)粉絲文化生態(tài)也逐漸與日韓歐美等地的粉絲文化分道揚(yáng)鑣，形成獨(dú)特的具有中國(guó)特色的粉絲文化生態(tài)。

按照斯圖爾特的文化生態(tài)系統(tǒng)審視國(guó)內(nèi)粉絲文化生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)因其特殊的價(jià)值觀念、組織形態(tài)以及隨著新媒體技術(shù)發(fā)展而不斷迭代的技術(shù)環(huán)境，使得國(guó)內(nèi)粉絲文化出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)。該文以粉絲社群常用的APP“叨叨記賬”為研究對(duì)象，以技術(shù)環(huán)境的變革為研究脈絡(luò)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的沿革、粉絲社群應(yīng)用等角度對(duì)當(dāng)代中國(guó)粉絲文化生態(tài)進(jìn)行觀察，分析新媒體語(yǔ)境下國(guó)內(nèi)粉絲文化范式的超越與延異。

1 “叨叨記賬”的產(chǎn)品特點(diǎn)

1.1 角色扮演式的人機(jī)交互

“叨叨記賬”是一款由上海自古紅藍(lán)人工智能科技有限公司開(kāi)發(fā)的記賬類理財(cái)APP，其應(yīng)用設(shè)計(jì)的特殊之處在于該款應(yīng)用可以由用戶設(shè)定聊天對(duì)象，以聊天的方式記錄收支情況。聊天對(duì)象包括真人明星（演員、偶像、歌手、運(yùn)動(dòng)員等）和虛擬角色（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等）。用戶在選定聊天對(duì)象后，可以設(shè)定聊天對(duì)象與用戶之間的關(guān)系，可供選擇的包括了父母、兄弟姐妹等親緣類關(guān)系和男女朋友等情感類關(guān)系，質(zhì)言之，這款記賬應(yīng)用的核心功能是建立在情感激勵(lì)之上的[2]。

在此基礎(chǔ)上，依靠人工智能與大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)，后臺(tái)可圍繞用戶選擇量較大的角色進(jìn)行一定程度的模仿，例如：在用戶輸入消費(fèi)情況之后，可根據(jù)用戶選擇的消費(fèi)類別、金額等數(shù)據(jù)，模仿用戶選擇的聊天對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行回復(fù)。并且用戶可以對(duì)不合心意的語(yǔ)料進(jìn)行屏蔽，也可以基于自身對(duì)聊天對(duì)象的理解，自行上傳相關(guān)內(nèi)容至語(yǔ)料庫(kù)。即“叨叨記賬”語(yǔ)料庫(kù)不僅依靠官方的運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行收集并更新，其來(lái)源至少還包括用戶貢獻(xiàn)的語(yǔ)料、照片和表情包，以及部分與“叨叨記賬”有合作的藝人團(tuán)隊(duì)提供的行程信息等。

1.2 外向型向內(nèi)向型的轉(zhuǎn)變

“叨叨記賬”這款應(yīng)用在上線伊始，其產(chǎn)品界面的側(cè)重點(diǎn)并非圍繞上述聊天功能建立。除了具備基本的聊天記賬功能以外，還與淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)——用戶可以在“叨叨記賬”這款應(yīng)用中通過(guò)完成平臺(tái)布置的社交性任務(wù)換取購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)惠券，即通過(guò)此方式替平臺(tái)拓寬用戶渠道：用戶需要從“叨叨記賬”獲得信息，并不斷向其他社交平臺(tái)的好友發(fā)送相關(guān)消息，觸達(dá)老用戶，激活新用戶，是一種M2C 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式。

這一運(yùn)營(yíng)模式最為顯著的特征在于外向型的社交關(guān)系。隨著運(yùn)營(yíng)的深入推進(jìn)，“叨叨記賬”進(jìn)行了功能革新，由外向型的社交關(guān)系向內(nèi)向型轉(zhuǎn)變。

