中國傳統文化元素在汽車品牌標志設計中的應用

張弛 王華琳

摘要：為研究中國元素如何實現在汽車品牌標志設計中的應用。通過分析研究汽車品牌標志的發展現狀及中國文化元素在汽車品牌標志設計中的應用方法，通過現有的汽車標志設計從傳統漢字、傳統色彩、傳統圖形以及吉祥文化元素角度分析。現代汽車品牌標志設計需要融入中國傳統文化元素。將具有中國民族元素完美的運用于汽車品牌標志設計，打造出獨具一格的汽車品牌標志，才能使中國汽車品牌響譽世界，讓世界認可中國汽車品牌。

關鍵詞：中國傳統文化元素 汽車品牌標志 民族化 漢字 圖形

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2022）11-0117-03

Abstract：In order to study how to realize the application of Chinese elements in automobile brand logo design.Through the analysis of the present situation of the development of automobile brand logo and the application method of Chinese cultural elements in automobile brand logo design，and through the analysis of the existing automobile logo design from the application of traditional Chinese characters，traditional colors，traditional graphics and auspicious cultural elements.The logo design of modern automobile brand needs to be integrated into the elements of Chinese traditional culture.Will have the Chinese national element perfect application in the automobile brand logo design，creates the unique automobile brand logo，can make the Chinese automobile brand famous all over the world，let the world recognize the Chinese automobile brand.

Keywords：Chinese traditional cultural elements Automobile brand logo Nationalization Chinese characters Graphics

引言

汽車產業蓬勃發展，新能源汽車產業的發展為汽車品牌標志提供了廣泛的設計空間，同時中國傳統元素在汽車品牌標志中的傳承與應用有著更為廣泛的發展前景和未來。中國傳統文化元素在現代汽車品牌標志設計中的應用，應當創造出具有中國特色的標志設計，并非所有的汽車品牌標志設計都要按照傳統元素、民族色、表現形式或表現技法等照抄照搬，中國傳統文化元素融入汽車品牌標志設計不能僅僅只是簡單的挪用，現代性的理念不容缺失，時代更新發展的影響之下，融入現代性的理念及造型以符合當代審美，對汽車品牌標志進行優化升級，以適應時代改變的需要。汽車品牌標志作為特殊的視覺文字和圖形符號，能夠將抽象的精神內涵用具體客觀的視覺形象符號表現出來，探究中國傳統元素在汽車品牌標志中的應用價值，對中國的汽車品牌標志設計起到了至關重要的的作用。各類國產汽車品牌應運而生，如何科學的運用中國傳統文化元素設計出具有中國特色的汽車品牌標志是當下需要我們思考的問題，本文主要通過案例分析的方式，以期中國傳統元素如何在現代汽車品牌標志中的傳承與應用及汽車品牌標志立足全球化的同時如何結合本民族特征打造出獨具一格的汽車品牌標志。

一、中國傳統文化元素概括

中國傳統文化源遠流長博大精深，至今已經擁有五千年的歷史底蘊，我們的先人為我們積淀了大量的文化財富，如中國傳統的吉祥紋樣、中國的漢字、書法、繪畫及各種歷史文物的造型等，都為我們現代的設計提供了大量可參考的素材。[1]中國傳統元素是中國傳統文化的一種具象表達和象征，不是某種特定的紋飾、某個圖案就能表現的，而是需要對這些圖案紋樣的內在文化底蘊和精神內涵進行思考與深度的挖掘，從而達到對中國傳統文化的繼承與發展實現符合當代視覺審美需求的中國元的傳承與應用。運用中國傳統元素設計汽車品牌標志是一個汽車企業自身民族情懷的體現，同時也是車企在國際市場中自信自強的表現。要運用好中國傳統元素設計獨具特色的汽車品牌標志必須以科學的態度深入了解中國文化，深挖文化特征，提煉出有效的設計元素。

