上市20 天即加印，學術大部頭也能變成暢銷書

文｜謝朗寧

在敦煌熱度持續上漲的今天，常先生的故事值得被一講再講，他的文字值得被一讀再讀。

“敦煌三書”

《常書鴻全集》是“十三五”國家重點圖書出版規劃項目，作為“敦煌守護神”常書鴻畢生研究成果、譯作及畫作的首次系統結集，清晰再現了常先生發現敦煌、保護敦煌、研究敦煌、推廣敦煌的人生與藝術經歷，是敦煌學領域的權威著作與重要文獻。

介紹到這里，如果按照以往學術大部頭的命運，接下來它將會以精美的裝幀形式出版，館配到各大圖書館，擺放在書架高處，少量被熱愛敦煌的讀者或者常書鴻先生的忠實粉絲購買收藏，隨后結束生命旅程。

這種情況的出現，是因為此類書選題專業度高，定價高，往往叫好不叫座。恰恰也是出于這些原因，在它們身上所花費的時間，投入的人力、物力是普通書籍的幾倍，甚至幾十倍。就以《常書鴻全集》為例，全集共10 卷，常先生之女常沙娜老師前后耗時20 多年，才將散落各地的研究論文、散文隨筆、藝術評論、傳記畫作匯集成冊。我社又用了5 年時間加工、打磨，才使其最終得以呈現。相信很多同樣從事大部頭編輯工作的小伙伴們會有同感，一套凝聚如此多心血的書明明值得擁有更好的結局。

如何才能打破死循環，讓這些大部頭出圈，有機會與更多讀者相見？是我們一直在思考的問題。

在社領導的鼓勵下，團隊開始拿《常書鴻全集》試水，推翻了快付印的方案，一切從頭再來。也正是這次嘗試，讓這套原本在銷售上不被看好的大部頭，上市20 天后就實現加印，截至目前，光是其中的“敦煌三書”就賣出了近5 萬冊的好成績。

局部帶動整體

學術書不等于不好讀。因此改造《常書鴻全集》的第一步是篩選書目，找出有暢銷潛力的品種，用局部帶動整體。近幾年，市場上掀起了一股“敦煌熱”，敦煌主題的圖書、文創、游戲層出不窮，敦煌已然成為大家喜愛的大IP。常先生作為敦煌研究院創始人，對敦煌石窟研究頗深，著述頗豐。最終，我們在全集中選擇了三本敦煌相關的書籍來打頭陣，分別是《敦煌莫高窟藝術》《敦煌壁畫漫談》《敦煌彩塑縱論》。

今天再提起敦煌，恐怕無人不知，無人不曉，它早已成為中國的文化符號，可在常先生守護敦煌期間，莫高窟的關注度遠不如今天，其保護也是舉步維艱，書中所收錄的文章就是在這樣的背景下寫就，先生孜孜不倦寫作的出發點并非為了學術研究，而是希望讓更多人知道敦煌，愛上敦煌，進一步保護敦煌。這也決定這些文章在保持權威性的同時，通俗易懂。且常先生兼具藝術家和敦煌學者的雙重身份，對敦煌文化見解獨到，即便時過境遷，內容仍沒有過時，是市面上不可多得的敦煌文化入門讀物。

與此同時，為了減輕書名帶來的學術感，避免大家因書名而錯過，我們將三本組套，賦予它們一個新的概念——“敦煌三書”，和原書名相比，更好記，為后期讀者自發地傳播奠定了基礎。

顏值即“正義”

