跟蹤采訪18個(gè)月，視頻號是“差生”的選擇嗎

記者｜亢姿爽

盡管給足了做視頻號的理由，書業(yè)卻依舊會為未來的變現(xiàn)而焦慮。

一個(gè)平臺的紅利期到來時(shí)，普通人都會經(jīng)歷“看不見”“看不懂”“看不起”到“來不及”這四個(gè)階段，對于微信視頻號同樣如此。2020 年初，微信視頻號開啟內(nèi)測，在錯(cuò)過了微信公眾號、抖音等風(fēng)口之后，大多數(shù)的出版機(jī)構(gòu)已不甘于再次品嘗“來不及”的滋味，加之深耕公眾號多年，有良好的用戶基礎(chǔ)，2020 年底大量出版機(jī)構(gòu)紛紛開通視頻號，一時(shí)之間，對于視頻號投入熱情空前高漲。

2021 年5 月，微信公眾號與視頻號開啟流量互通。但從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，出版機(jī)構(gòu)對于視頻公眾號的熱情正日漸消退，80%早先開設(shè)的視頻號仍處于空白或停更狀態(tài)。書業(yè)微信視頻號的玩法到底是什么，未來發(fā)展會怎樣，《出版人》雜志為此開啟了為期18 個(gè)月的跟蹤與采訪。

困境：短視頻的戰(zhàn)爭或許已經(jīng)結(jié)束

微信視頻號背靠最大的用戶池，如今發(fā)展近三年，除了官方撬動的幾場直播演唱會，能夠場均吸引千萬級用戶觀看外，似乎并沒有太大的水花。盡管在騰訊公布的2022 年二季度財(cái)報(bào)中提到“視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%”，但這些亮眼的數(shù)字對于大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來說并沒有深切的體會。

最初熱血沸騰的出版機(jī)構(gòu)看著精心創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容只能在視頻號獲得寥寥幾個(gè)轉(zhuǎn)評贊時(shí)較易受挫，而抖音在近兩年爆發(fā)出的驚人的營銷能力也讓出版機(jī)構(gòu)不得不考慮投入產(chǎn)出比，進(jìn)而將更多的精力投注在流量更大、變現(xiàn)更快的平臺上。

在《出版人》雜志監(jiān)測的近500 個(gè)書業(yè)微信視頻號中，互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的賬號有一個(gè)明顯的共性——同一短視頻內(nèi)容的多平臺同步分發(fā)。這些賬號內(nèi)容在其他的短視頻平臺已經(jīng)受了一輪試驗(yàn)，在視頻號的平臺上也產(chǎn)生了良好的傳播效果。比如，果麥文化運(yùn)營的“小嘉啊”“易中天”、新經(jīng)典文化的“bibi 動物園”等。這種低成本的投入，對于人力、物力的消耗可控，成為頭部出版機(jī)構(gòu)的典型玩法，一位不愿具名的出版機(jī)構(gòu)市場部運(yùn)營人員表示：“視頻號是差生的選擇，因?yàn)楹玫膬?nèi)容，無論在哪個(gè)平臺，都是有機(jī)會的，為何不去抖音、快手搏一搏！”

十點(diǎn)讀書作為微信視頻號的忠實(shí)擁躉，其副總裁廖仕健在視頻號的短視頻和直播二者之間，更看好視頻號直播業(yè)態(tài)的發(fā)展，“短視頻的戰(zhàn)爭或許已經(jīng)結(jié)束了，而直播的戰(zhàn)爭才剛剛打響”，在2021 年10 月的一次視頻號玩法分享之后，廖仕健在采訪中對記者如是說。一年之后，他的觀點(diǎn)并未改變，“很多人在抖音、快手養(yǎng)成了刷短視頻的習(xí)慣，而用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣一旦形成很難改變。微信生態(tài)的短視頻是一個(gè)社交內(nèi)容補(bǔ)充，觸達(dá)那些還未被開發(fā)的短視頻用戶。而直播不僅僅是內(nèi)容，還具有很強(qiáng)的社交屬性，配合私域、圖文、短視頻，對運(yùn)營者來說就會有很大的空間”。