二、汽車品牌標志設計概述

1.汽車品牌標志設計

每一個汽車品牌標志都經歷了不同的發展歷程，不同汽車品牌都以各樣的形式訴說著自己特有的品牌發展歷史，向大眾傳遞自己特有的文化內涵，全球的汽車品牌標志數不勝數，然而許多被我們熟知的一些經典的汽車品牌絕大多數都集中在一些發達國家，地域不同品牌文化也會隨之產生差異，德系車以穩重大氣示人、法系車的浪漫前衛、英系車的英倫情調、韓系車的活力動感，都能從這些汽車品牌標志設計中都可以形象的體現出其特有的情感來，因為汽車標志設計應當以發展的眼光，融入民族特色的元素，體現本民族的時代特征，中國汽車品牌標志設計同樣需要自己的語言。[2]

國產汽車雖然起步比西方國家晚，但其發展迅速，國內汽車品牌快速崛起，汽車品牌標志豐富多樣，有結合中國傳統元素極具中國特色的標志設計，也有模仿其他汽車品牌標志的設計作品，例如長安汽車標志和謳歌汽車標志都采用V字形設計，一個是正V，一個是倒V，長安的V字車標采用大圓加小圓（代表地球），大圓圍繞著藍色的地球，寓意長安行天下，藍色作為汽車標志的底色，表達出長安的科技、綠色的發展理念。謳歌汽車標志是以一把精確測量的卡鉗作為標志設計的參考，體現事業部名稱中“精確”的主題，兩個鉗把之間以一個小橫杠連接，由此象形的以大寫字母A來代表謳歌這一汽車品牌，寓意著謳歌汽車品牌對細節的把控與技術的精湛，代表著最高造車水平品牌的核心價值：精確、精密、精致。汽車標志設計間的相互模仿借鑒導致汽車車標設計的同質化，同時造成了汽車品牌標志辨識度降低，品牌形象也因此大打折扣。對國外汽車品牌的推崇，在汽車標志設計中一味借鑒參考其標志的創意形式，同時對國內文化的不自信，從而忽略了本民族特有的文化特色，使得設計出來的汽車標志沒有內涵。[3]

2.汽車品牌和汽車標志的關系

汽車品牌標志是受眾快速將不同汽車品牌區分開來的重要方式之一，不僅作為最直觀的品牌形象表達形式，同時也是汽車設計中不可或缺的一部分，一個優秀的汽車品牌標志不僅承載著品牌文化內涵，同時也是一個車企無形的寶貴財富，因此，汽車品牌和標志應當是相輔相成、密不可分的關系。汽車品牌標志設計應當包含視覺圖形與精神內涵兩個方面，并充分展現出品牌特征。汽車品牌標志可以幫助車企提高品牌知名度，進而擴大品牌影響力。

三、汽車品牌標志的發展

1.汽車品牌標志民族化

汽車品牌標志是車企品牌文化內涵的一種體現，隨著車企不斷發展調整，汽車品牌標志設計過程中應當與企業文化內涵相通，與時代文化相通、與民族文化相通，使品牌不斷注入新的活力。[4]魯迅先生在《且介亭雜文》中提出“只有民族的才是世界的”。近些年越來越多中國自主汽車品牌標志以中國文化元素為創新點進行設計，應用到設計中并取得了極好反響，例如故宮文創產品的創新應用，大大激發了國人對民族文化認同感和民族的自豪感，品牌的民族文化創新不僅能快速吸引本土消費者文化以及情感上所產生的共鳴，同時作為民族文化傳播的橋梁，可以大大提高受眾與市場的接受度。將中國傳統民族文化元素進行深入提煉，凝練成為符號語言并且應用到汽車品牌標志設計中，不僅能體現我國自主汽車品牌標志在設計上獨特個性的表現形式，而且為汽車標志設計注入了全新的活力和文化力量，形成了強烈且獨具特色的風格。

2.汽車品牌標志設計中的“意”“形”

汽車品牌標志設計中的”形”是指標志呈現出來的圖形形態，“意”是指標志所傳遞出的一種情感，給觀者的意義。一個好的汽車品牌標志設計中“意”與“形”應當是相輔相成、相互共存的關系，傳達之意借助形所體現，“形”的價值取決于意所傳遞出的精神內涵，“意”“形”和諧才是一個成功汽車品牌標志應當具備的條件之一，“意”“形”的統一具有啟發性和聯想性，不僅啟發了人們對標志的思考，同時增強了人們對品牌標志的印象和認同感，在標志具有形式美感的基礎之上，著重于對意的把控，“形”之下所展現的深層次的“意”顯得尤為重要。中國傳統文化多講究意境美，中國人表達情感的方式顯得委婉含蓄，“意”與“形”的和諧統一成為了傳統元素融入汽車品牌標志設計的思維準則之一。[5]