M2C 運(yùn)營(yíng)下的消費(fèi)功能被“叨叨記賬”隱入二級(jí)菜單，且增加了“聯(lián)系人（用戶想要進(jìn)行對(duì)話的角色）”“小劇場(chǎng)群（人工智能圍繞目標(biāo)虛擬形象的社交關(guān)系建立起來(lái)的虛擬群聊）”“叨叨郵局（由應(yīng)用運(yùn)營(yíng)方以用戶選定的聊天對(duì)象的名義，向用戶寄送實(shí)體信）”等菜單。這款應(yīng)用在界面設(shè)計(jì)向社交應(yīng)用不斷靠攏的同時(shí)，用戶在這款應(yīng)用中伸向真實(shí)世界之間的觸角卻在不斷萎縮，圍繞在用戶周圍的主要是以人工智能為主的虛擬形象。

至此，促使用戶持續(xù)記賬的激勵(lì)機(jī)制與追星行為之間的關(guān)系空前緊密。同時(shí)，用戶的追星行為變質(zhì)為與人工智能和粉絲社群內(nèi)部再造形象的虛擬互動(dòng)，互動(dòng)行為具有明顯的程式化傾向，而這不僅是“叨叨記賬”具備持續(xù)吸引力的關(guān)鍵，更體現(xiàn)出新媒體語(yǔ)境下粉絲社群需求的變化[3]。

這一變化可以從對(duì)“叨叨記賬”的用戶畫(huà)像研究，即新媒體語(yǔ)境下的粉絲社群畫(huà)像的研究，得到進(jìn)一步厘清。

2 “叨叨記賬”映射的新媒體語(yǔ)境下粉絲社群畫(huà)像

斯圖爾特認(rèn)為文化是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立并且包含各種復(fù)雜變量的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。在粉絲文化中，社群基礎(chǔ)是情感紐帶。情感投射對(duì)象的轉(zhuǎn)變能夠體現(xiàn)出不同的粉絲社群特征，粉絲社群的動(dòng)態(tài)性也就來(lái)源于此。該章結(jié)合亨利·詹金斯的“文本盜獵理論”，通過(guò)討論隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，粉絲社群情感投射對(duì)象產(chǎn)生的變化，來(lái)勾勒新媒體語(yǔ)境下粉絲社群畫(huà)像。特別需要說(shuō)明的是，該文討論的情感投射對(duì)象并非具體的人，而是在傳播方面帶有明顯媒介性差異的抽象群體。

2.1 從“虛擬在場(chǎng)”向“不在場(chǎng)”轉(zhuǎn)身的明星們

偶像崇拜貫穿整個(gè)人類文明發(fā)展史，但早期的娛樂(lè)性追星行為一直以來(lái)的基礎(chǔ)是“在場(chǎng)”。這包括了崇拜者與受崇拜對(duì)象的雙重在場(chǎng)，如劇場(chǎng)藝術(shù)。隨著影像技術(shù)的發(fā)展，明星憑借影像的再現(xiàn)性和傳播便利獲得了“虛擬在場(chǎng)”的權(quán)利，被拍攝主體基于單向傳播的影像，獲得了不容置疑的存在感。

首先，這一階段粉絲群體事實(shí)上是依靠明星參與生產(chǎn)的文化產(chǎn)品（包括明星本身）搭建的文本社區(qū)(布萊恩·斯托克提出“文本社區(qū)”，用以描述那些圍繞權(quán)威文本及其指定解釋者團(tuán)結(jié)起來(lái)的團(tuán)體)。質(zhì)言之，粉絲群體之間產(chǎn)生的情感聯(lián)系，主要是圍繞明星及其創(chuàng)作或參與創(chuàng)作的作品而建立的。其次，粉絲群體的內(nèi)容生產(chǎn)受限于技術(shù)門檻處于低級(jí)階段，很難參與文本內(nèi)容生產(chǎn)的爭(zhēng)奪。最后，“虛擬在場(chǎng)”一定程度上隱匿了明星形象的編碼方式，進(jìn)一步限制了粉絲群體解碼能力的發(fā)展。基于這3 點(diǎn)，可見(jiàn)“虛擬在場(chǎng)”的明星相對(duì)于粉絲而言獲得較高的權(quán)威性，構(gòu)成這一階段偶像—粉絲關(guān)系的主要特點(diǎn)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，一方面維護(hù)了自電影誕生以來(lái)，明星所具備的虛擬在場(chǎng)特權(quán)，但在一定程度上也解構(gòu)了明星形象，泄露了明星編碼過(guò)程的部分信息。正如亨利·詹金斯所觀察到的那樣，粉絲社群開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的“盜獵性”行為[4]。國(guó)內(nèi)的粉絲社群在這一階段的發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的模仿性特征，模仿對(duì)象主要包括日本、韓國(guó)及歐美國(guó)家的粉絲社群。模仿內(nèi)容包括且不限于粉絲社群組織結(jié)構(gòu)、粉絲社群用語(yǔ)以及粉絲內(nèi)容生產(chǎn)模式。國(guó)內(nèi)對(duì)粉絲文化展開(kāi)的研究也主要圍繞這個(gè)階段的粉絲社群生態(tài)進(jìn)行分析。