第二步是封面的改造，想要出圈，封面是至關重要的一環。

考慮到常先生的大家身份，第一版封面使用的是黑色底色，燙金常先生的手寫簽名，整體恢宏大氣。但是這一版封面太過素雅，線上展示時，很難從書海中脫穎而出。從銷售的角度來說，在封面使用敦煌元素，比起使用常先生的簽名，觸達的讀者群會更廣泛。可如果只是常規地將大家熟悉的壁畫、彩塑用于封面，又缺乏新意，很難與其他敦煌主題的書籍區分開，最終我們的寶藏設計師肖睿子老師將壁畫、彩塑截取局部放大，不僅展示了敦煌藝術的細節之美，又給大家提供了一個新的角度來審視這些早已熟知的壁畫及彩塑，原來敦煌藝術中的每一點墨、每一條線、每一片顏色都是那樣意蘊深遠，耐人尋味。

在贈品的設計上，也花了不少心思，根據不同渠道、不同品種定制符合其氣質的贈品，其中“敦煌三書”當當限定贈品筆記本的封面使用的是石窟意象，每一個洞窟對應著全集中一本書的封面局部，銷售三書的同時也在為后期《常書鴻全集》的上市蓄力。《常書鴻畫集》的贈品則是隨書附贈一幅常先生的臨摹作品——莫高窟第66 窟《菩薩像》，線條剛柔相濟，用色典雅古樸，斑駁的壁畫通過常先生之手，穿越千年，再次復活。考慮到畫集上市時間接近新年，2023 年是兔年，我們提取了莫高窟第407 窟窟頂藻井中極具特色的“三兔共耳”元素做成帆布袋，三只兔子耳朵連在一起，朝同一個方向奔跑著，寓意著生生不息。這些“附加值”都為書籍的銷售助力不少。

《常書鴻全集》新版封面

調整出版節奏

考慮到全集中每一本各有特色，我們對出版節奏做了新的調整，不再10 本一起上市，而是選擇分步出版。再根據上市時間，制定精準的營銷策略。

6 月趁著暑假敦煌旅游高峰期的到來，先推出“敦煌三書”，在營銷上側重這是一套敦煌文化入門書，同時利用敦煌的熱度帶動常先生的知名度。

待更多讀者認識常先生后，8 月推出《敦煌，敦煌——常書鴻自傳》《敦煌的光彩——常書鴻、池田大作對談錄》，通過梳理以往各種新聞、公眾號，發現過往對常先生的描述多局限在他家庭不幸一事上，于是我們將他守護敦煌的艱辛具體成一個個場景：他第一眼見到的莫高窟是什么樣？他在莫高窟第一餐吃的是什么？他的居住條件如何？……又將他不為人知的趣事和與日本友人井上靖、平山郁夫等人的交往，分別寫成推文分發至各個公眾號，致力于讓讀者更全面地了解他。

10 月常先生的市場認知度起來，推出具有稀缺性的品種、也是全集中的“顏值天花板”——《新疆石窟藝術》《從希臘到中國》《真與美散記》，11 月針對高碼洋的《常書鴻畫集》，聯合公眾號進行眾籌。

現在回過頭來看，一切好似有條不紊，其實在整個改造過程中，會有很多迷茫時刻。作為編輯，由于五年時間都在與某個大部頭打交道，真應了那句“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，尤記得當時有一位資深電商平臺的運營老師說道：知道敦煌的讀者遠遠多于知道常先生的讀者，建議所有推廣動作盡量圍繞敦煌來進行。一語點醒了我們這一群沉浸在常先生文字中無法自拔的人，更多從熱度角度衡量，反復強化這套書與敦煌的各種關聯，而不再執著于硬推常先生的相關話題，反而取得了意想不到的效果。或許通過一個熱門的人物、話題帶動偏學術的作者、話題，是大部頭一條不錯的出路。

在按部就班一本本上架《常書鴻全集》時，還發生了一個小插曲。2022年敦煌研究院考古編制崗位招聘時，報名者全員棄考的新聞上了熱搜，這也讓我們更加確信這套書的價值和讓這套書破圈的嘗試是對的，在敦煌熱度持續上漲的今天，常先生的故事值得被一講再講，他的文字值得被一讀再讀，從而感染更多人來守護敦煌，傳承敦煌文化。■