3.中國汽車品牌標志設計分析

隨著中國汽車產業的不斷發展，新能源汽車不斷出現，中國汽車品牌如雨后春筍涌現出來，同時車企紛紛對品牌標志進行優化升級，以提高企業品牌形象，汽車標志設計的重要性也為車企所深知，產品創新升級的同時，汽車品牌標志也在與時俱進，但與國際許多知名的汽車品牌標志相比，中國的一些自主品牌汽車仍然存在一定差距，這些差距在一定程度上會阻礙車企品牌推廣，極大損害了企業形象和利益，先分析中國自主汽車品牌標志存在以下幾點問題：

1.模仿過度：在現有的汽車品牌標志設計中，經常可見有知名汽車品牌標志的身影，如長安品牌汽車與謳歌品牌汽車等，

2.形式相似：中國自主汽車品牌標志有許多采用扁圓型、圓形作為外輪廓或是幾個圖形作為標志設計的出發點，使得標志外輪廓缺少細節和特點，看上去非常相似，色彩的運用上也多用單一的金屬配色或金銀等色彩作為搭配，導致標志在顏色相似度極高，從而大大降低了標志本身的識別度，影響了受眾對品牌的認知。

3.缺少美感、寓意不明：中國許多自主品牌汽車在標志造型上缺乏新的設計導致品牌標志缺少美感，且多數汽車標志過于粗糙丟失了細節，汽車標志設計同樣應該隨著審美的改變進而不斷調整優化，以適應時代審美需求，但往往許多汽車標志在設計上沒有體現這一點，使得標志不被受眾接受和認可，汽車品牌標志作為汽車品牌向受眾表達企業文化內涵的重要方式之一，應當鮮明表達出自身品牌特色，汽車標志設計過程中不應將車企的文化內涵生搬硬套于汽車標志中，使得汽車標志本身與企業文化內涵缺少聯系，從而影響到車企品牌的傳播與發展。

四、中國傳統文化元素在汽車品牌標志設計中的應用方法

現代汽車品牌標志種類繁多，但往往缺少思想內涵，目前的一些汽車品牌標志設計多以傳統的圖形或符號形式上的重組或創新，且表現形式上通常受到限制，中國傳統元素為汽車品牌標志設計提供了豐富的資源，如何將中國傳統元素巧妙的運用到汽車品牌標志設計中去，打造出現代又極具中國傳統文化底蘊的汽車品牌標志設計以及如何利用中國傳統元素、民族特色及特有的美學觀念進行在創造，在現代汽車品牌標志設計中傳承和發展中國傳統元素是我們在汽車品牌標志設計過程中需要深入思考的一個問題。[6]

1.從傳統漢字角度設計

（一）古為今用

漢字是中國傳統文化元素的重要組成部分之一，通過對中國漢字的變形或圖形與不同字體間的搭配組合，可以豐富文字本身的內涵，在汽車領域中，比亞迪是目前唯一一家使用“漢字”及“朝代”等中國傳統元素進行汽車品牌標志設計的車企，比亞迪最具代表性的四款新能源汽車分別引用了中國歷史王朝中的“唐、宋、元、秦”命名，并且設計了四款具有強烈中國傳統文化元素的汽車品牌標志，從2013年至今，比亞迪打造的“王朝”系列車型采用“漢字”作為汽車品牌標志，讓中國車逐漸被世界認可接受，使中國汽車品牌標志更加自信。全新的“漢”在汽車品牌標志的設計上，古今融合，“漢”字的“氵”取自漢代篆書，“又”采用現在的簡體“漢”字，與篆書字體相呼應，預示著比亞迪“漢”車型傳承比亞迪王朝系列的積淀以及開拓新領域的自信。“秦”是比亞迪“王朝”系列第一款混合動力汽車，百公里加速僅需5.9秒，遠超當時的其他車型，將秦朝一統六國這個歷史隱射到汽車品牌標志上恰到好處，古今結合是一種藝術的表現形式，也正突出了比亞迪“王朝”系列車型標志的新穎性，提高了汽車品牌標志的識別力。[7]