目標(biāo)：多一個(gè)與用戶對話的窗口

在視頻號做短視頻真的沒意義嗎？出版機(jī)構(gòu)的動作已經(jīng)十分明確地給出了答案。從數(shù)據(jù)來看，2022 年出版機(jī)構(gòu)視頻號的整體運(yùn)營優(yōu)于2021 年。在講究全媒體運(yùn)營的大環(huán)境下，出版機(jī)構(gòu)不愿放過任何一個(gè)可能的增量平臺，在已經(jīng)基本搭建好其他平臺短視頻和直播的框架模式之后，視頻號在今年再次為出版機(jī)構(gòu)所重視。對于視頻號，處于探索階段的出版機(jī)構(gòu)更多地將其定義為知識傳播和營銷的渠道。

這與出版機(jī)構(gòu)對于微信公眾號的定位一脈相承。清華大學(xué)出版社視頻號負(fù)責(zé)人陳國妍認(rèn)為：“相較于其他短視頻平臺，視頻號更適合出版社這樣的傳統(tǒng)知識生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。”與其他公域流量平臺不同，視頻號的投放工具并不完善，只有好的內(nèi)容才能帶來流量，因此視頻號的知識內(nèi)容相比其他平臺更加有說服力。清華大學(xué)出版社視頻號自2021年運(yùn)營至今，其短視頻年播放量超140 萬，視頻號總直播150 余場，不斷嘗試建立與粉絲對話的最短路徑。

定位分享優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容，受眾以文學(xué)愛好者為主的人民文學(xué)出版社的視頻號粉絲已經(jīng)突破10 萬+，點(diǎn)贊最高的一條短視頻已近3 萬，點(diǎn)贊量破萬的視頻有4 條。可觀的互動數(shù)與其抖音賬號運(yùn)營情況不相上下。人文社的賬號負(fù)責(zé)人表示，微信視頻號豐富了公眾號的內(nèi)容，以圖文為主的微信公眾號也可以很好地展示視頻形式的內(nèi)容，豐富用戶的觀感。不僅如此，人文社還在微信平臺內(nèi)建立了一個(gè)非常穩(wěn)固而龐大的社群團(tuán)隊(duì)，成為其黏性最強(qiáng)的一個(gè)私域流量池。

2020 年下半年開設(shè)的“家校共育網(wǎng)”視頻號由湖南教育出版社打造，其短視頻目前平均播放量達(dá)1.5 萬次。負(fù)責(zé)人劉異認(rèn)為，視頻號對于有公眾號和社群基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢，不需要賬號從0 到1 進(jìn)行運(yùn)營，且視頻號的私域性運(yùn)營氣質(zhì)對于知識類直播的廣泛傳播也更具優(yōu)勢。

童書機(jī)構(gòu)海豚傳媒也在加大對視頻號的投入，其賬號“海豚童書”的功能定位是品牌宣傳，通過開設(shè)《父母小課堂》《海豚精選書單》《老夏說》等小欄目薦書、分享育兒、閱讀知識。

這些深耕微信公眾號多年的出版機(jī)構(gòu)積累了大量具備深度閱讀和知識吸收需求的私域用戶。視頻號的開通一方面能夠?qū)崿F(xiàn)其知識傳播與品牌宣傳的目的，另一方面也能打通私域流量，激活活躍用戶，增強(qiáng)黏性；盤活沉睡用戶，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

痛點(diǎn)：變現(xiàn)效果與路徑不理想

盡管給足了做視頻號的理由，書業(yè)卻依舊會為未來的變現(xiàn)而焦慮，而且目前視頻號的變現(xiàn)效果并不理想。以書業(yè)的頭部達(dá)人主持人周洲為例，作為視頻號內(nèi)測的第一批入駐方，其吐槽“山寨繪本”“高仿書”“跟風(fēng)書”的短視頻內(nèi)容火爆書業(yè)，多條視頻號爆款播放量超過2 億，早期也因?qū)Ｗ⒂齼侯I(lǐng)域在微信積累了大量的社群用戶，可以說無論是內(nèi)容傳播影響力還是私域流量基礎(chǔ)都十分突出，但從實(shí)際的變現(xiàn)情況來看卻不甚理想。

