社交媒體環(huán)境下新聞信息產(chǎn)品傳播的特征研究

文/王薇

當前，傳統(tǒng)媒體的格局被逐步瓦解，新型融合媒體以及微博、微信等社交媒體逐漸成為主流媒介，而隨著媒體改革的逐步深入，媒體融合成為必然。這一現(xiàn)象促進了傳統(tǒng)媒體的運營理念及傳播方式的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)大眾傳播方式趨于即時化。與此同時，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的運營理念得以轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶體驗、增強服務(wù)質(zhì)量、打造全新新聞產(chǎn)品等媒體理念成為主流。在此背景下，具備互動化、個性化、平臺化以及即時化等多種傳播特征的新型社交媒體，在短時間內(nèi)吸引了大量的關(guān)注。因此，本文重點針對以微博為代表的新型社交媒體的新聞信息產(chǎn)品傳播特征展開分析。

一、研究社交媒體新聞信息產(chǎn)品傳播特征的必要性

在科學(xué)技術(shù)、媒體技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒體形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，其在經(jīng)歷了口口相傳、文字傳播、印刷傳播、電子傳播等階段后，逐步邁入了信息化的社交媒體時代。[1-2]通俗來說，社交媒體時代是一個萬物皆可媒體的新型傳播時代。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒體類型多種多樣，用戶可以根據(jù)自己的需求與喜好，自由地選用社交媒體，觀看媒體平臺中的消息與內(nèi)容，或者針對感興趣的新聞作品發(fā)表自己的意見。如今，數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、即時通信、移動電視、社交網(wǎng)絡(luò)平臺等傳播形式正在積極爭奪有限的經(jīng)濟市場。在此過程中，傳統(tǒng)報紙、廣播電視以及門戶網(wǎng)站逐步被邊緣化、界限化。尤其在微博、微信、Facebook、抖音等頗具代表性的社交型網(wǎng)絡(luò)媒體問世后，傳統(tǒng)媒體的生存空間被迫再次壓縮，傳統(tǒng)媒體的新聞作品傳播規(guī)律、理念與模式也被徹底顛覆。[3]與此同時，依托于先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手機支付、網(wǎng)上購物、智慧城市等也逐步實現(xiàn)了與社交媒體的有效結(jié)合，進而促使人們的生活模式與行為方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中，有90.1%的中國網(wǎng)民主要利用手機上網(wǎng)。[4]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶為7.82億，短視頻用戶為8.73億，約有9億人使用“健康碼”出行。[5]另外，中國網(wǎng)民的社交模式也進入了全新階段。新型社交媒體利用通訊錄、興趣以及共同好友等多項功能，實現(xiàn)了目標用戶的倍數(shù)增長。而隨著網(wǎng)民在社交平臺上花費的娛樂時間的日漸增長，社交媒體的本地化與移動化特征也日益凸顯。為了吸引更多的用戶，微博等社交媒體紛紛推出視頻、游戲以及電商等多種社交功能，進而達到了擴大用戶規(guī)模、增加用戶黏性等目的。如今，微信、微博等社交媒體已經(jīng)成為人們娛樂過程中不可或缺的重要平臺。因此，相關(guān)學(xué)者有必要積極、全面地分析此類新型社交媒體的新聞信息產(chǎn)品傳播特征。

二、社交媒體的新聞信息產(chǎn)品傳播特征

（一）關(guān)系性

社交媒體最顯著的傳播特征是“關(guān)系”，最重要功能之一是維持聯(lián)系人之間的有效“關(guān)系”。同時，用戶在使用社交媒體過程中，也可以通過關(guān)系管理系統(tǒng)來有效管理聯(lián)系人。管理方式可以是用戶在看到某一個感興趣的新聞信息產(chǎn)品后直接在評論區(qū)通知某一個朋友或多個朋友來觀看，也可以是直接轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡或者感興趣的新聞信息產(chǎn)品。轉(zhuǎn)發(fā)后，該用戶的聯(lián)系人在使用社交媒體時將獲得系統(tǒng)通知，繼而前往瀏覽該條新聞信息產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，新型社交媒體充分滿足了用戶即時通信的需求，打破了傳統(tǒng)通信模式在時間、空間等方面的限制，同時進一步改善了社交媒體的關(guān)系性。此外，相較于傳統(tǒng)的關(guān)系管理工具，新型社交媒體依托于強大的數(shù)據(jù)庫功能，有效簡化了用戶管理聯(lián)系人的程序，并且還能篩查出可能與用戶存在關(guān)系的陌生賬號，并將其推薦給用戶，讓用戶自主決定是否添加其為好友。以微博為例，其會在用戶與互相關(guān)注的好友的基礎(chǔ)上，結(jié)合共同好友、興趣傾向、閱覽記錄、轉(zhuǎn)贊評及互動頻率、用戶觀點等因素自動推薦聯(lián)系人，用戶可結(jié)合實際需要選擇是否關(guān)注該聯(lián)系人。在管理聯(lián)系人時，用戶也可以根據(jù)聯(lián)系人的真實身份，將其納入不同的分組，從而對聯(lián)系人進行針對性管理。