（二）圖形與漢字結合

中華汽車標志設計的靈感源于中國漢字“中”具有濃厚的中國特色，標志從中國字體作為設計的出發點，并在小篆的基礎上進行了深入的研究，字體形式上采用左右對稱式結構，使得標志機具形式美感與鮮明的民族特色，以上揚的“中”示人，象征著中國。在造型上勝似一只獎杯，寓意著勝利、旗開得勝。同時與外環交相呼應，傳遞出中國汽車品牌與世界接軌，體現出中華汽車致力將誠信的品質及周到的服務傳遞給消費者，打造出民族精品汽車品牌。

2.從傳統色彩元素角度設計

色彩通過其特有的視覺吸引力可以起到強化標志個性的作用，彩色能夠引發聯想，使人產生情感共鳴，民族色彩被廣泛地應用于標志設計中。[8]例如中國銀行，中國國際航空公司，奧運會會徽等標志設計有以“中國紅”作為標準色，紅色在中國是吉祥喜慶的標準色，各類節日、活動及影視片中都有它的身影。“中國紅”作為中國民族傳統元素，其運用不僅增強了標志的視覺沖擊力，同時也是民族文化和民族價值感的高度體現，在汽車品牌標志設計中同樣也有“中國紅”的運用，國產汽車紅旗其標志的設計靈感來源于迎風飄揚的紅旗，象征著一種積極奮進的紅旗精神，只要看到迎風朝陽的紅旗立標，濃濃的愛國之情油然而生，這一抹紅色也成為了紅旗汽車機蓋前端最具辨識度的地方，它不僅僅是紅旗品牌汽車的一種視覺符號，更是國家精神以及時代風貌的高度集中表現。2018年中國一汽發布了新紅旗品牌戰略，致力將紅旗汽車品牌打造成為“中國第一，世界著名”的新高尚精致主義，新的汽車品牌標志應運而生，新標志依然繼承發揚紅旗精神，標志外形整體以盾牌造型為主，內部圖形正負相融，兩面展開的紅旗形成一個整體，同時也寓意旗開得勝，在色彩上也延續了金紅色的經典搭配，并配以黑色的背景作為襯托，使得標志在色彩上極具視覺沖擊力，同時彰顯出中國特色的古典之美。

3.從傳統圖形角度設計

將傳統圖形元素與現代汽車標志設計相融合，不是簡單的圖形化運用，而是用現代的設計方法將傳統文化元素重新設計并重組，在提煉與創新的同時，考慮其傳達信息的準確性，通過對傳統圖形元素的凝練，可以保留傳統圖形元素的基本特征同時兼具鮮明的時代特征，許多具有鮮明民族特色的汽車標志設計都是從傳統圖形中獲取靈感進行提煉與創新。[9]中國傳統圖形元素所包含范圍之廣，涉及到建筑、紋樣裝飾、手工藝品等，這些特有符號是中國文化一筆不朽的財富，圖形往往是內涵的一種具象表達，并演變出許多美好的寓意出來。

（一）動物元素的應用

燕子在中國文化中寓意吉祥，而東風汽車品牌標志以飛燕造型作為元素設計而來，標志是由一個圓環和兩只抽象的飛燕組合而成，飛燕象征著希望，同時寓意蓬勃發展的事業，兩只飛燕在圓環中飛翔象征著革命的東風是強大的，體現著“東風”用于將自己先進的技術、高質量的產品展現在世界人民面前。標志抽象的燕子圖形將燕子飛翔時的動態展現出來，使得標志具有強烈的動勢，用墨不多卻恰如其分的傳遞出一種精神內涵、一種品牌力量，給人無限的想象。

（二）傳統建筑的應用

國產汽車品牌長城在標志設計過程中同樣融入了中國傳統圖形元素，長城汽車標志起源于中國著名的長城，并且融入了盾牌的元素，寓意著長城品牌汽車堅固的質量，車標外輪廓采用橢圓外形，寓意立足中國，走向世界。標志整體的造型是對烽火臺象形進行提煉凝結，烽火·臺的造型元素不僅從中國古代建筑長城中作元素提取，同時是作為中國文化的一種象征更好地保留了“世界七大奇跡”的基因，長城品牌汽車標志在設計上傳承中華五千年文明歷程，弘揚了優秀的中國傳統文化同時為長城品牌汽車走向國際化市場奠定了堅實有力的基礎。中華民族特有的傳統圖案是民族個性、審美意識的一種展現方式，具有鮮明的民族特色和濃厚的地域性特征，在這個基礎之上，對汽車品牌標志進行創作設計，彰顯了民族特色及文化內涵，使中國汽車品牌逐步走向世界舞臺中央。