但自2018年開(kāi)始，工業(yè)化的選秀節(jié)目掀起了空前繁榮的造星運(yùn)動(dòng)，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)令人眼熱的利益，令資本方躍躍欲試，在流水線式的偶像生產(chǎn)活動(dòng)中，一方面更多的觀眾被卷入追星活動(dòng)，另一方面明星的光暈也被快速消耗。

為了適應(yīng)造星這一內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化需求，資本勢(shì)必要選擇更為高效的傳播手段：明星形象被高度類型化，并且在短短兩年的時(shí)間中，完成了類型化與反類型化的不同人設(shè)搭建。大浪淘沙一般的造星活動(dòng)中，粉絲群體也適應(yīng)了造星活動(dòng)的編碼系統(tǒng)，并且逐漸呈現(xiàn)出反編碼的趨勢(shì)。

在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)粉絲群體的內(nèi)容生產(chǎn)能力空前增強(qiáng)。然而由于版權(quán)、政策等因素，公共領(lǐng)域的粉絲生產(chǎn)空間被擠壓，這導(dǎo)致生產(chǎn)力逐漸內(nèi)化，粉絲精神層面的造星活動(dòng)，成了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)中越來(lái)越不能忽視的組成部分。明星盡管仍舊具有“虛擬在場(chǎng)”的能力，但是對(duì)于粉絲而言，這種“在場(chǎng)”的必要性卻大為衰減。在明星—粉絲關(guān)系中，明星被迫向“不在場(chǎng)”轉(zhuǎn)身。這一方面表現(xiàn)在明星無(wú)法完全地詮釋個(gè)人形象，另一方面表現(xiàn)為粉絲對(duì)明星形象的主觀再造泯滅了原始文本的權(quán)威性。

以“叨叨記賬”這款應(yīng)用為例，明星形象是基于人工智能和粉絲的共同敘事建立起來(lái)的。不同于影像的“虛擬在場(chǎng)”，這款應(yīng)用中的明星從一開(kāi)始就是缺席的。從文本盜獵式的重讀，變?yōu)榱朔聪蚓幋a式的續(xù)寫(xiě)。誠(chéng)然，目前應(yīng)用中，存在著明星運(yùn)營(yíng)方與“叨叨記賬”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，但是不構(gòu)成用戶留續(xù)的核心動(dòng)力。缺席的明星形象之所以能夠繼續(xù)吸引粉絲，是由于粉絲與人工智能一起再造的明星形象在這款應(yīng)用的范圍內(nèi)，取代了原本的明星。而這個(gè)新形象恰恰揭示了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時(shí)代的新形態(tài)。

2.2 反向編碼與自我悅納

粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出基于自我悅納的“反向編碼”趨勢(shì)。

該文所指的反向編碼與亨利·詹金斯所闡述的“文本盜獵”的概念不同。詹金斯認(rèn)為“對(duì)媒介文本進(jìn)行各種自主性的符號(hào)闡釋”是粉絲活動(dòng)的重要組成部分。質(zhì)言之，粉絲對(duì)于明星形象、行為、人際關(guān)系等內(nèi)容的重新闡釋，是粉絲內(nèi)容生產(chǎn)的核心部分。但是這一切是建立在明星“虛擬在場(chǎng)”的前提之下的。