周洲合伙人呂子安表示：“如果想好好做視頻號其實(shí)并不難，但為什么這些博主沒有做，主要原因還是變現(xiàn)途徑狹窄。”盡管相較一年前視頻號的入口豐富許多，用戶觀看時(shí)長也有增加，但是直播的效果跟抖音依舊無法相比。“我們在視頻號1 小時(shí)賣1 萬元就算很好了，但是在抖音1 小時(shí)GMV 至少20 萬元起。”于是，以多平臺的同步分發(fā)這種低成本的方式維持視頻號平臺的活躍度成為周洲團(tuán)隊(duì)目前的主要策略。對此，果麥文化上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯也有同感，“盡管視頻號的互動數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化跟不上，電商功能體系并不完善”。

這個(gè)不完善最直觀地體現(xiàn)在視頻號缺少精細(xì)化的運(yùn)營。今年7 月上架的視頻號小店雖有助于打造視頻號電商閉環(huán)，但在售后服務(wù)、數(shù)據(jù)等方面依舊存在不足。其在垂類的細(xì)分上，不似抖音、快手有專門對接的平臺運(yùn)營人員，且會給予細(xì)分領(lǐng)域的頭部達(dá)人流量推薦。簡而言之，視頻號沒有足夠多的反饋，反而呈現(xiàn)出一種“佛系”運(yùn)營的狀態(tài)。在基本運(yùn)作尚未完善、缺乏垂類優(yōu)秀賬號領(lǐng)跑時(shí)，也難免出現(xiàn)書業(yè)頭部主播缺席視頻號或短視頻簡單搬運(yùn)的現(xiàn)象。

“家校共育網(wǎng)”負(fù)責(zé)人劉異也呼吁，希望視頻號官方能夠給予渠道，與有發(fā)展?jié)摿Φ囊曨l號建立密切的聯(lián)系，給予一些推流和活動的信息，同時(shí)優(yōu)化客服、小商店、視頻號大屏等變現(xiàn)必備功能，讓視頻號變現(xiàn)之路更為順利。

方向：私域型直播

對于體量較大的頭部書業(yè)主播和剛剛玩轉(zhuǎn)抖音、快手的出版機(jī)構(gòu)而言，變現(xiàn)的新渠道目前仍以抖音等公域流量平臺為主，轉(zhuǎn)向其他平臺的投入產(chǎn)出比需要認(rèn)真評估。而對于在微信有私域基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)而言，在視頻號開設(shè)面向精準(zhǔn)用戶的私域型直播不失為一種可嘗試的方向。以布衣書局的創(chuàng)始人胡同為例，從2022 年2 月10 日開始，已連續(xù)直播200 多天，銷售數(shù)據(jù)增長顯著。

在今年與三聯(lián)書店合作的專場視頻號直播中，其連續(xù)直播9 小時(shí)，銷售實(shí)洋超53 萬元。布衣書局以賣古舊、二手書起家，20 年來積累了一批忠實(shí)的用戶，而胡同開設(shè)視頻號直播正是基于此，他的受眾多集中在35～55歲，都是愛好傳統(tǒng)文化，收入穩(wěn)定，有藏書讀書需求的。偶爾閑聊不賣書，但只要賣書，直播間便井然有序，少有廢話。9 月30 日，記者曾在現(xiàn)場跟蹤胡同的一場舊書拍賣直播，這場直播參與拍賣的大多是胡同的微信好友，且多數(shù)是回頭客，最高在線人數(shù)能夠達(dá)到150 人，其節(jié)奏快，在120分鐘內(nèi)共計(jì)展示銷售50 個(gè)圖書品，這些古舊書的客單價(jià)低，多為10 ～60 元，這一場直播銷售額超過3000 元。與利潤微薄的新書銷售相比，古舊書對胡同而言，利潤相對可觀。

胡同的視頻號直播帶有極強(qiáng)的個(gè)體屬性，他的直播常常無固定時(shí)開播、無提前選品、無固定時(shí)長，所以一定程度上出版機(jī)構(gòu)作為精細(xì)化運(yùn)作的公司很難效仿，但根植私域、精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)卻是每一個(gè)要嘗試私域型直播的出版機(jī)構(gòu)都需要領(lǐng)悟的。■