4.從傳統吉祥文化角度設計

中國傳統吉祥文化體現了人們對美好生活的一種寄托，將傳統吉祥文化符號融入汽車標志設計中，必定使得標志更加具有文化性與社會性。[10]榮威汽車標志的設計中充分展現出傳統吉祥文化元素與現代創作手相結合，雙獅圖形采用最直觀的表現手法，凸顯尊貴、睿智的強者風范，在中國的傳統的文化中，獅子是王者的象征，代表莊重威嚴與吉祥，昂揚而立的雄獅給人一種奮起爆發的力量，守護著華表，華表作為中華民族文化中經典元素符號，在古代常用華表祈福江山社稷的繁榮富強，華表體現了中華民族的威儀，同時象征華夏大地的威嚴，雄獅腳下是“RW”一方面體現榮威汽車品牌英文名稱，同時是古埃及語中的獅子，榮威汽車品牌標志展現出傳統圖案在中國汽車品牌標志中的運用，為中國傳統元素與現代圖形的融合創新提供了新的思路與方法，具有很大的借鑒價值。

五、中國傳統文化元素在汽車品牌標志設計中的應用價值

中國傳統文化元素對于汽車品牌標志的建立具有重要的作用和意義，政治、經濟、文化全球化的今天，各類汽車品牌之間相互碰撞與交流，現代汽車品牌標志設計中有效地運用中國傳統元素不僅可以促進品牌的構建，同時為構建全球受眾所喜愛的優秀的中國特色汽車品牌起到積極作用，打造出具有中國特色的汽車品牌標志，是市場競爭的需求，是時代發展的需求，更是中國文化傳承的需求。將中國傳統元素與現代汽車標志設計相結合，不僅可以促進民族文化之間的對話與互動，同時也推動了我國現代藝術的發展與繁榮。中國傳統元素在汽車標志設計中的應用形式多樣，通過這些元素的有機結合不僅增強了汽車標志的視覺感染力，同時增強了標志文化色彩。

一個汽車品牌標志的設計，若想要印上民族文化的烙印，絕不僅僅是一個圖形，一款花紋或一種顏色就能做到的，將這些元素草率用在汽車品牌標志設計上不僅不能顯示設計上的魅力，反而更多地表現出對中國傳統文化的認知淺顯。[11]所以，怎樣的汽車品牌標志設計才可以稱之為原汁原味的“中國設計”，那么必然從它的造型，它的線條，它的態勢與氣場表現出中國人特有的文化和性情。要在充分理解傳統文化與其內涵的基礎上凝練出所需的符號語言真正做到延意傳神，讓中國的傳統元素在現代汽車標志設計中得到新的探索與創新。

結語

汽車品牌標志需要本土創新，在設計中融入中國傳統文化元素，肩負起傳承中華傳統文化的民族責任，才能讓優秀的國產汽車品牌在世界舞臺上發光，中國傳統元素在現代汽車品牌標志中的傳承與應用不是將各種直觀的元素進行堆疊而是需要深入的學習和傳承中國傳統元素的背后文化的精髓將其運用于汽車品牌標志設計當中，做到形式與功能的和諧與統一，真正意義上做到將濃厚的中國文化與汽車品牌標志聯系起來，打造出具有中國特色的汽車品牌標志，實現我國汽車品牌標志向“中國設計”轉變，這才是將中國傳統元素應用于現代汽車品牌標志中的目的及意義所在。借鑒中國傳統元素進行汽車標志設計的目的是為了體現文化的精髓，對傳統文化精髓的把握也顯得尤為重要，所以只有將具有中國民族元素完美的運用于汽車品牌標志設計，才能使中國汽車品牌響譽世界，讓世界認可中國汽車品牌。

項目基金：廣西省項目《C2020年研究生創新創業項目》（項目編號：SA2000000059）。

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