大多數(shù)的真人明星形象構(gòu)建于資本塑造、個(gè)人特質(zhì)和粉絲內(nèi)容生產(chǎn)。文本盜獵的活動(dòng)即粉絲內(nèi)容生產(chǎn)原本建立在一定的分工基礎(chǔ)之上，在互聯(lián)網(wǎng)介入之前，粉絲間的交流受到地理空間和人際交往等因素的限制，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)松散。因而在這一時(shí)期，粉絲間的情感互動(dòng)較弱，難以成為偶像形象塑造的決定性力量。

隨著新媒體技術(shù)的介入，粉絲熟悉了資本對(duì)明星形象編碼的方式，甚至在解碼和編碼能力上更具有想象力。資本有時(shí)能夠順利地利用官方與民間的兩套編碼體系，謀求商業(yè)利益的最大化。但在大多數(shù)時(shí)候，民間的編碼體系并非只有一種——粉絲社群之間對(duì)于明星形象的認(rèn)知存在不同的模式，這導(dǎo)致屬于民間的粉絲社群往往要求運(yùn)營(yíng)方以不偏不倚的態(tài)度，減少對(duì)民間編碼體系的試探和模仿。

誠(chéng)然，如果作為塑造對(duì)象的明星本人并非虛擬形象的話，在這一過(guò)程中是具備一定的自我闡釋以及解構(gòu)外部編碼的權(quán)力的。然而，出于對(duì)利益的考慮，面對(duì)工業(yè)秩序的自我馴化而徹底淪為文化工業(yè)產(chǎn)品的個(gè)體（明星），進(jìn)一步推動(dòng)了粉絲社群權(quán)力的膨脹。詹金斯的文本盜獵理論基于粉絲文化發(fā)展的上述階段，事實(shí)上建構(gòu)了一個(gè)二元模型，即粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本之間的話語(yǔ)爭(zhēng)奪[5]。當(dāng)然，詹金斯不否認(rèn)這種爭(zhēng)奪的表現(xiàn)形式具有多樣性。

然而，我國(guó)的粉絲文化在這一階段的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。粉絲社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)成熟之后，類型化的粉絲模式與社群內(nèi)專業(yè)化的生產(chǎn)分工被確定下來(lái)。粉絲內(nèi)部按照生產(chǎn)方式、趣味甚至于表達(dá)方式等不同的分類原則明確了自身在粉絲社群內(nèi)部的分工。分工走向模式化引發(fā)粉絲社群內(nèi)卷，跳出了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本這一二元框架，反向編碼由此產(chǎn)生。

該文所指的反向編碼是指一定程度上剝離了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本之間的關(guān)系，不追求粉絲群體內(nèi)部認(rèn)同與外部影響力的粉絲生產(chǎn)活動(dòng)。反向編碼的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)環(huán)境的革新。

正如前文對(duì)“叨叨記賬”這款應(yīng)用的沿革分析所述，外向型的功能從一級(jí)菜單隱入二級(jí)，在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中處于外圍。進(jìn)一步營(yíng)造虛擬的社交空間（人—機(jī)/匿名的人），收縮對(duì)外的觸角。這源于用戶抵觸輕易暴露個(gè)人再造的粉絲敘事。在反向編碼的系統(tǒng)之下，外部系統(tǒng)對(duì)其的影響力進(jìn)一步減弱，由于反向編碼的編碼邏輯是粉絲個(gè)體的自我悅納，粉絲個(gè)人自主性增強(qiáng)的同時(shí)對(duì)于外部社會(huì)的依賴程度反而降低了，外部世界的維度銳減，情感的指向性更為功能化。

“叨叨記賬”提供了一個(gè)兼?zhèn)渌矫苄耘c情感性的敘事空間。人工智能與粉絲匿名書(shū)寫(xiě)了“不在場(chǎng)”的明星，而這個(gè)缺席的明星也并非粉絲個(gè)人敘事中的核心。個(gè)人敘事通過(guò)應(yīng)用中的人機(jī)對(duì)話搭建，在交互敘事的過(guò)程中，應(yīng)用完成了剝離審美對(duì)象（明星）的自?shī)鼠w驗(yàn)，服務(wù)于純粹的自我悅納動(dòng)機(jī)，一定程度上解構(gòu)了公共敘事空間中的粉絲敘事，進(jìn)一步降低了原始文本的權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)反向編碼。