（二）時效性

新型社交媒體有別于傳統(tǒng)媒體的、最主要的傳播特征便是時效性，這一特征主要體現(xiàn)在用戶能夠結(jié)合自己的需求，隨時隨地地在社交媒體平臺上發(fā)布信息；同時，平臺好友在使用社交媒體平臺的第一時間就能看到該用戶最新發(fā)布的信息，進而圍繞相關(guān)信息與該用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動，這一點在娛樂新聞、公益廣告、抽獎活動等新聞信息產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)方面尤為明顯。此外，新型社交媒體的時效性還體現(xiàn)在傳播速度上，這一點同用戶主要采用放射式傳播模式直接相關(guān)。用戶在社交媒體平臺上公開發(fā)布某消息后，其好友或路人很快便能瀏覽到該條消息，隨后該條消息便通過一傳十、十傳百的模式擴散至龐大且復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中。這種傳播往往不受空間及時間的影響，信息傳播簡單迅速。以當前網(wǎng)友最熱衷、最喜愛的社交媒體平臺微博為例，用戶可以隨時在微博平臺上發(fā)布新聞信息或分享日常生活，也可以瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論他人發(fā)布的時政新聞或明星八卦等信息，從而在第一時間掌握社會熱點。需要注意的是，微博平臺對于信息篇幅有一定的限制，因而信息生產(chǎn)者通常很少發(fā)布長篇論述，這也就導(dǎo)致微博平臺上傳播的信息大多比較片面，并且不利于用戶深度挖掘新聞信息產(chǎn)品背后的內(nèi)容。

（三）廣場式

廣播電視、報紙等傳統(tǒng)媒體大多沿用規(guī)律式傳播模式，即定時發(fā)布新聞信息，消費者可以直接根據(jù)自身習(xí)慣，定期購買報紙或觀看、收聽廣播電視以獲取相關(guān)資訊。但由于目標用戶的特殊性，新型社交媒體通常采用非規(guī)律式傳播模式。在這種模式下，用戶既是觀眾也是個體傳播者；同時，他們編輯、發(fā)布的新聞信息產(chǎn)品通常不會被時間、空間等限制。用戶甚至可以自行決定發(fā)布時間與傳播范圍、平臺。相應(yīng)地，新聞信息產(chǎn)品的實際傳播同樣會受到用戶決策的影響而產(chǎn)生差異。比如用戶是個夜貓子，喜歡在夜間傳播新聞信息，所以通常具有熬夜習(xí)慣的用戶更容易在第一時間了解到此類新聞資訊。也就是說，假如用戶使用社交媒體的時間具有明顯的規(guī)律性，那么該用戶的新聞信息傳播也會受到一定的影響和限制。從影響因素的角度來看，此時用戶本身便是新聞信息產(chǎn)品傳播效果最大的影響因素，同時其也是導(dǎo)致新型社交媒體的新聞信息產(chǎn)品在發(fā)布、接收環(huán)節(jié)呈現(xiàn)碎片化特征的源頭。此外，由于社交平臺具有開放性，且用戶的信息接收、信息傳輸、信息發(fā)布等一系列傳播行為均在同一空間中進行，無針對對象，所以新型社交媒體大多具有廣場式傳播特征。雖然傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)、制作、加工、發(fā)布、傳播等程序均與新型傳播媒介相同，但在信息正式發(fā)布前，還需要經(jīng)過多次的人工和設(shè)備篩查，確定無誤后，新聞信息產(chǎn)品才能被傳播推廣。但篩查過程往往需要耗費較多的人力和時間，進而導(dǎo)致新聞信息產(chǎn)品無法在第一時間被用戶接收，并且傳統(tǒng)媒體新聞信息產(chǎn)品的滯后性在微博等新型社交媒體問世后更加突出。顯然，新型社交媒體“一對一”的互動式傳播模式更受用戶青睞。以微博為例，新聞信息產(chǎn)品不僅可以瞬時編排、即時流動、同時呈現(xiàn)，同時不同類型、不同熱度的新聞信息產(chǎn)品也可以占據(jù)相同的傳播空間和傳播資源，比如時政新聞與娛樂新聞同登微博熱搜榜的情況屢見不鮮。長此以往，新型社交媒體的廣場式傳播特征將得到進一步加強。

三、結(jié)語

當前，新型社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下的主流媒體之一。以微博為典型代表的新型社交媒體平臺通常具有實時性、傳播空間廣闊等優(yōu)勢，其傳播形態(tài)與傳播特征更為突出，進而促使人們的社交模式與娛樂方式發(fā)生巨大變化。值得注意的是，隨著信息接收速度與接收數(shù)量的增長，新型社交媒體對民眾輿論的直接影響日益凸顯。對此，相關(guān)部門及平臺管理者必須明確新型社交媒體新聞信息產(chǎn)品的傳播特征，同時積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，幫助用戶辨別信息的真實性，從而營造出更加健康、和諧的社交媒體環(huán)境。