綜上所述，在進(jìn)行反向編碼的過(guò)程中，粉絲社群呈現(xiàn)出多元去中心化的特征。

3 新媒體語(yǔ)境下國(guó)內(nèi)粉絲文化的超越與延異

至此，在闡明國(guó)內(nèi)粉絲文化中基于技術(shù)環(huán)境的革新而生發(fā)的新特點(diǎn)之后，回望粉絲追星的行為動(dòng)機(jī)，比照艾伯柯龍比與朗赫斯特提出的奇觀/表演（spectacle/performance paradigm）受眾文化研究范式，可以將這一時(shí)期粉絲文化的新特點(diǎn)進(jìn)一步概括為“無(wú)須觀眾駐足的表演”和“內(nèi)卷的舞臺(tái)”。

3.1 無(wú)需觀眾駐足的表演

在新媒體時(shí)代，粉絲追星中的“表演行為”仍在延續(xù)，粉絲掌握了偶像形象的編碼形式，具備了對(duì)偶像進(jìn)行再度編碼的能力，即具備表演能力。例如在粉絲追星的過(guò)程中，可以通過(guò)粉絲文本再造明星形象，實(shí)現(xiàn)有限范圍的造星活動(dòng)。

在具備表演能力的基礎(chǔ)上，表演的目的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從獲得偶像與粉絲社群內(nèi)部認(rèn)可向自我悅納轉(zhuǎn)變。通過(guò)前文中對(duì)“叨叨記賬”APP 的歷史沿革和粉絲社群畫(huà)像的轉(zhuǎn)變的分析可知，粉絲社群呈現(xiàn)出虛擬性、程式化、多元去中心化的特征[6]。

正是由于上述原因，新媒體語(yǔ)境下的粉絲表演行為往往以自我愉悅和自我認(rèn)可為目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中的明星形象在粉絲社群中被符號(hào)化，而符號(hào)原本的意義則隨著多重的表演行為發(fā)生消解。

3.2 內(nèi)卷的舞臺(tái)

粉絲社群的表演空間呈現(xiàn)出內(nèi)卷化的趨勢(shì)。

正如前文論述的那樣，新媒體時(shí)代的粉絲群體常常會(huì)依靠數(shù)字媒體手段建立“自耕地”，成為傳統(tǒng)粉絲社群形態(tài)最大的離心力，而建立“自耕地”的主要原因有3 個(gè)。

首先，在于空前發(fā)達(dá)的粉絲組織形態(tài)引發(fā)了社群內(nèi)卷，粉絲群體內(nèi)部存在身份分化，伴隨而來(lái)的還有權(quán)力與責(zé)任的分化，粉絲身份的差異引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)等矛盾。粉絲社群內(nèi)部成了較為沉重的情感包袱和極具約束性的內(nèi)部秩序。

其次，生產(chǎn)資料的“盜獵”行為引起了資本的注意與圍剿。部分粉絲依靠“文本盜獵”行為收獲的資源，有時(shí)會(huì)被資本視為對(duì)自身利益的侵犯，從而引發(fā)資本對(duì)粉絲內(nèi)容生產(chǎn)的控制和約束。

最后，也是最為根本性的推動(dòng)力，在于媒介技術(shù)環(huán)境的革新，為“自耕地”的建立奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

該文從媒介環(huán)境變革出發(fā)，以“叨叨記賬”這款應(yīng)用為例，對(duì)明星—粉絲之間關(guān)系的歷史沿革進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)一步分析了新媒體技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的國(guó)內(nèi)粉絲社群文化的變化，闡明了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時(shí)代的新形態(tài)。

該文的研究對(duì)象沒(méi)有明確區(qū)分現(xiàn)實(shí)偶像—粉絲和虛擬偶像—粉絲，而兩種不盡相同的關(guān)系所指向的粉絲社群也有所區(qū)別，此為該研究未盡之處。另外，該文所研究的新媒體語(yǔ)境下我國(guó)粉絲以自我悅納為核心的反向編碼式文本構(gòu)建，不能夠完全涵蓋當(dāng)下粉絲社群的全貌，該文將其視為當(dāng)下國(guó)內(nèi)粉絲文化發(fā)展的一個(gè)重要方向。